필립 코틀러가 제시하는 지속가능한 ‘마케팅의 기업가정신 모델’

전 세계를 뒤흔든 팬데믹과 기후 환경 위기, 글로벌 공급망 재편, 인공지능과 로봇의 급부상, 디지털 미디어와 소비자 권력의 성장, 지속가능성과 고착된 낮은 경제 성장률 등 다양한 위기는 마케팅 산업에도 엄청난 변화를 불러일으키고 있다.

시장 세분화, 표적 시장 선정, 포지셔닝, 제품과 브랜드 관리 개념처럼 천천히 한 번에 한 단계씩 밟아가는 전통적 ‘전문가형 마케팅’ 접근법은 지금보다 연결성이 낮았던 시대에는 매우 잘 맞아떨어졌을지도 모른다.

과거에는 많은 기업이 고객 중심 접근법을 채택했다. 제품과 서비스를 개발할 때 고객을 출발점으로 삼는 방식이다. 다수의 접점에서 고객 경험을 우선으로 고려했다. 문제는 “고객 중심 접근법이 통했는가”이다. 여기에서 ‘마케팅의 맹점’이라고 부르는 쟁점이 떠오른다.

마케팅의 맹점은 다양한 마케팅 관리 프로세스를 수행한 기업이 단절된 요소가 여전히 남아 있다는 사실을 인식하지 못하는 상태를 말한다. 마케팅의 실행 과정에 영향을 미치는 여러 역학관계를 두루 살피지 않아 벌어지는 현상이다. 결국 이러한 맹점들은 기업 활동을 방해하며 기업이 경쟁력을 잃게 하는 원인이 된다.

필립 코틀러는 이 문제를 해결하는 과정을 ‘기업가형 마케팅(entrepreneurial marketing)’ 접근법으로 설명한다. 그는 빠른 속도로 변화하는 지금의 세상에서 어디서나 통하는 마케팅 전략을 통해 상호 연결되고 성과 중심의 유연한 조직으로 향하는 문을 열어준다.

‘옴니하우스 모델’로 풀어가는 기업가형 마케팅 접근법

마케팅의 정의는 본래 마케팅과 기업가정신의 구성요소들이 합쳐져 정립됐다. 기업가형 마케팅은 과거 마케팅 부서에 만연했던 폐쇄된 사일로 문화에서 완전히 벗어나 회사의 다른 모든 부서를 통합하는 방법론이다. 기업가와 전문가의 사고방식이 하나로 통합된 관리방법을 의미하기도 한다. 필립 코틀러는 지속가능성을 유지하기 위해서는 경쟁을 넘어 경쟁과 협업의 균형을 맞춘 통합적 관점의 필요성을 제기한다.

『필립 코틀러 마케팅의 미래』는 21세기의 마케터들이 협력적이며 지속가능한 문명을 창출하도록 실용적이며 입증된 견고한 프레임워크를 제안한다. 새로운 기업가형 마케팅 개념에 대한 이해도를 높이기 위해 사용한 ‘옴니하우스 모델(omnihouse model)’은 조직 전반이 통합되는 기업가형 마케팅의 이상적인 실현 과정을 보여준다.

옴니하우스 모델은 마케팅과 재무의 통합, 기술과 휴머니티의 통합이 필수라는 점을 강조한다. ‘휴머니티’는 주요한 이해관계자들, 말하자면 직원, 고객, 사회와 관련 있는 용어다. 총체적으로 이 기능들이 재무적 결과와 비재무적 결과를 가져오는 행동을 뒷받침한다.

특히 옴니하우스 모델의 중심부에서 ‘운영’이 이루어진다는 점에 주목해야 한다. 운영 능력에 의해 마케팅 목표가 수립되고 실행되며, 동시에 재무적 목표가 달성될 수 있기 때문이다. 또한 기술의 사용과 연결되는 운영이 궁극에 휴머니티에 영향을 미친다.

그뿐만 아니라 운영 능력은 다른 능력들과 상호작용하여 회사가 해당 비즈니스 영역에서 경쟁력을 유지하며 발전해 나갈 수 있는 동력으로 작용한다. 기업은 운영 능력을 바탕으로 비즈니스 환경에서 일어나는 어떠한 변화에도 신속하게 적응할 수 있다.

『필립 코틀러 마케팅의 미래』는 회계와 재무 분석 도구와 함께 활용해도 큰 도움이 된다. 여기에 준비에서 실행까지 옴니 능력을 구축하는 실행 방법과 ESG 경영에 맞춰 구성원과 고객, 사회를 위한 지속가능한 기술을 활용하는 방법까지 실전 방법론을 아우른다.

기업 경영은 절대로 지금과 같을 수 없다. 마케팅도 예외가 아니다. 이 책은 미래 마케팅의 발전을 들여다보는 것은 말할 것도 없고 어느 기업이라도 유연성을 유지하고 내재된 경영상의 불안요소에 기민하게 대처하는 법을 통찰력 있게 보여준다. 현재 우리가 마주한 위기에서 차세대 마케터라면 놓쳐서는 안 될 마케팅 구루의 통찰을 담은 선물과도 같은 책이다.