머 리 말

살아가다 보면 우리는 문득 인간은 아주 복잡한 존재라는 것을 느끼게 되곤 한다. TV프로그램인 ‘동물농장’이나 ‘세상에 나쁜 개는 없다’ 등을 보면 문제가 있던 개가 전문가의 교육으로 상당히 빨리 그리고 많이 바뀌는 것을 보고 필자는 신기해 한 적이 많이 있다. 그러나 사람은 어떠한가? 간단히 간식으로 바뀔 수 있는 존재가 아니라는 것을 우리는 너무나도 잘 알고 있다. 동물과 다르게 인간은 정말 이해하기 힘들며 동기부여하기도 힘든 존재이다.

경영학과 마케팅은 결국 인간에 대한 학문이다. 회사에서 인력을 충원할 때 해당 지원자가 회사에 도움이 될 수 있는가? 아니면 회사 돈을 횡령해서 도망갈 사람이 아닌가를 미리 알기 위해 나름 철저한 검증 과정을 거치곤 한다. 회사생활에서도 상사나 부하의 생각을 알고 대응하는 것은 직장생활에서도 매우 중요한 일이다. 많은 직장인들이 업무보다 사람과의 갈등이 사람을 더 힘들게 한다고 주장하고 이에 많은 사람들이 공감을 한다. 마케팅 측면에서도 제품을 판매할 대상인 인간 소비자들은 중요한 분석 대상이다. 그들은 어떤 것을 좋아하고 싫어하는지 표현하지 않지만 마케터의 입장에서는 진정으로 그들이 원하는 것은 무엇인지 알아야 그들에 대한 설득이 가능하기에 어려움을 느낄 수밖에 없다.
이러한 점에서 경영을 공부하는 데 있어 인간의 심리나 행동에 대한 학습은 매우 필수 불가결하다고 할 수 있다. 실제 미국의 경영대학에는 심리학이나 행동경제학 전문가들이 교수로 포진해 있는 것을 볼 수 있다. 어떤 경영대학원에서는 경영자의 멘탈 학습을 위한 명상이 매우 중요한 교과목 중의 하나로 포진되어 있다고 한다.

이러한 맥락에서 본서는 학제적인 접근에서 뇌 관련 책 및 심리학 책, 논문 등을 기반으로 소비자행동의 새로운 연구 분야를 정리하여 추가하였다. 소비자행동을 강의하기 위해 그리고 취미로 저자는 과거부터 인문학에 대해 관심을 가지고 많은 책을 읽으려 노력해 왔다. 과학적으로 검증된 많은 심리학, 행동경제학, 신경과학, 진화생물학 등의 이론들은 상당히 재미있고 마케팅에 활용될 필요성이 크다고 느끼고 있다. 이러한 분야의 학문들이 소비자를 설명하는 데 이용될 필요가 있다는 전문가들의 주장도 많이 있고 실제 활용되고 있는 것이 사실이기에 과거에 비해 더 많이 융합하려고 노력하였다.

또한 본서는 딱딱한 이론서를 탈피하기 위해 상당히 다양한 예를 통해 이해를 도우려 하였다. 평소에 마케팅이 어떻게 적용되고 있는지 관찰하는 것은 마케팅을 공부하는 학생들에게 매우 중요한 과업이라고 생각된다. 우리의 학습유형 중 상당부분은 다른 사람을 모방하는 것이고 기본적으로 충분한 기본에 대한 학습과 모방에서 새로운 창조가 탄생할 수 있다는 점에서 기업의 마케팅 사례를 공부하는 것은 필수적이라고 생각된다.

마지막으로 본서에서는 실전에 활용될 수 있는 매우 정교한 문제를 만들어 제시하였다. 누군가 실전에 적용할 수 없는 지식은 죽은 지식이라는 것을 강조했던 것을 기억한다. 저자는 충분히 이에 대해 공감하며 이론을 외우고 개념을 익히는 학습을 넘어서서 이 책이 기존 이론을 응용하여 마케팅 아이디어 및 전략을 제시할 수 있는 학생들이 마케팅 아이디어를 창출할 수 있는 능력을 갖추는 데 도움이 되기를 기원한다.