『페르소나 마케팅:브랜드 이미지에 개성을 심어라』은 페르소나 원리를 마케팅에 접목시켜 이미지 전략을 성공적으로 실행하는 데 필요한 구체적 전술과 방법론을 담은 지침서이다. 그러면 페르소나란 무엇이고, 페르소나 마케팅은 왜 중요한가?

사람들은 모두 여러 가지 가면을 쓴 채 살아간다. 회사에서 동료들과 지낼 때는 그렇게 점잖고 깍듯한 사람이 친구들과 한잔할 때는 속없이 편한 사람으로 보일 수 있다. 또 집에서는 다정다감한 아빠인 사람이 회의시간에는 매섭게 부하직원을 몰아붙이는 상사가 되기도 한다. 이렇게 서로 다른 모습으로 타인에게 비춰지는 외적 성격을 심리학 용어로 ‘페르소나persona’라고 한다. 사람들은 여러 가지 페르소나를 갖고 살아가며, 이 페르소나를 통해 드러난 외적 이미지에 따라 서로 다른 평가와 대접을 받는다.

우리가 진정한 실체로서의 ‘나’가 아닌 서로 다른 페르소나에 의해 표출되는 ‘나’로서 평가를 받는 것처럼 브랜드 역시 소비자들에게 전달되는 이미지에 따라 그 가치가 달라진다. 우리가 다른 사람의 내적 성격을 있는 그대로 알지 못하듯이 소비자들 역시 브랜드의 진정한 성격을 모두 파악하고 있는 것은 아니다. 브랜드가 소비자에게 전달한 이미지, 즉 브랜드 페르소나를 인식하고 그에 상응하는 대접을 할 뿐이다. 결국 브랜드 페르소나가 소비자들의 구매를 이끌어내는 ‘보이지 않는 손’의 역할을 하는 것이다.

오늘날 브랜드 마케팅에서의 성공은 소비자에게 어떤 이미지를 전달하느냐에 달려 있으며, 이 이미지를 성공적으로 구축하고 관리하기 위해서는 페르소나의 원리를 잘 이용해야 한다. 이미지 마케팅에 페르소나 원리를 접목시킨 ‘페르소나 마케팅’은 단순히 이미지를 관리하는 것이 아니라 이미지에 자신만의 개성을 담을 것을 요구한다. 우리가 상황에 따라 다양한 페르소나를 내보이듯이, 브랜드의 페르소나도 마치 살아 있는 인간처럼 생동감 있게 관리되어야 한다. 그래야 목표로 삼은 고객층에 효과적으로 어필할 수 있기 때문이다. 페르소나 마케팅은 고도로 다변화되고 경쟁이 치열해진 이 시대에 기업들이 선택할 수 있는 최상의 마케팅 전략이자 개인들의 생존 전략이기도 하다.

마케팅에서 이미지는 수단이 아니라 목적이다!

페르소나 원리에 따르면 “실제로 최고가 되는 것보다 사람들에게 최고로 인정받는 것이 더 중요하다.” 즉 아무리 우수한 품질의 제품을 만들었다 해도 그것을 소비자들이 모르거나 제대로 인식하지 못하면 아무 소용이 없다는 것이다. 이 책의 저자들은 많은 기업이 마케팅에서 실패하는 가장 큰 이유는 바로 자기자신(기업 혹은 제품)을 제대로 알리지 못한 데 있다고 주장하면서 좋은 평판은 은행 잔고보다 훨씬 더 중요하고 가치있는 자산이며, 실제로 성공하는 것보다 남들이 성공했다고 인정해주는 것이 더 값진 성공이라고 주장한다. 결국 기업의 모든 마케팅 활동에서 이미지는 어떤 수단이 아니라 목적 그 자체라고 할 수 있다.

맛은 분명 더 좋은데도 불구하고 펩시콜라가 코카콜라를 이기지 못하는 이유는 바로 이미지의 힘 때문이다. 코카콜라는 오랫동안 콜라음료의 대표 브랜드로 자리매김을 했고, 이러한 1등의 브랜드 이미지는 쉽사리 허물어지지 않는다. 허름한 점퍼를 입은 세일즈맨보다 깔끔한 정장을 차려입은 세일즈맨이 왠지 더 믿음이 가고 실력이 있어 보이는 것도 바로 이미지의 작용이다. 삼성의 제품이 외국에서 좋은 반응을 얻고 있는 것도 상당부분은 그동안 쌓아온 고급스러운 이미지 덕분이다.

이미지가 중요하다고 해서 터무니없는 과장으로 소비자들을 현혹시키자는 것이 아니다. 다만 실체 못지않게 이미지도 중요하고, 따라서 효과적으로 관리해야 한다는 뜻이다. 옛날 부족사회에서도 사나운 짐승을 사냥한 전사는 그 동물의 일부분을 몸에 걸치고 다니며 자신의 용맹함을 부족민 모두에게 알렸다. 부족 최고의 전사라는 사실 그 자체만으로는 자신의 용맹함을 드러내기에 충분치 않았기에 몸소 그 사실을 보여줬던 것이다.

이 책에 소개되는 페르소나 마케팅을 위한 원리나 법칙들은 모두 업종에 관계없이 모든 기업들에 적용할 수 있는 실현 가능한 것들이다. 이제 막 사업을 시작한 신생기업이든 이미 성공을 거둔 거대기업이든 말이다. 또한 이 책은 현장에서 고객들과 직접 부딪치며 활동하고 있는 마케터들에게 훌륭한 업무 지침서가 되어줄 것이다. 브랜드 관리 업무에 종사하는 실무자나 관리자에게도 실질적인 가이드라인을 제시할 것이다. 또한 이 책은 상사들의 눈에 잘 띄어(?) 승진을 하고자 하는 사람들에게도 유용한 전략을 제시할 것이며, 나아가 자신이 원하는 특정 이미지를 스스로에게 부여하기를 원하는 모든 사람들에게 훌륭한 이미지 전략서가 되어줄 것이다.