마케팅의 사전적 정의는 "소비자의 필요를 충족하기 위해 재화 또는 서비스를 제공하는 것"이다. 다시 말해 마케팅은 고객이 무엇을 원하는가를 알아내고, 그러한 고객의 요구를 충족하기 위해 회사의 제품을 제공하는 한편, 그 과정을 통해서 회사의 수익을 얻어내는 행위를 말한다.
성공적인 마케팅이란 적절한 장소와 적절한 시기에 적절한 제품을 제공하고, 고객이 그 제품을 확실히 인식할 수 있도록 만드는 것을 의미한다. 따라서 판매가 현재 시점에서 주문을 유도하는 것이라면, 마케팅은 '미래의 주문'을 이끌어내는 것이다.
--- p.13_01 마케팅 계획의 시작, 정의 내리기

마케팅 계획이란 마케팅 목표를 달성하기 위해 마케팅 자원을 활용하는 일련의 방법과 과정을 의미한다. 마케팅 계획이라는 말이 단순하게 들릴 수도 있지만, 사실 이는 매우 복잡한 과정이다. 마케팅 자원과 목표는 기업에 따라 매우 다양하고, 비록 같은 기업이라 하더라도 시간의 흐름에 따라서 변화하기 때문이다. 마케팅 계획을 통해서 시장을 세분화하고 시장의 상황을 확인하며 시장의 규모를 예측하고 나아가 각각의 세분화된 시장에서 실행 가능한 시장점유율에 대한 계획을 세울 수 있다.
--- p.17_01 마케팅 계획의 시작, 정의 내리기

시장조사 자료는 1차적 정보와 2차적 정보로 나뉜다. 1차적 정보는 근본적인 출처, 즉 시장에서 직접 얻는 정보를 말한다. 이러한 1차적 정보는 직접 시장조사를 하거나 리서치 회사 등에 외부 용역을 줌으로써 얻을 수 있다. 반면에 2차적 정보는 시장 현지 조사와 같은 직접적인 방법으로 얻을 수 있는 것이 아니다. 통계, 기록과 같은 2차적 정보원에 기반을 둔 이러한 시장조사 방법을 '탁상조사'라고 부른다.
--- p.25_02 다양한 분석으로 마케팅 계획의 밑그림을 그려라

강점과 약점은 회사와 제품 자체에 대한 내용인 반면, 기회와 위기는 회사가 통제할 수 없는 외부 요소들에 대한 내용이다. SWOT 분석을 통해 회사의 장단점을 이해하고 분석하며, 시장의 위기와 기회를 파악한다. 또한 SWOT 분석 결과를 활용해 장점은 활용하고 단점은 극복하며, 기회를 포착하고 위기에서 벗어날 수 있다. 이는 계획 과정에서 가장 중요한 부분 중 하나이다. SWOT 분석은 회사와 제품이 목표로 했던 계획을 달성할 수 있는지, 그리고 그에 대한 제약은 무엇인지에 관해 의문을 제기한다.
--- p.43_02 다양한 분석으로 마케팅 계획의 밑그림을 그려라

흔히들 마케팅 목표와 전략을 혼용해서 쓰는 경향이 있는데, 전략과 목표를 쉽게 비교해서 설명하면 목표란 우리가 달성하고자 하는 것을 의미하는 반면, 전략이란 우리가 그 목표에 도달하기 위해 사용하는 수단을 의미한다. 마케팅 목표는 제품과 제품이 판매되는 시장 간의 균형을 유지하는 것과 관련이 있다. 다시 말해 마케팅 목표는 어떤 제품을 어떤 시장에 팔 것인가와 관계된 용어다. 가격(Price), 판매촉진(Promotion) 그리고 유통(distribution)과 같은 요소들을 사용해 마케팅 목표를 달성하는 방법을 마케팅 전략이라고 한다. 그 다음 단계는 인사와 관련된 목표와 인사 전략, 광고 목표와 광고 전략 등이 될 것이다. 다음으로 전술, 실행 계획과 예산 수립 단계가 있으며 이 모두를 실행함으로써 목표 달성이 가능해진다.
--- p.51_03 명확한 목표로 구체적인 전략을 세워라

프로모션은 적합한 소비자에게 적절한 메시지를 전달하는 것이다. 프로모션은 인적 판매와 광고 그리고 판매 촉진 등과 관련된 것으로서 광고 계획을 세우고 판매 프로모션을 계획하기 전에 제품과 사업을 위한 적합한 마케팅 채널을 선택해야 한다. 이것은 유통 계획의 한 부분으로, 모든 마케팅 계획에서 빠져서는 안 되는 과정이다.