높아만 가는 광고 단가, 비용만큼의 효과는 미지수인 현실,
큰 비용을 들이지 않고도 놀라운 효과를 거둘 마케팅 기법의 등장

★★★ “오랫동안 이런 책을 기다렸는데 드디어 나왔다.” -조나 버거
★★★ “제대로 된 마케터를 위한 책! 이 책은 바이블이다.” -조 풀리지
★★★ “사람의 마음과 행동을 움직이고 싶다면, 이 책을 꼭 읽어보기 바란다” -김상균

왜 사람들은 아무런 보수 없이 위키피디아의 정보를 정성껏 검토하고 수정할까?
왜 사람들은 스타벅스의 충성 고객이 되어 꼬박꼬박 신메뉴를 마시며 별을 적립할까?
왜 사람들은 그리 높지도 않은 이율을 받으려 카카오뱅크의 26주 적금을 가입할까?
이외에도 링크트인, 듀오링고, 네이버, 당근마켓, 에어비앤비 등의 기업들은 모두 게임 요소를 비즈니스에 활용하여 성공을 이끌어냈다. 그리고 우리는 이것을 ‘게이미피케이션’이라 부른다.

사람은 저마다 다르지만, 모두 같은 욕구를 지녔다

사람들은 저마다 추구하는 바가 다르고 가치 있게 여기는 것이 다르다. 모두가 내리는 가치 계산은 각자가 통과해온 경험, 지나간 정보를 기반으로 하기 때문이다. 그리고 바로 이 지점에서 마케팅의 함정이 발생한다. 타깃을 정했다 하더라도 개성 넘치는 모든 사람들의 입맛을 맞추기는 어려운 일이다. 그렇기에 마케팅 전문가인 이 책의 저자들은, 인간이라면 공통으로 지니고 있는 ‘욕구’를 마케팅에 이용해야 한다고 말한다.

인간은 누구도 도파민의 지배에서 자유로울 수 없다. 도파민이란 한 번 했더니 즐거웠던 것, 한 번 먹고 나니 맛있었던 것 등 우리가 어떤 행동을 하면 기분이 좋아지는지 알도록 돕는 화학물질로 인간의 행동에 영향을 미친다. 이렇듯 사람을 움직이는 ‘막후 인물’인 도파민은 행동했더니 기분 좋았던 것을 ‘한 번 더’ 하고 싶게 하고 행동했더니 아팠던 것은 다시는 반복하고 싶지 않게 한다. 이러한 도파민의 특성을 활용한 것이 게임, 영화, 비디오다.

『자, 게임을 시작합니다』에서는 도파민의 특성을 적극 반영한 ‘게임’의 요소들을 마케팅에 이용할 방법을 제시한다. 마케팅에 이용할 인간의 동기를 유발하는 6가지 욕구는 ‘목적’ ‘숙련’ ‘자율’ ‘존중’ ‘소속감’ ‘안전 및 생리’이다.

예를 들어 세계 1위 어학 교육 기업, 듀오링고의 학습 시스템은 어떻게 학습자로 하여금 지치지 않고 또다시 공부를 하게 할까? 듀오링고는 ‘숙련’이라는 욕구를 마케팅에 잘 활용한 사례다. 학습자는 외국어 학습이라는 최종 목표 아래 연습 문제를 풀면서 어휘력을 향상해나간다. 배운 단어와 숙어를 새로운 문장을 통해 반복적으로 접하고 그로써 학습자는 외국어 능력을 높인다. 하지만 이렇듯 암기식 학습 방법만을 이용했다면 듀오링고는 학습자에게 따분함을 느끼게 하여 실패했을 것이다. 다행히 듀오링고는 ‘게이트키퍼’(테스트) 요소를 활용했다. 이용자가 필수적으로 받아야 하는 수업을 끝마치지 않거나, 현재 난이도의 문제를 모두 푸는 식의 필요한 양의 경험을 쌓지 않았다면 다음 단계로의 진입을 막았다. 이런 조치는 학습자에게 성취감을 느끼게 했고 학습 여정을 지속할 동기를 부여했다. 이처럼 ‘숙련’이 동기유발 기제로 제대로 작용하기 위해서는 학습자가 극복해야 할 단기적이고 소규모인 장애물이 계속해서 나와야 한다. 게임으로 보면, 사이드 퀘스트나 사이드 목표처럼 정해진 수의 괴물을 죽이거나 새로운 장소로의 이동을 위해 퍼즐을 푸는 것처럼 말이다.

마찬가지로 무술의 검은 띠는 ‘존중’이라는 욕구를 활용한 사례다. 게임의 어워드나 배지 같은 물리적 요소는 현실에서는 ‘검은 띠’ 같은 물리적 증표로 대체되어 수련자의 자긍심을 높여주는 역할을 한다. 검은 띠는 수련자에게는 자신의 기량이 발전하고 있음을 알릴 수 있고 다른 사람들에게도 그 가치를 인정받을 수 있는 보상(피드백)이기 때문이다. 사람들은 다른 사람이 자신을 어떻게 인식하고 어떻게 인정하는지 관심을 기울이기 때문에 검은 띠는 타인에게 존중받을 수 있도록 하는 적절한 요소이다.

그밖에도 ‘목적’ ‘자율’ ‘소속감’ ‘안전 및 생리’의 욕구를 적절하게 유발한 각각의 예로 오픈 소스의 무료 백과사전 위키피디아, 오픈 소스 컨설팅 기업 아틀라시안, 명실상부 비즈니스 인맥 플랫폼 링크트인, 미국의 현실 랜덤 박스 루트크레이트 등 일상 속 지나치기 쉬우나 어느 곳에서나 쓰이고 있었던 인간의 욕구를 이용한 다양한 게이미피케이션 사례를 소개한다. 실제 고객의 욕구를 활용하고 그 욕구를 충족시킬 수 있도록 회사의 제품이나 서비스를 맞춰나가야 하는 마케터와 기획자에게 이 책은 새로운 방안을 제시할 것이다.