좋은 카피는 클라이언트가 만족하는 목적을 달성하는 카피, 소비자의 시간을 빼앗지 않은 카피, 쓰는 입장에서 쉽게 쓴 카피다. 그래서 나는 목적을 달성하는 카피를 쓰는 법, 소비자에게 거슬리지 않는 카피를 쓰는 법, 이런 카피를 쉽게 쓰는 법을 안내하고자 한다.
---「카피는 창의보다 이해가 필요할지도!」중에서

같은 제품이더라도 카피를 볼 타깃에 맞춰 카피는 다르게 쓴다. 구성을 다르게 변형한다는 말이 아니다. 타깃별로 관심 가질 만한 장점이 달라서 각기 다른 장점을 주제로 삼아 카피를 써야 한다는 얘기다. 이제는 타깃에 맞춘 장점을 고르고 타깃이 공감할 만한 상황을 설정한 후 그에 맞춰 다르게 쓰는 효과적인 카피라이팅을 해보자.
---「여긴 어디? 내 카피는 무엇?」중에서

카피라이터는 내가 쓰는 카피가 어떤 단계에 놓여 있고, 소비자가 어떤 구매 과정에서 카피를 보게 되는지 고민해야 한다. 단계별 과정에서 카피가 가진 분명한 역할과 목적을 짚어내지 못한다면 카피는 방향을 잃고 잘못된 길로 가게 될지 모른다.
---「여긴 어디? 내 카피는 무엇?」중에서

나는 카피라이팅 강의에 가면 항상 “여러분이 쓴 문장과 카피를 기억하는 사람은 아마 없을 것입니다. 그러니까 글을 잘 쓰려고 너무 힘을 주거나 애쓸 필요 없어요”라고 하며 카피라이터 지망생과 카피라이터 직무를 수행하고 있는 마케터를 응원하곤 한다. 카피의 타깃, 소비자는 말 그대로 소비를 해줬으면 하는 대상이지 내 카피를 맛있게 소화해 줬으면 하는 독자가 아닌 것이다. 그렇다면 카피라이터는 카피를 쓸 때, 글과 문장이 아닌 어디에 집중해야 할까?
---「어차피 내 문장을 기억할 사람은 없다」중에서

많은 이들이 카피에 대해 갖는 가장 큰 오해는 카피라이팅이 ‘창의적인’ 작업이라고 생각하는 데 있다. 안타깝게도 카피에는 답이 있다. 다만 문제를 내는 클라이언트가 정확한 답을 알고 출제를 하는 게 아닌 탓에 알쏭달쏭함 사이에서 답을 찾아가는 여정이 창의력이 필요한 과정으로 보일 뿐이다. 클라이언트가 요구한 카피가 일종의 문제고, 결과물인 카피가 답이라면 문제를 푸는 방법 역시 존재해야 한다. 지금부터 논리적이면서도 공감되는 카피를 쓰는 방법을 각 단계에 따라 소개한다. 이를 통해 카피를 쓰다보면 어느새 카피는 ‘창의의 영역이 아니라 답이 있는 영역’, ‘예술의 영역이 아닌 노동의 영역’이라는 내 주장에 동의하게 될 것이다. 누구나 열심히 하면 꽤 좋은 카피를 완성할 수 있다. 천재 카피라이터가 아니라도 근면성실한 카피라이터는 좋은 카피를 쓸 수 있다.
---「써야 하는 카피는 이미 정해져 있더라」중에서

내가 카피를 쓸 때 가장 공을 들이는 순서는 바로 카피를 다듬는 과정인 ‘워싱’이다. 나는 카피는 쉽고 빠르게 쓴 후 여러 번 읽어본다. 오랫동안 수정하고 다듬을수록 완성도가 높아진다고 믿는다.