뛰어난 판매자는 상대에게 거래를 강요하지 않는다. 좋은 거래는 상대에게 선택지를 제시하고 결정을 받는 것이다. 기업이나 개인이 고객에게 뭔가를 팔아야 한다는 강박에 시달릴 때부터 거래는 잘 진전되지 않는다. 제품이나 서비스를 일방적으로 팔려고 해도 팔리지 않는다.
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거래에서 성과 창출 공식은 ‘의지(willingness)’와 ‘능력(ability)’의 곱셈으로 표현된다. 의지를 올리려면 에너지가 필요하다. 동기부여 전문가 브라이언 트레이시(Brian Tracy)는 좋은 결과가 나올 것이라는 긍정적인 기대(의지)를 열정(passion)으로 정의하면서 성과 요인의 절반 이상을 차지한다고 주장했다. 그러면서 능력 혹은 역량도 물론 중요하지만 의지보다는 상대적으로 덜 중요하다고 봤다. 고객은 직원으로부터 느껴지는 에너지를 더 중시한다는 것이다.
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인텔의 경영자 앤디 그로브는 뛰어난 조직 관리자는 성과를 높이기 위해 두 가지에 집중해야 한다고 했다. 첫째는 직원의 동기 향상, 둘째는 직원의 역량을 위한 교육이다. 의지가 없으면 성과는 나지 않는다. 능력이 없어도 성과는 나지 않는다. 의지와 능력이 모두 있어야 성과가 난다. 프롤로그에서 성과를 동기와 역량의 곱셈으로 표현했는데, 의지와 능력으로 표현해도 같다. 의지만 있어도 안 되고 능력만 있어도 안 된다. 어느 한쪽이 제로라면 결과도 제로이기 때문이다.
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거래 기반은 고객이다. 관계 자산이다. 고성과자, 고성과 조직은 거래 자체가 아닌 관계를 추구한다. 국내에 최초로 정수기 렌탈 비즈니스 모델을 소개한 회사는 ‘물’이 아닌 물을 마시는 ‘사람’에 집중해 큰 성공을 거두었다. 물 마시는 사람을 위해서 물을 관리하는 사람을 직접 보낸다. 그리고 관계를 지속적으로 유지한다. 신뢰에 기반한 관계는 지속 가능한 비즈니스의 토대가 된다.
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거래는 ‘보이지 않는 것을 보이도록 만드는 과정’이다. 나도 알고 상대도 아는 뻔한 정보는 가치가 없다. 당연한 이야기로는 거래가 진전되지 않는다. 그러면 상대는 가격이나 깎으려 한다. 그렇다면 ‘직원은 모르고 고객만 아는 것’에서 시작한다. 이것을 ‘정보 수집’이라고 부른다.
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제품과 서비스의 본질적 수준 향상 노력은 너무 당연한 것이다. 제품과 서비스의 본질적 역량에 환대 경험을 더했을 때 여기보다 나은 곳은 없다는 평판을 얻게 된다. 환대 경험은 조직과 개인에게 지속적인 경쟁 우위를 제공하는 이유가 된다. 경험이란 스마트폰으로 찍어서 공유하거나 복제할 수 있는 것이 아니기 때문이다. 경쟁자가 복제할 수 없는 영역에서 승부해야 한다. 메이어는 서비스와 돈을 교환한다는 생각 대신 행복함이나 좋은 감정을 거래한다는 생각을 조직에 심어야 한다고 주장한다. 그래야 고객이 다른 곳을 찾지 않기 때문이다.