독일 태생의 저명한 브랜드 컨설팅 전문가 월터 랜더는 ‘제품은 공장에서 생산되지만 브랜드는 소비자의 마음속에서 형성된다’는 유명한 말을 남겼습니다. 즉 기업은 상표권, 생산공장, 매장 등을 가지고 있을 수는 있어도 브랜드는 완전히 소유하지 못합니다. 왜냐하면 브랜드의 가치는 소비자들의 마음속에 있기 때문입니다. ---p. 35

1777년 설립된 영국의 양조장인 배스는 자사의 붉은색 삼각형 브랜드가 영국 최초, 나아가 세계 최초의 등록상표라고 주장하고 있습니다. (중략) 배스는 최초로 상표등록을 했을 때 상표에 대한 인지도를 높이기 위해 에두아르 마네의 1882년 작품 〈폴리베르제르의 술집(A Bar at the Folies-Bergere)〉과 파블로 피카소의 1912년 작품 〈배스 병과 기타(Bouteille de Bass et Guitare)〉에 배스 맥주병을 넣게 했습니다. 세계 최초의 작품 속 광고(PPL)가 이뤄진 것이지요. ---p. 38

브랜드 역시 하나의 생명체처럼 태어나고, 성장하고, 자식을 낳고, 죽음을 맞게 됩니다. 물론 어떤 전략을 세우느냐에 따라 그 수명은 짧아질 수도 있고 길어질 수도 있습니다. 분명한 것은 브랜드란 만들어놓기만 하면 알아서 팔려나가는 게 아니라 끊임없이 변화하고 꿈틀댄다는 것입니다. 그래서 늘 관심을 가지고 정성스럽게 가꾸고 지켜줘야 하는 것입니다. ---p. 57

예전에는 상당수의 성공한 기업 혹은 브랜드가 일반단어 혹은 보통명사를 이름으로 사용했습니다. 미국의 경우를 보면 제너럴모터스(GM), 제너럴일렉트릭(GE), 제너럴푸즈(GF), 제너럴다이내믹스(GD), 스탠다드오일, 아메리칸에어라인(AA), 아메리칸익스프레스(아멕스), 내셔널브로드캐스팅컴퍼니(NBC), 인터내셔널비즈니스머신 (IBM) 등이 대표적인 예입니다. (중략) GM, IBM, NBC, ABC, CBS 등과 같은 약자 브랜드 이름은 오랜 기간 원래 이름을 사용하여 인지도를 높인 이후에 사용했기 때문에 성공했다고 할 수 있습니다. 그렇지 않고 바로 약자로 된 브랜드를 사용하면 소비자들이 기억하기 어렵고, 광고를 통해 이름을 알리는 데 상당한 시간과 투자가 요구됩니다. 우리나라에서는 LG(구 럭키금성), SK(구 선경) 등이 약자 브랜드 사례에 해당합니다. ---p. 79

최악의 사례로 꼽히는 게 캐피털원입니다. 기존의 로고에 바람을 가르는 느낌의 스우시(Swoosh) 마크를 첨가하였는데, 새로운 로고 디자인이 예전의 것에 비해 어디가 낫다는 것인지 모두가 의아해 했습니다. 금융회사의 로고는 보수적이고, 믿음과 신뢰를 보여주는 것이 일반적입니다. 특히 은행의 로고에 부메랑을 사용하는 것은 그야말로 금기시 되어 있습니다. 캐피털원은 이런 점을 고려하지 않았습니다. ---p. 114

우리가 우상으로 섬기는 브랜드들은 스토리를 창조하거나 때로는 다시 씁니다. 그것은 독자(소비자)가 상상을 통해 들어갈 수 있는 소설과도 같습니다. 3M의 포스트잇이 우연히 개발되었다든지, 마이클 델이 대학 기숙사에서 컴퓨터를 팔았다든지, 코카콜라가 처음에는 의약품으로 판매되었다든지 하는 이야기에 관심을 가집니다. (중략) 1993년 샤넬에서 주얼리 라인을 출시하였을 때 그들은 코코의 정신을 이어 받았다고 광고를 해댔습니다. 그런데 실상 코코는 주얼리를 싫어했다고 합니다. 우리가 소설을 읽을 때는 이것이 진짜 일어난 일인지 따지려 들지 않습니다. 브랜드의 스토리텔링도 마찬가지입니다. 사람들은 이야기의 진실 여부를 따지려는 게 아니라 이야기를 품은 브랜드라는 사실 자체로도 만족하는 것입니다. ---p. 140

패션 브랜드가 광고에서 섹스를 이용하는 것은 상품과의 연관성이 높은데다가 효과가 있기 때문입니다. 미국의 광고 및 마케팅 조사업체인 갤럽앤로빈슨(G&R)은 지난 50년간 광고 효과를 검증해본 결과 섹스를 주제로 하는 광고가 그렇지 않은 것보다 사람들의 주의를 끌고 호기심을 자극하면서 더 효과가 있다는 것을 확인했다고 합니다. 그러나 캘빈클라인의 1980년 부룩 실즈 청바지 광고, 아메리칸어패럴의 지나치게 선정적인 광고 등 과도한 성의 상품화는 일반 대중의 반발을 불러일으키는 부작용이 있습니다. 때문에 적정선을 찾는 것이 무엇보다도 중요하다고 할 수 있습니다. ---p. 177

최근 들어 동시에 두 가지 현상이 나타나고 있습니다. 먼저 샤넬이나 디올 또는 구찌 등 럭셔리 브랜드들은 여전히 계속해서 럭셔리를 사업으로 개발하고 있습니다. 다른 한편으로는 보완적인 반응도 나타나고 있습니다. 소비자들은 잡지에서 본 최신 디올 가방을 사기도 하지만 자라에 가서 가격 대비 품질이 좋은 티셔츠를 구매하고, 또 신예 디자이너의 스커트도 삽니다. 이렇게 해서 다른 사람들에게 자기가 지적인 소비자라는 메시지를 전달하고 싶어 하는 것이지요. ---p. 241

제조업체들이 브랜드 확장을 하는 가장 큰 이유는 힘의 균형이 유통업체로 기울고 있기 때문입니다. 유통업체 입장에서는 가급적 상품의 종류가 많아야 서로 경쟁을 시킬 수가 있습니다. 상품의 종류가 적어 선택의 여지가 적으면 제조업체로 힘이 쏠리게 됩니다. 둘째는 브랜드끼리 경쟁입니다. 예를 들면 밀러 맥주가 밀러레귤러를 출시하였는데, 이유는 단지 버드와이저와 쿠어스는 레귤러가 있는데 밀러만 없기 때문이었습니다. (중략) 그러나 동일 브랜드 하에 제품의 종류를 늘린다고 해서 시장점유율이 늘어나는 것도 아닙니다. 버드와이저의 경우 버드라이트가 출시되면서 버드와이저 소비는 줄고 버드라이트 소비는 느는, 형제끼리 서로 잡아먹는 상황이 연출되고 있습니다. 말보로도 말보로라이트, 말보로미디엄, 말보로멘솔 등 10여 가지의 변종을 다 합쳐 시장점유율이 30퍼센트 정도입니다. ---p. 262

주의해야 할 점은 기업이 일방적으로 브랜드를 바꾼다고 되는 것이 아니라 소비자가 그걸 받아들여야 한다는 것입니다. (중략) 필립모리스는 1924년 말보로 브랜드를 ‘오월과 같이 부드러운(Mild As May)’이라는 슬로건과 함께 여성용 담배로 출시했습니다. 립스틱 자국을 감추기 위해 필터를 빨간 밴드로 둘렀습니다. (중략) 그런데 남자들은 건강을 위해 필터담배로의 전환을 고려하면서도 여자용 담배를 피우는 것으로 비춰질까 우려했습니다. 그래서 필립모리스는 선장, 종군기자, 건설노동자, 보디빌더 등 남성적 직업의 이미지를 활용하기로 했고 그 첫 번째가 카우보이였습니다. ---p. 268

사업을 하다보면 정부의 정책과 직·간접적으로 연관이 됩니다. 심한 경우 정부 정책에 따라 사업의 성패가 갈리기도 합니다. 따라서 정부 정책에 관심을 기울이고 영향을 파악하는 것은 매우 중요합니다. 어떤 경우에도 정부 정책에 역행하거나 도전하는 것은 결과가 별로 좋지 않습니다. 스탠다드오일은 존 록펠러가 세운 세계 최대의 정유회사였고, 최초의 다국적기업이었습니다. 경쟁기업들을 죽이기 위해 저가판매, 가격차별화, 리베이트 제공 등의 전략을 사용하여 1890년에 가서 미국 내 정유의 88퍼센트를 쥐고 흔드는 사실상 독점체제를 구가하다가 그만 셔먼반독점법(1890)에 걸리게 됩니다. 그 결과 1911년 미 대법원 판결에 의해 33개의 작은 독립 기업들로 쪼개졌고, 결국 지금은 셰브론, 엑손모빌, 코노코필립스 등으로 각자 생존하고 있습니다.