오랜 세월 변함없이 사랑받는 제품에는 분명한 컨셉이 있다. 소비자들이 그 제품을 사랑하는 이유는 제품의 특성이라기보다는 컨셉 때문이다. 소나타가 세계의 명차이기 때문에 계속 인기를 끄는 것이 아니며, 현대아파트가 가장 튼튼해서 분양받으려고 줄을 서는 것도 아니고, 신라면이 매콤하기 때문에 즐겨 먹는 것이 아니다. 그들의 컨셉을 사랑하기 때문에 구매하는 것이다.
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컨셉은 경영자의 의지다. 추어탕을 만드는 방법을 전하는 요리책에는 추어탕의 컨셉이 없지만, 골목 깊은 곳의 다 쓰러져가는 낡은 건물의 추어탕집에는 확실한 컨셉이 있다. 접대로 해가 지고 해가 뜨는 것처럼 보이는 영업 담당 중역에서 입이 너무 거칠어 지적 능력에 의심이 가는 건설분양회사 사장, 환상 속에서 사는 것처럼 보이는 CM 감독, 도무지 이론을 모르는 것 같은 아티스트, 작은 일에 목숨을 거는 듯 보이는 출판사 사장까지, 처음에는 무모하고 아집으로 가득 찬 것처럼 보이지만 곧 컨셉이 매서운 사람들이란 사실을 알게 되는 경우가 많았다.
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컨셉의 공정을 이해하고 적용하기 위해서는 기본적인 컨셉트리를 이해해야 한다. 적용하는 과정을 통해 자기만의 색다른 컨셉트리를 개발하면 된다. 상품 기획에 맞게, 마케팅 기획에 맞게, 광고 기획에 맞게, 창업 기획에 맞게, 인생 기획에 맞게 컨셉트리를 만들면 된다. 컨셉트리는 위에서 아래로 체계화 된 사고 과정을 거치고 자라면서 컨셉이라는 열매를 맺게 된다.
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일 대 일 비교 마케팅은 비방광고 등 논란이 많았지만 매출을 올리는 데 결정적인 기여를 했고, 하이필 생수기라는 컨셉을 시장에 확고하게 포지셔닝 하게 했다. 또한 역삼투압 방식을 고집하던 경쟁사가 중공사막 방식을 채택하게 하는 결과를 가져왔다. 패러다임을 바꾸는 컨셉은 제품으로 하여금 자신감을 갖게 만들고, 난공불락의 요새로 보이는 적의 거대한 성벽에 구멍을 내며, 골리앗의 뒤통수를 때려 혼미한 상태로 만들어 시장을 빼앗는다.
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