마케팅에 있어서 가장 강력한 법칙은 잠재고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다. 정교하게 짜인 회사든 아니든 커다란 성공을 거둔 회사(브랜드)의 대부분은 잠재고객의 기억 속에 ‘단어’를 심은 회사들이다.

비아그라에서 액센츄어까지
1992년 화이자는 새로운 알약의 발견으로 새로운 도약의 기회를 맞이했다. 화이자의 연구자들이 심장병 치료제로 실데나필sildenafil을 실험하는 도중에 그 성분이 남자의 성기로 흐르는 혈액의 양을 증가시킨다는 사실을 발견했던 것이다. 이 우연히 발견한 알약은 전세계를 뒤흔들 발기부전 치료제가 될 것이다. 푸른색의 마름모꼴 모양을 하고 세상에 태어날 이 알약에 과연 어떤 이름을 붙일 것인가. 오늘날 그 약을 실제 보지 못한 사람은 있을 수 있어도 그 이름은 모르는 사람은 없다.

2000년 8월 7일 앤더슨 컨설팅이 당면한 가장 큰 문제는 회사의 이름을 새로 짓는 것이 있다. 거의 1세기에 걸쳐 신뢰와 권위의 상징이었던 ‘앤더슨’이라는 이름과의 결별은 그들에게 엄청난 손실과 도전을 의미했다. 법원은 147일 이후에는 더 이상 앤더슨 컨설팅이라는 이름을 쓸 수 없다는 판결을 내렸다. 판결이 나온 직후 수백만 달러의 예산이 투입되면서 신속하게 새로운 이름을 찾는 작업이 전세계적으로 이루어졌다. 사내 공모를 통해 앤더슨 컨설팅이 확보한 후보 이름은 거의 6천 개 정도였다. 그 수많은 후보 이름 중에서 선택된 것은 공모전에 제출된 한 직원의 아이디어, 액센츄어Accenture였다. ‘고객의 미래를 창조하는 것’to create the future of its clients이라는 회사의 비전에서 ‘Accent on the future’라는 문장을 도출해내 그것을 하나의 이름으로 녹여 내었던 것이다.

이름에 모든 것을 거는 사람들의 이야기
최첨단 기기, 제품, 회사, 인터넷 사이트 등 모든 새로운 것은 이름을 달고 세상에 나온다. 그리고는 사람들의 대화에 파고들어 살아 움직이는 언어로 남기도 하고 세상에 태어나지도 않은 것처럼 조용히 사라질 수도 있다. 그렇다면 사람들의 대화로 성공적으로 파고든 브랜드 네임은 어떤 것들일까? 브랜드 저널리스트인 알렉스 프랭클은 이처럼 잘 만들어진 브랜드 네임 중 블랙베리BlackBerry, 액센츄어Accenture, 카이엔Cayenne, 비아그라Viagra, e-비즈니스e-business를 선택해 그 창조과정부터 세상에 소개되기까지를 생동감 있게 풀어놓는다.

브랜드 네임은 소비자들에게 의미를 제공함으로써 시장에서 큰 가치를 얻는다. 달리 표현하면, 상품은 곧 메시지라는 뜻이다. 훌륭한 기업들은 이제 더 이상 상품의 효율적인 생산만으로는 성공하지 못한다. 지금은 소비자들이 얼마나 쉽게 그 브랜드 네임과 긍정적인 특성을 연결시키느냐 하는 문제가 한 기업의 시장점유율에 결정적인 영향을 미친다. 하나의 이름은, 제대로 창조되기만 한다면, 세상의 흐름에 잘 맞아떨어지며, 그 단어가 표적으로 잡았던 소비자들은 즉시 맹목적으로 그것을 움켜쥘 것이다.

렉시콘, 우드 월드와이드, 스톤 야마시타 등 유명한 브랜드 네이밍 회사의 네이미스트들은 새로운 단어를 조합하고 창조한다. 그들은 어떤 방식으로 단어를 만들어 내고 그것을 세상에 풀어놓는 것일까? 마치 소설처럼 그 과정을 묘사한 이 책은 최고의 브랜드 네이미스트가 되고 싶어 하는 이들에게 훌륭한 지침서가 될 것이다.

저자는 자신이 직접 네이밍 회사를 차리기도 하고 네이밍 관련 작업에 꾸준히 참여함으로써 브랜드 네이밍이 어떤 과정을 통해 만들어지고 세상에 태어나는지 소설처럼 자세하게 써내려간다. 네이밍 회사들의 일은 음성 혹은 문자로 된 메시지를 창조해내서 그것을 이 자료의 강줄기 속으로 밀어 넣는, 참으로 흥미로운 작업이다. 그들은 단어의 고안자이고, 정보시대의 신(新)용어 사용자들이다. 《최고의 이름을 찾아라》는 이러한 네이미스트들의 주변을 맴돌며 하나의 단어가 브랜드 네임으로 다시 태어나고 사람들의 뇌리에 새겨지는 과정을 아주 자세히 들여다본 탐사보도이다.

“진짜로 팔리고 사는 것은 아이디어와 이미지다. 이 아이디어와 이미지들의 물리적인 구현은 경제 과정에서는 점점 더 부차적인 것으로 전락하고 있다. 산업사회의 시장이 물건의 교환이라는 특징을 보인다면, 네트워크 경제는 물리적인 형태 안에 들어 있는 콘셉트에 대한 접근이라는 특징을 보인다.”
제레미 리프킨