01 서론
__1.1 하키 스틱 성장? 거짓말!
__1.2 성장이 멈추는 이유


02 문제 도출
__2.1 결함의 영향
__2.2 결함의 시각화
__2.3 여러분의 성장 비결은 얼마나 명확한가?


03 올바른 질문
__3.1 문제 범위 줄이기


I 단계 1: 아이디어
__추진할 만한 아이디어인가?
__도전
__루빅스 큐브의 딜레마
__비즈니스 기반 설계
__정확한 방향


04 고객 핵심과업 발견하기
__4.1 고객 핵심과업 발견하기
__4.2 사용할 수 있는 기법
__4.3 세일즈 사파리를 통한 학습
__4.4 고객 발견 인터뷰를 통한 학습
__4.5 상황별 질문을 통한 학습
__4.6 발전하기
__4.7 사례 연구 - 스탯플로는 어떻게 기회를 발견했는가?
__4.8 행동하기


05 경쟁 우위 찾기
__5.1 사용 가능한 기법
__5.2 무덤에서의 소풍
__5.3 제품 리뷰 분석
__5.4 경쟁 제품 사용자 테스트를 통한 학습
__5.5 타사 제품 판매를 통한 학습
__5.6 경쟁자와의 대화를 통한 학습
__5.7 발전하기
__5.8 사례 연구 - 히텐 샤와 마리 프로코펫은 경쟁자로부터 어떻게 배웠는가?
__5.9 행동하기


06 가치 만들기
__6.1 사용 가능한 기법
__6.2 전략적 포지셔닝 분석
__6.3 발전하기
__6.4 사례 연구 - 링크드인 세일즈 내비게이터는 어떻게 가치 제안을 찾았는가?
__6.5 행동하기


07 제품 아이디어 검증
__7.1 사용 가능한 기법
__7.2 사전판매를 통해 제품 검증하기
__7.3 발전하기
__7.4 사례 연구 - 드리프트는 어떻게 사전판매를 했는가?
__7.5 행동하기


II 단계 2: 스타트업
__잘 될까?
__도전
__기회
__발전하기
__모멘텀 생성 및 유지


08 가치 제공 평가하기
__8.1 고객 근접성(customer proximity) 생성
__8.2 사용 가능한 기법
__8.3 소규모 고객 리텐션 분석
__8.4 후속 이메일을 통한 학습
__8.5 고객 인터뷰 및 데모를 통한 학습
__8.6 발전하기
__8.7 사례 연구 - 짐 퓨얼은 어떻게 고객과의 거리를 좁혔을까?
__8.8 행동하기


09 이상적인 고객 프로필 다듬기
__9.1 사용 가능한 기법
__9.2 고 기대 고객 찾기
__9.3 발전하기
__9.4 사례 연구 - 슈퍼휴먼은 어떻게 고 기대 고객에게 집중했는가?
__9.5 행동하기


10 고객 가치의 반복적인 평가와 개선
__10.1 사용 가능한 기법
__10.2 방문자 기록 분석
__10.3 도그푸딩을 통한 학습
__10.4 고객 자문 위원회를 통한 학습
__10.5 발전하기
__10.6 사례 연구 - 플로타운은 초기 걸림돌을 어떻게 줄였을까?
__10.7 행동하기


11 제품 시장 적합성 평가
__11.1 사용 가능한 기법
__11.2 고객 리텐션 분석
__11.3 제품 시장 적합성 설문 조사
__11.4 발전하기
__11.5 사례 연구 - 페이팔의 제품 시장 적합성 발견
__11.6 행동하기


III 단계 3: 성장
__규모를 키울 수 있을까?
__도전
__오늘의 여러분을 만든 것이 내일의 여러분을 만들지는 않는다.
__사례 연구 - 왜 스탯플로는 고객 연구 전략을 바꾸었을까?
__기회
__명확한 행동


12 퍼널에서 새는 곳 발견하기
__12.1 사용 가능한 기법
__12.2 확보 - 트래픽 분석
__12.3 언어/시장 적합성 테스트
__12.4 매출 - 판매 과정으로부터의 학습
__12.5 부정적인 의견 분석
__12.6 리텐션 - 고객 성공으로부터 학습
__12.7 주요 행동 분석
__12.8 기능 인게이지먼트 분석
__12.9 제품 대체 행동 분석
__12.10 기쁨 분석
__12.11 고객 지원 대화 분석
__12.12 추천 - 제품 관련 입소문 분석
__12.13 순고객추천지수가 실패하는 경우
__12.14 발전하기
__12.15 사례 연구 - 그럽허브(Grubhub)는 어떻게 제품 사용 습관을 만들었을까?
__12.16 행동하기


13 고객의 제품 구매 이유 이해하기
__13.1 사용 가능한 기법
__13.2 행동 세분화를 통한 학습
__13.3 제품의 진정한 가치 이해하기
__13.4 발전하기
__13.5 사례 연구 - 클래리티가 최고 고객의 제품 구매 이유를 학습한 방법
__13.6 행동하기


14 판매 제품과 판매 방법 맞추기
__14.1?사용 가능한 기법
__14.2?회원 가입 이유 분석
__14.3?가치 창출 시간 분석
__14.4?발전하기
__14.5?사례 연구 - 판다독은 어떻게 최고의 메시지를 찾았나?
__14.6?행동하기


15 확장을 위한 최고의 고객 확보 채널 발견하기
__15.1?사용 가능한 기법
__15.2?고객 확보 채널 분석
__15.3?무료미엄 잠재력 분석
__15.4?발전하기
__15.5?사례 연구 - 브랜디스티는 어쩌다 잘못된 모델 시장 적합성을 갖게 되었나?
__15.6?행동하기


IV 단계 4: 확장
__얼마나 클 수 있을까?
__도전
__새로운 성장이 오는 곳
__기회
__비즈니스 발전시키기


16 가치 있는 제품 개선 사항 발굴하기
__16.1?사용 가능한 기법
__16.2?기능 사용 맥락 분석
__16.3?고객 이탈 이유 분석
__16.4?가치 요인 분석
__16.5?기능 실험을 통한 학습
__16.6?구매 의사 분석
__16.7?발전하기
__16.8?사례 연구 - 히텐 샤와 마리 프로코펫은 어떻게 FYI를 개선했는가?
__16.9?행동하기


17 다른 세그먼트 발굴하기
__17.1?사용 가능한 기법
__17.2?다른 시장의 매력 분석
__17.3?고객 인터뷰를 통한 학습
__17.4?신규 시장 세그먼트에 대한 판매 혹은 광고
__17.5?발전하기
__17.6?사례 연구 - 파퓰로는 어떻게 레드오션에서 블루오션으로 갔는가?
__17.7?행동하기


18 신규 고객 확보를 위한 제품 개선
__18.1?사용 가능한 기법
__18.2?자발적 피드백 분석
__18.3?외부 고객으로부터의 학습
__18.4?니즈 만족도 분석
__18.5?발전하기
__18.6?사례 연구 - 랜더는 어떻게 시장을 확장했을까?
__18.7?행동하기


19 신제품 제작 기회 발굴
__19.1?사용 가능한 기법
__19.2?발전하기
__19.3?사례 연구 - 프라핏웰은 제품 라인업을 어떻게 확장했는가?
__19.4?행동하기


V 단계 5: 성숙
__추가 성장 기회를 찾을 수 있을까?
__사례 연구 - VWO의 사용자 경험 하락 회피
__도전
__기회
__복리식 승리


20 빠른 실험을 통한 복리식 성장
__20.1?사용 가능한 기법
__20.2?A/B 테스팅을 통한 학습
__20.3 브랜드 제거 테스팅을 통한 학습
__20.4 발전하기
__20.5 사례 연구 - 로켓트립은 어떻게 목표에서 이탈했는가?
__20.6 행동하기


21 제품 적합성과 유효성 극대화하기
__21.1 사용 가능한 기법
__21.2 핵심 태스크 성공 분석
__21.3 현장 조사를 통한 학습
__21.4 가치 적합성 분석
__21.5 발전하기
__21.6 사례 연구 - 베이스캠프에 대해 시장이 어떻게 바뀌었는가?
__21.7 행동하기


22 남아 있는 성장 기회 평가하기
__22.1 사용 가능한 기법들
__22.2 사용자 기반 내 세그먼트 분석
__22.3 브랜드 인지도 평가
__22.4 발전하기
__22.5 사례 연구 - 메일침프는 사용자를 세분화하기 위해 온보딩을 어떻게 이용했는가?
__22.6 행동하기


23 매출과 이익 극대화
__23.1 사용 가능한 기법들
__23.2 일회성 요금 결제와 반복성 요금 결제 분석
__23.3 가격 연구 결과 학습
__23.4 발전하기
__23.5 사례 연구 - 북앤블룸은 어떻게 해외로 확장했는가?
__23.6 행동하기


VI 회고


24 학습 목표 조정
__24.1 지속적인 학습 = 지속적인 성장
__24.2 답에서 지식과 현실의 차이 발견하기
__24.3 사례 연구 - 사친과 그의 팀은 시장에 대한 가정을 어떻게 다듬었을까?
__24.4 발전하기


25 회사에서 작동시키기
__25.1 회사 진단
__25.2 회사 내 고객 연구 용이하게 만들기
__25.3 사례 연구 - 샘 라드너 박사는 어떻게 내부적으로 변화를 이끌었을까?
__25.4 고객 연구 기회 발견하기
__25.5 연구 질문 정의
__25.6 팀 내 의견 일치 이끌어 내기
__25.7 사례 연구 - 스탯플로는 어떻게 일치를 만들었는가?
__25.8 발전하기


26 결론
__26.1 몇 가지 경고
__26.2 마지막 당부


빌딩 블록
__1. 초기 수용자 발굴
__2. 인터뷰할 잠재 고객 모집
__3. 인터뷰할 사용자와 고객 모집
__4. 고객 인터뷰 준비
__5. 사용자와 고객 인터뷰 수행
__6. 사용자 테스트를 위한 태스크 정의
__7. 사용자 테스트 수행
__8. 효과적인 설문 조사 준비
__9. 북극성 지표 정의
__10. 사례 연구 - 회사 대 회사 대 소비자
__11. 고객 인사이트에 따른 행동
__12. 사례 연구 - 페더에서의 고객 기대 관리
__13. 고객 인사이트를 바로 실용화하기
__14. 사례 연구 - 기욤 카바네는 어떻게 학습을 한 단계 발전시켰을까?


부록 A 감사의 글
부록 B 다음 단계