캠페인은 세상을 어떻게 바꾸는가?
“캠페인은 개인과 공동체의 ‘작은 외침’이다”

2020년 6월 25일 6·25전쟁 70주년 행사에 참석한 사람들은 가슴에 ‘122609 끝까지 찾아야 할 태극기’ 배지를 달았다. 당시 국가보훈처는 6·25전쟁 참전 용사 중 아직도 시신이 수습되지 않은 희생자가 12만 2,609명이라는 것을 확인했다. 결국 참전 용사 유해를 발굴했을 때 마주하게 되는 태극기의 모습을 캠페인의 상징 배지로 만든 것이다. 영연방 국가들의 포피 캠페인도 제1차 세계대전의 전투 현장에 핀 양귀비꽃 한 송이를 주제로 존 매크레이 중령이 쓴 「플랑드르 들판에서」라는 추모시에서 시작되었다. 이처럼 보훈 캠페인은 애국심을 표현하는 능동적인 실천이다. 그리고 자유를 위해 목숨을 바친 분들을 기억하고 그들에게 감사하는 마음을 갖는 것이다. 그러기 위해서는 특정일이 아닌 6월 6일 현충일부터 6·25전쟁 유엔군 참전의 날이자 정전협정 체결일인 7월 27일까지 보훈의 상징을 자유롭게 달고 다니는 문화가 정착되도록 해야 한다.

캠페인은 ‘커뮤니케이션을 통해 세상을 바꾸자’는 이상적인 구호를 우리의 귓가에 ‘작은 외침’으로 다가오게 해주는 능동적인 활동이다. 환경과 공동체와 지속 가능성을 고민하는 시대, 커뮤니케이션을 통한 문제 해결을 위해 끊임없이 도전하는 공동체와 그들이 펼쳐가는 창의적인 캠페인 이야기에 주목해야 할 때다. 그것은 우리가 살아가는 세상이 늘 ‘진화’하고 있기 때문이다. 그리고 건강, 환경, 행복이라는 변치 않는 가치를 반복적으로 지향하면서도 궁극의 가치에 도달하지 못하는 것은 오히려 삶의 환경이 끊임없이 가치에 반하는 공공 문제에 직면하고 있기 때문이다. 우리는 공공 문제와 사회적 가치에 지독한 갈증을 느낄 수밖에 없는 현실에 직면해 있다.

이 책의 저자인 이종혁은 JTBC 〈차이나는 클라스〉, CBS 〈세상을 바꾸는 시간, 15분〉, EBS 〈다큐 프라임〉 등에 출현해 공공 캠페인의 중요성과 필요성을 역설해왔다. 그것은 좀더 좋은 세상을 만들기 위한 기술 개발과 제품 생산은 개별적으로 보면 변화와 혁신을 주도해온 것 같지만, 그에 비례해 예상치 못한 수많은 공공 문제를 양산했기 때문이다. 우리 삶의 방식과 환경이 진화하는 만큼 이전에 경험하지 못한 새로운 공공 문제가 나타나고 있는 것이다.

공공소통연구소는 2012년부터 ‘작은 외침 라우드’라는 공공 캠페인을 다양한 기관?개인과 협력해 전개하고 있다. 라우드(LOUD)는 ‘Look over Our society, Upgrade Daily life(우리 사회에 관심을 가지고, 문제 해결을 위한 아이디어를 실천에 옮겨 일상을 업그레이드하자)’라는 의미다. 2015~2016년에는 『중앙일보』와 공동기획을 통해 라우드를 전개했는데, 대표적인 사례로는 서울 광화문 버스 정류장의 ‘괄호 프로젝트’, 스쿨존 횡단보도의 ‘양옆을 살펴요’, 지하철의 ‘오렌지 하트 스티커’ 등이 있다. ‘괄호 프로젝트’는 서울 광화문의 한 버스 정류장에 퇴근 시간마다 사람들이 길게 줄을 서서 행인을 불편하게 하자 바닥에 흰색 ‘괄호 무늬’를 그려 사람들이 지나다닐 수 있도록 한 것이다. ‘오렌지 하트 스티커’는 지하철 ‘쩍벌남’과 ‘다꼬녀’를 겨냥해 좌석 앞에 두 발을 모은 발바닥 모양의 스티커를 부착한 것이다.

『캠페인 인문학』은 우리가 직면한 수많은 공공 문제를 커뮤니케이션을 통해 해결해나가려는 노력의 흔적을 담아냈다. 캠페인이란, 한 국가와 사회 더 나아가 인류가 지속 가능성을 제고하는 데 필요한 의식의 복원이나 행동 개선을 위한 개인과 공동체의 ‘작은 외침’이다. 제1장은 ‘중 2까지 기다리자 캠페인’부터 ‘대화가 힘이다 캠페인’까지, 제2장은 ‘사회적 거리 두기 중 예술품 만들기 캠페인’부터 ‘풋볼 케이스 캠페인’까지, 제3장은 ‘내 곁에 캠페인’부터 ‘히포시 캠페인’까지, 제4장은 ‘모벰버 캠페인’부터 ‘코리아 그린푸드 데이 캠페인’까지, 제5장은 ‘플래닛 러브 라이프 캠페인’부터 ‘스티커 쇼크 캠페인’까지, 제6장은 ‘포피 캠페인’부터 ‘멸종 다시 쓰기 캠페인’까지 세상을 바꾼 100가지 캠페인 이야기를 전하고 있다. 이를 통해 ‘세상을 바꾸는 캠페인 이야기’의 주인공은 바로 우리이며, 우리는 세상을 바꿀 작은 힘을 갖고 있다는 것을 알게 될 것이다.

아이들의 식습관을 어떻게 바꿔줄까?

‘학교 안 요리사들 캠페인’은 학생들에게 닭 도살부터 운동장 한 귀퉁이에 만들어놓은 화덕에서 요리하는 것까지 가르친다. 아이들과의 대화를 통해 더 나은 음식 섭취와 식습관 교육으로 건강을 향상시키는 것이 가능하다는 사실을 알려주는 것이다. 어린이들이 건강한 음식 섭취의 중요성을 이해할 수 있는 가장 좋은 기회는 정말 맛있는 음식을 처음부터 요리해서 직접 먹어보는 것이다. 아이들은 식품이 어디에서 왔고, 어떻게 지역에서 지속 가능한 식품을 선택해야 하는지, 음식 쓰레기를 어떻게 최소화해야 하는지, 어떻게 퇴비를 만드는지 등을 배울 수 있는 기회가 된다.

스마트폰이 부모와 아이들의 대화를 단절시키고 있다. 이제 스마트폰은 부무와 아이들을 멀어지게 하는 장애물이 되었다. ‘중 2까지 기다리자 캠페인’은 자녀에게 스마트폰 사주는 시기를 중학교 2학년 때까지 기다리자는 캠페인이다. 아이들이 스마트폰을 사용하면서 학습 방해, 수면 장애, 불안과 우울증 초래, 사이버 괴롭힘, 포르노와 성인물에 대한 노출 빈도가 증가하고 있다. 이 캠페인은 아이들의 유년기와 청소년기를 지켜주자고 제안한다. 부모가 아이에게 줄 수 있는 최고의 선물은 어린 시절의 추억이기 때문이다. 스티브 잡스는 “우리 아이들은 아이패드를 사용하지 않는다”고 말한 적이 있다.

아동기 부정적 경험은 한 사람이 성인이 된 후에도 취약한 육체적·정신적·사회적·경제적 건강 상태에 빠지게 만든다. 또 위험한 행동, 정서적 이슈, 심각한 질병, 죽음에 이르는 치명적인 원인들과의 극적인 상관관계가 있음을 보여준다. 여기에는 모든 형태의 아동 학대, 방임, 가정폭력 등이 포함된다. 특히 아동 폭력은 평생의 트라우마가 될 수 있다. ‘학대를 멈춰라 캠페인’은 양육권 법정의 위험한 판결에 대한 반대, 성적 학대에서 아동 보호, 학대 사이클 끊기, 모성 가정 방문 프로그램 제안, 아동 섹스 인형 금지 등 상황에 맞는 다양한 활동과 실질적인 도움을 주고 있다.

‘핑크 셔츠의 날 캠페인’은 캐나다 전역에서 매년 전개되고 있는 학교폭력과 따돌림 예방을 위한 캠페인이다. 한 남학생이 핑크색 셔츠를 입고 왔다는 이유만으로 괴롭힘을 당하자, 학생 두 명이 핑크색 셔츠 50벌을 구매한 후 친구들에게 다음 날 아침 등교할 때 함께 핑크색 셔츠를 입자고 호소했다. 이 캠페인이 시작되자 학교에서 괴롭힘은 사라졌고, 소셜미디어를 통해 대중에게 알려지면서 학교를 ‘핑크의 바다’로 물들이자는 제안으로 발전했다. ‘핑크 셔츠’는 모두의 인식 속에 학교 내 괴롭힘에 맞서고 서로를 존중하며 우리가 경험한 학교폭력과 따돌림을 기억하자는 상징으로 자리 잡았다.

시각장애인과 안내견은 어디든지 갈 수 있다

‘내 곁에 캠페인’은 시각장애인과 안내견이 자유롭게 이동하고 어디든지 방문할 수 있는 사회적 배려를 이끌어낸다. 시력을 잃은 사람들은 상대적으로 높은 실업률, 우울증, 외로움, 재정적 불안정에 직면할 가능성이 크다. 이 캠페인은 시각장애인을 위한 다양한 학습과 지원 활동 중에서도 대중교통과 기타 사회 서비스를 이용할 수 있는 권리의 복원을 돕는다. 카페나 레스토랑의 입간판 하나가 시각장애인을 우리 사회에서 고립시키고 밖으로 나오지 못하도록 하는 거대한 장애물일 수 있다. 한 설문조사에 따르면, 시각장애인의 75퍼센트가 안내견과 함께 입장하려던 레스토랑과 상점, 택시 등에서 출입을 거부당했던 경험이 있다고 답했다. 대부분 사람들에게는 일상인 보통의 삶이 바로 옆 이웃 누군가에게는 삶의 목표일 수 있다.

‘점심 먹자 캠페인’은 가장 취약한 사회계층인 노인들에게 음식을 제공하고 안부를 묻는 활동, 즉 도시락 배달 봉사다. 이 캠페인은 참여자들에게 점심시간을 이용해 지역사회 노인들에게 식사와 친근한 인사를 전해 세대 간 교감을 위한 봉사활동에 동참해달라고 요청한다. 또 노인들에게 영양가 있는 음식을 제공하면서 그들의 고독사 예방에도 기여하고 있다. 고령화 사회에서 직면하게 될 노인들의 가장 기본적인 식생활 문제 해결을 위한 사회운동이라고 할 수 있다. 배고픔과 사회적 고립은 노인의 건강과 안녕을 위협할 뿐만 아니라 국가의 의료보험 체계와 경제에 심각한 압박을 가한다. 고령화 사회에 필요한 다양한 정책 과제뿐만 아니라 정책의 사각지대를 메워나갈 수 있는 사회운동 차원의 캠페인을 중장기적으로 준비해야 하는 이유다.

18세 때 무릎 골육종 진단을 받고 수술 중 오른쪽 다리를 절단한 장애인인 캐나다 청년 테리 폭스는 1980년 4월 12일 캐나다 동쪽 끝인 뉴펀들랜드주의 세인트존스부터 온타리오주의 선더베이까지, 하루에 42킬로미터씩 매일 마라톤 완주 거리만큼 달렸다. 그가 달리기를 멈춘 것은 9월 1일, 암이 폐에 전이되었기 때문이다. 그는 캐나다 사람들에게 모든 암의 치료를 위해 1달러씩 기부해달라고 요청했다. 그가 마라톤을 끝마쳤을 때는 모든 캐나다인이 1달러씩 기부했다. 현재 그의 ‘희망의 마라톤’을 기념하기 위해 캐나다에서는 매년 9월 ‘테리 폭스 런’ 행사를 개최해오고 있다. 이 행사에는 전 세계 60개국 이상, 수만 명이 참석한다고 한다. 어쩌면 ‘테리 폭스 런 캠페인’은 전 세계에서 가장 큰 암 연구를 위한 1일 자선 운동이라고 할 수 있다.

‘채리티: 워터 캠페인’은 개발도상국에 있는 사람들에게 깨끗하고 안전한 음용수를 제공하기 위한 캠페인이다. 오염된 물로 인한 질병은 매년 전쟁을 포함한 모든 종류의 폭력보다 더 많은 사람을 죽음에 이르게 한다. 세계 인구 10명 가운데 1명, 약 9억만 명의 사람이 인간의 가장 기초적인 욕구인 깨끗한 물을 마실 수 없는 곳에서 살고 있다. 특히 아프리카에서는 여성들이 물을 구하기 위해 걸어야 하는 시간이 연간 400억 시간에 달한다. 공동체에 깨끗한 물이 공급된다면, 지역 주민들의 건강이 향상되고, 음식을 구하기도 쉬워지고, 지역 경제가 발전할 것이며, 아이들이 학교에서 더 많은 시간을 보낼 수 있다. 물은 이들에게 경제적 성장을 촉진하는 가장 강력한 단일 도구다.

남녀의 성역할은 고정되어 있지 않다

대부분 사회에서 여성은 남성보다 못한 존재로 차별받아왔고, 아직도 그런 사회 분위기를 유지한 곳이 많다. 여자아이들은 남자아이들 다음으로 취급을 받고 있으며, 제대로 된 교육을 받지 못하고, 언제 누구와 결혼해야 하는지도 스스로 결정하지 못하며, 리더가 될 수 있는 기회에서 제외된다. ‘그녀가 먼저다 캠페인’은 여성 교육으로 모든 것이 바뀔 수 있다고 말한다. 소녀들은 성인이 되었을 때 향상된 수입을 얻을 수 있고, 이는 조기 결혼의 필요성도 약화시켜 더 건강한 남녀 관계를 유지할 수 있게 된다. 이 캠페인은 멘토십, 성 지식과 건강한 출산과 그 권리에 관한 교육, 생존 기술 등에 대해서도 배울 수 있도록 추가 프로그램도 지원한다. 이제 양성 평등은 단지 여성들만을 위한 이슈가 아니라 인간 권리의 문제가 되었다.

‘노 모어 캠페인’은 미국에서 성폭력 예방을 위한 인식 개선 캠페인이다. 다시 말해 우리가 살아가면서 경험하는 언어 학대에서부터 성폭력 사전 예방 캠페인 등 ‘성폭력 없는 세상’을 만들기 위한 캠페인이다. 피해자들이 말하지 못했던 성폭력 피해 경험을 공동체 문제로 전환해 성범죄 예방을 위해 적극적으로 개입하고 있다. 특히 승차 공유기업 우버와 협력해 ‘가만히 있지 말고 일어서자’라는 현장형 실천 캠페인도 시작했다. 성폭력 문제 해결에서 가장 큰 장애물은 피해자를 비롯한 모든 이해관계자의 침묵과 그로 인해 느끼게 되는 고립이다. 우리가 꿈꾸는 세상은 성 관련 폭력이 어떤 수준에서든 용납되지 않는 곳이며, 피해자가 공감·지원·정의를 얻을 수 있는 세상이다.

‘청바지의 날 캠페인’은 성폭력에 대한 인식을 환기시키기 위해 4월 마지막 수요일을 기념하는 캠페인이다. 이 캠페인은 1992년 이탈리아 대법원이 성폭력 피해자가 꽉 끼는 청바지를 입고 있었다는 이유로 합의에 의한 성관계라고 판단한 후 강간범에 대한 유죄 선고를 번복한 사건 때문에 시작되었다. ‘청바지 알리바이’로 불린 대법원 판결 다음 날, 이에 격분한 이탈리아 의회의 여성들은 피해자와의 연대를 다지는 의미로 청바지를 입고 출근해 대법원 계단 위에서 시위를 벌였다. 미국 캘리포니아주 상원에서도 똑같은 시위를 새크라멘토시 국회의사당 계단에서 벌여 지지를 표시했다. 이 캠페인은 성폭력 피해자에게 책임을 전가하던 사회적 분위기를 인식하고 이에 반대하는 운동을 전개하는 데 촉매제가 되었다.

‘모벰버 캠페인’은 11월에는 남성의 건강을 생각하자며, 남성의 건강 문제에 대한 자발적 참여와 사회적 의식을 강화시키고자 한다. 남성들은 건강 문제에 대한 논의가 남성적이지 못한 약함의 표현이라는 문제적 사고의 희생자일 수 있다. 남성들은 여성들보다 평균 6년 먼저 사망하며, 고환암은 15~39세의 남성들 사이에서 가장 흔한 암이고, 세계 곳곳에서 매일 1분마다 남성 한 명이 자살로 생을 마감한다. 이 캠페인은 콧수염을 기르면 얼굴에 변화가 느껴지듯이 이를 통해 많은 남성이 직면하고 있는 건강 문제에 변화를 일으켜보자는 것이다. 특히 남성들의 참여를 독려함으로써 조기 암 발견과 진단, 효과적인 치료 가능성을 향상시키고, 궁극적으로 예방을 통해 사망자 수를 줄이고자 한다.

탄소발자국을 위해 계단을 오르자

2010년 4월 22일 ‘지구의 날’을 맞아 미국 하버드대학 보건대학원이 내부 구성원들과 ‘계단 오르기 캠페인’을 시작했다. 이 캠페인은 구성원이 5명씩 팀을 만든 후, 정해진 한 달이라는 시간 동안 오른 계단의 높이가 공유되면서 상호 경쟁하는 형식으로 진행되었다. 이 캠페인이 지향했던 건강, 환경, 공동체 연대라는 가치를 따르기 위해서다. 전기의 힘을 빌려 이동하는 모든 수단은 필연적으로 개인의 탄소발자국을 증대시키고 있는데, 직장에서 하루 4번 승강기를 탄다고 가정했을 때 1인당 0.3~0.6킬로그램의 이산화탄소를 배출하게 된다. 그런데 코로나19는 ‘계단 오르기 캠페인’에 다시 주목하게 해주었다. 계단이 승강기나 에스컬레이터 등에 비해 거리 두기에 효과적이기 때문이다. 서울시도 2021년 초 ‘계단이 좋습니다’라는 캠페인을 개발해 안내 표지판 등을 보완하고 지하철역부터 적용해나가고 있다.

‘먼데이 캠페인’은 월요일이라는 시간을 건강 이슈에 연결해 예방 가능한 질병 사고를 줄이고자 하는 목적으로 의료기관들과 함께하는 공중 보건 캠페인이다. ‘먼데이 캠페인’은 미국과 전 세계에서 기하급수적으로 성장했으며, 개인·병원·학교·기업·NGO·정부기관·공동체 등으로 퍼져나갔다. 특히 ‘고기 없는 월요일 캠페인’은 건강과 지구의 환경을 위해 식단에서 고기를 제거할 것을 촉구하는 전 지구적 운동이 되었다. ‘고기 없는 월요일’의 단순한 메시지는 ‘일주일에 한 번 고기를 먹지 말자’라는 것이다. 그렇게 하면 더 많은 과일, 채소, 식물성 고기를 먹게 될 가능성이 높다. ‘밀 없는 수요일 캠페인’, ‘닭고기 없는 목요일 캠페인’ 등도 시민들의 식생활을 통제하는 캠페인이 끊임없이 추가되었다.

‘하루에 100가지 캠페인’은 시민들의 힘으로 하루에 100가지 도시 개선에 대한 아이디어를 제안하자는 캠페인이다. 자신들이 살고 있는 도시의 가능성을 극대화하고 사람들 사이의 커넥션을 만들 수 있는 다양한 변화를 시민들이 찾아낼 것을 독려하는 시민운동이다. 결국 살 만한 도시는 우리가 깨끗한 공기를 마실 수 있고, 더 많은 녹색 공간에 접근할 수 있으며, 안전하고 활동적으로 돌아다닐 수 있는 공간을 더 많이 보유하고 있는 도시라는 뜻이다. 특히 ‘빨간 그네 프로젝트’는 모든 연령대의 사람들이 즐길 수 있는 12개의 빨간 그네를 도시 곳곳에 설치하는 것이다. 이 프로젝트는 어른들의 동심을 건드려 반응이 좋았다.

‘자연을 위한 캠페인’은 2030년까지 육지와 바다의 최소 30퍼센트를 보호구역으로 정해야 한다고 주장한다. 인간의 삶은 맑은 공기와 깨끗한 물을 공급하는 자연과 야생에 의존한다. 오늘날 육지의 15퍼센트와 바다의 7퍼센트만이 보호구역에 해당한다. 과학자들은 수백만 종의 멸종을 예방하고, 지구 온도 상승폭을 1.5도 이하로 유지하며, 모든 사람을 안전하게 지키기 위해서 지구의 절반은 자연 상태로 유지되어야 한다고 강조한다. 그러면서 지구에 필요한 최소한의 보호구역 30퍼센트를 선정할 때는 여러 장소를 다양한 기준으로 평가해야만 그 효과를 볼 수 있다고 말한다. 궁극적으로 가치 있는 모든 것은 자연에서 왔고, 인간의 모든 행동은 자연에 영향을 끼친다. 인간의 역사는 자연의 역사의 일부지만, 자연이 없다면 인간에게는 어떤 역사도 없다.