환경뿐 아니라 빈곤완화, 교육, 보건의료 등 사회문제에도 기업이 더욱 자진해서 나서길 바라는 것이 세계의 공통된 흐름이다. 이 높아만 가는 기대치가 바람직한지는 논란거리이나, 뚜렷한 추세인 것은 분명하다. 기업의 사회적 책임에 대한 관심이 이미 정착했기 때문이다. 대기업에게 거는 기대치는 훨씬 높다. 다국적 기업은 그 규모와 도처에 미치는 영향력 때문에 소규모 기업보다 기준수위가 높다. 혜택을 받은 만큼 큰 기대를 받는 법이다. 해외에서 영업하는 기업들은 특히 까다로운 감시를 받게 된다. 한 가지 인상적인 사례로 인도 케랄라 주에 있는 코카콜라 공장은 물 소비 문제로 연일 항의를 받는다. 반면 그 건너편에 있는 인도의 킹피셔 맥주공장은 코카콜라 공장보다 물 소비량이 훨씬 많은데도 전혀 정치적 항의를 받지 않는다. --- p.47

문제가 생기거나 사고가 터지고 나면 경영진은 여론과 미디어 앞에 꼼짝할 수가 없다. 1989년 알래스카에서 엑슨 발데즈 기름유출사고가 터졌을 때 엑슨의 늑장대응은 환경에 대한 무딘 인식을 보여주었다. 그 후로 지금까지 엑슨이 전과 다른 모습을 보여도, 엑슨과 발데즈 호는 여전히 기업의 잘못된 행동을 환기시키는 쓰라린 사례로 입에 오르내린다. 매스컴에 긍정적으로 보도되려면, 혹은 어떤 상황에서 부정적인 모습을 최소로 노출시키려면, 피해를 줄이기 위해 실질적인 행동을 취하는 것이 핵심이다. --- p.132

지난 10년은 CEO들이 새로운 역동성을 자각한 시기였다. (……) 심지어 콧대 높기로 유명한 GE의 ‘중성자탄’ CEO 잭 웰치도, 비즈니스 전략에서 환경문제의 역할에 적잖이 회의적이었음에도 이 같은 추세를 인정했다. 그는 GE가 뉴욕 허드슨 강에 투기한 독성폐기물과 관련해 규제자와 언쟁하던 중 본사 임원에게 이렇게 말했다. “이 일에서 잘못 처신하면 인재들이 우리 회사에 안 올 것 아닌가.” --- p.145-146

코카콜라나 맥도날드 같은 대형 일반 브랜드는 좋은 경우든 나쁜 경우든 대중의 주목을 필요 이상으로 받는다. ‘브랜드가 새겨진 쓰레기’ 문제를 생각해보라. 사람들은 지나가다 금색 아치가 박힌 쓰레기를 보면 무의식적으로 ‘맥도날드가 여기저기 쓰레기를 버린다’고 여긴다. 이는 맥도날드의 소행이 아니지만 사람들의 인식은 다르다. --- p.247

1980년대 존슨 앤 존슨 타이레놀 사건의 유명한 교훈을 잊어버린 기업들이 있는 듯하다. 타이레놀 알약 복용 후 7명이 사망하자, 존슨 앤 존슨은 즉시 수백만 통을 회수조치해 책임 있는 모습을 보였고, 제품안전을 보장하는 포장을 개발할 때까지 타이레놀 제품을 매장선반 위에 올려놓지 못하도록 했다. 이와 달리 엑슨모빌은 발데즈 호 기름유출 사고 후 거의 20년 동안 그 손해액을 놓고 법정에서 싸움을 벌였다. 마찬가지로 프랑스의 석유회사 토탈도 1999년 원유운반선이 가라앉자 여론대처에 매우 미숙한 모습을 보였다. 한 무역잡지는 이렇게 전했다. “여파가 생겨도 토탈은 자사 책임으로 느끼지 않는 듯했다. 사건이 터진 지 6개월 후, 토탈은 본인들이 어떤 일을 추진 중인지 사람들에게 알리려고 텔레비전 광고를 선보였다. 신통치 않았다. 프랑스 내 여론은 이미 좋지 않은 상태였다.” 책임소재가 불분명하다 해도 잘못을 뒤늦게 시인하면 결과만 더 나빠질 뿐이다.

<b>전 세계 언론과 경제 전문가, CEO가 극찬한 경제경영 스테디셀러!<br/>“이제 녹색성장에 대한 막연한 기대와 환상에서 벗어나 <br/>환경과 이윤을 동시에 잡을 수 있는 구체적 전략을 고민할 단계다.”<br/>「USA 북뉴스」 선정 경영 ? 리더십 분야 최고의 책 ? 다보스 세계경제포럼 회의용 책 <br/>「Inc 매거진」, 사운드뷰 선정 최고의 비즈니스서 ?「포워드 매거진」 선정 올해의 책</B><br/><br/>그야말로 모두가 ‘녹색’을 외치고 있다. 우리나라는 이명박 정부 출범 직후인 2008년 ‘저탄소 녹색성장’을 국가 비전으로 제시했고 미국은 2009년 10년간 신재생 에너지에 1,500억 달러를 투자한다는 뉴아폴로 프로젝트를 발표했다. 실제로 스웨덴의 경우, 이미 화석연료보다 신재생 에너지 의존도가 훨씬 높다고 한다. ‘녹색성장’의 중요성을 말한 것이 어제오늘 일인가? 그런 점에서 『이케아 사람들은 왜 산으로 갔을까?』(원제: Green to Gold)가 다루는 ‘녹색경영’이라는 주제 자체는 그다지 신선한 것이 아니다. 하지만 이 책은 ‘식상하기까지 한 문제에 대해 우리가 계속 제자리걸음을 하고 있는 것은 아닐까?’ 하는 의문을 제기한다. 녹색경영이 과연‘글로벌 선’이고‘만사형통’의 길일까? 비즈니스에 환경정책을 도입하면 정말 지구와 기업 모두에게 좋은 ‘윈-윈 효과’만이 일어날까? <br/><br/>세계적 환경전략가인 두 저자는 4년에 걸쳐 구글, GE, 이케아, 3M 등 전 세계 100개가 넘는 기업의 환경전문가, 공장관리자, 운영총책임자, CEO 들을 인터뷰하고 환경경영의 실패, 성공사례를 수집·분석하여 이 책을 내놓았다. 책은 수많은 환경경영서가 실패사례는 언급하지 않고 이상적이고 낙관적인 이야기만 늘어놓는다는 점을 지적한다. 때문에 많은 경영자가 그린 비즈니스의 실제적 경쟁우위는 모른 채 기업 이미지를 좋게 부각하기 위해 녹색경영을 시도했다가 손해만 본다는 것이다. 저자 대니얼 C. 에스티는 1989~1993년 미국 환경보호국에서 정책담당자로 일하며 미국 대기정화법, 북미자유무역협정, 엑슨 발데즈호 기름유출 복구작업, 리우 환경회의 등 굵직굵직한 사건의 최전방에 있었으며 2007~2009년에는 오바마 캠프에서 에너지 및 환경고문으로도 일했다. 또한 세계경제포럼 선정 차세대 글로벌리더 100인에 선정되기도 했다. 또 다른 저자 앤드루 윈스턴은 뱅크 오브 아메리카, HP, 펩시, 이케아, 보잉 등 녹색경영을 이끌고 있는 전 세계 기업에 환경적 사고로 이윤을 얻는 법에 대해 조언하고 있는 기업 환경전략가다. <br/>책은 환경과제를 전략적으로 관리하는 기업만이 미래사회에서 우위를 낚아챈다고 강조한다. 이제까지는 기업이 ‘우리는 지구를 위해 할 일을 하고 있다’ 정도의 제스처만 보여도 충분했을지 모른다. 하지만 현명한 소비자들은 이제 그 이상을 원한다. 친환경 라벨만으로 소비자를 움직일 수 있는 시대는 끝난 것이다. <br/><br/><b>녹색물결을 타는 스마트한 기업들<br/>산림을 감시하는 이케아, 종이 홀더를 발명한 스타벅스…… </b><br/><br/>적절한 대응책을 찾지 못하는 기업에게 녹색물결은 심각한 위기로 이어지지만 이를 적극적으로 활용하는 기업은 기업의 위치 자체를 업그레이드할 수 있는 기회를 얻는다. 책은 맥도날드가 매장에서 머그컵 사용을 시도했다가 중단한 일 등을 예로 들며 녹색경영이 빠지기 쉬운 함정을 조목조목 짚어간다. 뿐만 아니라 월마트가 NGO와 협력해 기업 이미지를 호의적으로 바꾼 일, 스타벅스가 종이 홀더를 만들어 컵 두 개를 사용할 때보다 종이 사용을 줄인 일 등을 언급하며 기업이 비용과 위험은 줄이고 기업의 브랜드 가치를 높이는 전략을 심도 있게 다룬다. 그중 몇 가지 흥미로운 사례들을 좀 더 살펴보자.<br/><br/><b>사례1: 쉘이 개발한 청정연료는 왜 태국에서는 성공하고 네덜란드에서는 참패했을까?</b><br/>쉘 오일은 태국이 인구과밀과 교통밀집으로 대기오염이 심각한 수준임을 알고 유해물질 발생이 적은 청정연료를 개발하면 수요가 있을 거라고 판단했다. 그래서 천연가스를 무유황 액체연료로 만든 다음 일반 디젤과 혼합해 ‘푸라’라는 청정연료를 만들었다. 쉘은 오염이 줄어들고 엔진도 깨끗해져 수명이 오래간다고 선전했다. 덕분에 고가였는데도 시장을 장악했고 매출도 좋았다. 그 후 쉘은 네덜란드에서도 똑같이 제품을 선전했다. 하지만 결과는 완전한 참패였다. 왜 그랬을까? 아무리 네덜란드에 친환경제품을 사겠다는 소비자가 넘친다 해도 네덜란드는 도시 공기정화 문제가 태국보다 절실하지 않았다. 결국 쉘은 네덜란드에서는 엔진성능을 향상시켰다는 점에 주안을 두고 ‘브이 파워’라는 이름으로 제품을 다시 출시했다. <br/><br/><b>사례2: 이케아 사람들은 왜 산림을 감시할까?</b><br/>얼마 전 한국 진출이 확정된 가구업체 이케아는 환경전략의 모범 사례로 꼽힌다. 이케아는 산림담당관이 따로 있는데 그들은 가구와 목재공급업체를 직접 보기 위해 1년에 140일을 돌아다닌다. 또한 자사 제품의 목재 출처를 밝히는 일에 노력을 아끼지 않는다. 이는 보호가치가 높은 지역에서 절대로 나무를 사들이지 않고, 불법 벌목한 목재도 받지 않으며, 지속가능한 목재로 인증 받은 제품만 사들이기 위해서이다. 그리고 그 과정에서 공급사슬을 분석하고 추적하여 효율성을 높일 새로운 방법과 중개업체를 거치지 않고 소비자에게 직접 다가갈 방도를 찾는다. 고객이 열망하는 제품을 합리적 가격에 제공한다고 자부하는 이케아에게 이 같은 노력은 비용이 들더라도 커다란 전략적 승리로 통했다. 덕분에 유통 및 포장·제조 등의 비용을 철저하게 줄이면서 고객의 요구에 맞춘 저렴한 조립식 가구를 판매해 전 세계 소비자로부터 절대적인 인기를 얻고 있다. <br/><br/><b>그린 비즈니스가 실패하는 13가지 이유<br/>“친환경은 첫 번째가 아닌 세 번째 카드다.”</b><br/><br/>특히 저자가 일러주는 ‘그린 비즈니스에서 빠지기 쉬운 13가지 함정’은 이 책의 백미다.(10장). 친환경 마케팅을 할 때, 가장 쉽게 저지르는 실수 중 하나가 제품의 친환경 속성을 지나치게 부각시키는 것이다. 책에 따르면 대개 성공한 친환경 마케팅은 가격, 품질, 성능을 먼저 홍보한 다음에 친환경을 언급한다고 한다. 친환경을 첫 번째가 아닌 세 번째 카드로 내세울 때 홍보 효과가 고객에게 전달된다는 것이다. 이는 과거 빠르지도 멀리 나가지도 못했던 전기 자동차나 거슬리는 하얀 빛을 발산하던 친환경 형광등이 품질이나 성능이 수준미달이어서, 고객에게 친환경제품에 대해 안 좋은 이미지만 심어주었기 때문이다. <br/>소비자의 행동변화가 필요한 환경정책을 추진할 때도 신중해야 한다. 그 변화로 소비자가 시간과 비용을 절약하지 못할 경우, 정책이 좋아도 소비자는 저항하기 때문이다. 또한 어떤 제품이 나오기도 전에 환경피해를 줄이겠다고 공약하는 것도 금물이다. 기대치를 높여 나중에 공격을 받기 쉽다. GM이 셰비 볼트 출시 3년 전에 띄운 홍보물 ‘친휘발유에서 무휘발유로’가 그 대표적 실패사례다. 이밖에도 책은 기업이 환경 이슈를 다루는 데 즉각 참고할 만한 실질적 내용들을 책 곳곳에서 전달한다. 시장을 오해하거나 근시안적으로 사고한 경우, 기업에서 환경부서 혼자만 일하는 경우, 행동보다 말이 앞서는 경우 등 각각의 상황에 맞는 해결책을 심도 있게 제시한다. 이는 녹색전략을 진지하게 고민하는 기업에게 금쪽같은 조언들이다. 이 책은 ‘거창한 녹색 이상주의’가 아닌 소비자의 열광적인 반응을 이끌어내면서 제품 디자인부터 시설관리, 정보 기술, 물류 운송에 이르기까지 기업에 실제로 이익을 가져다줄 수 있는 전략을 제시하며 많은 경영자 및 환경정책 담당자에게 영감을 줄 것이다.

거대한 글로벌 문제가 어떻게 좋은 비즈니스 기회로 바뀔 수 있는지 해결책을 보여주는 책.
'제프리 이멀트(제너럴 일렉트릭 CEO)'

비즈니스 리더들이 환경 이슈를 어떻게 다뤄야 하는지를 명쾌하게 보여준다.
'마이클 포터(하버드 경영대학원 교수)'

지속가능성이 단순한 홍보수단으로서가 아니라 기업의 성공을 위해서 반드시 고려되어야 하는 21세기, 이 책은 매우 귀중한 자료이다.
'무타르 켄트(코카콜라 CEO)'

환경을 기업 경영전략의 핵심적 가치로 다루어야 할 이유는 수없이 많다. 이 책은 다양한 환경경영의 사례분석과 함께 환경전략의 13가지 함정을 제시함으로써 녹색시대 경영자의 갈증을 말끔히 해소시켜주고 있다.
'이병욱(한국환경정책평가연구원 원장, 전 환경부 차관)'

우리가 탄소보고서를 발간하고 환경에 관심을 기울이는 것은 미래의 아이들에게 친환경 자연순환형 사회를 선물해주고 싶기 때문이다. 이 책은 기업이 필수적인 환경문제를 어떻게 다뤄야 할지를 설득력 있게 제시한다.
'장인화(포스코 신성장사업 실장)'