하이 컨셉트란 무엇인가?
한국 영화계가 〈쉬리〉로 관객 200만 명을 돌파한 지 6년 만에 〈실미도〉와 〈태극기 휘날리며〉가 연이어 관객 1,000만 명 시대를 열었다. 이런 블록버스터 흥행 대작 사이사이 코미디, 멜로, 가족 영화 등 다양한 장르의 아담한 영화들도 쏠쏠한 흥행 성공을 거두어, 우리 영화계는 할리우드 영화를 제치고 자국 영화가 점유율에서 압도적인 우위를 차지하는 기현상을 연출하고 있다. 영화계는 영화계대로, 경제계는 경제계대로 이런 현상의 원인을 분석하기 바쁘다. 물론 그 원인으로 단 하나의 요인을 뽑을 수는 없을 것이다. 그러나 흥행에서 성공한 영화들의 공통분모를 뽑다 보면 분명하게 떠오르는 단어가 있다. 바로 '하이 컨셉트'이다.
하이 컨셉트라는 용어를 처음 사용한 사람이 누구이냐에 대해서는 ABC 방송국에서 일했던 배리 딜러(Barry Diller)라는 설도, 파라마운트 영화사에서 일했던 마이클 아이즈너(Michael Eisner)라는 설도 있다. 하지만, 처음 이 용어를 사용한 사람이 누구라 하더라도 ?매우 직설적이며 쉽게 전달되고 따라서 누구나 쉽게 이해할 수 있는 내러티브?라는 내적 속성과 함께 ?프로젝트의 투자 제안을 위한 피치로, 나중에 마케팅 과정에서는 대중을 끌어들이는 선전으로 활용?되어야 하는 외적 속성을 함께 가진 용어라는 것은 명백하다. 스티븐 스필버그(Steven Spielberg)의 말은 할리우드의 거물들이 지닌 하이 컨셉트에 관한 시각을 잘 드러내고 있다.
"만약 어떤 사람이 스물다섯 개 혹은 그 이하의 단어로 설명할 수 있는 아이디어가 있다면 그 아이디어는 아주 괜찮은 영화로 만들어질 수 있다. 나는 그런 아이디어를 좋아한다. 특히 손에 쥘 수 있듯 아주 간결한 그런 아이디어를 사랑한다."

하이 컨셉트는 어떻게 할리우드를 지배하게 되었나
《엔터테인먼트 마케팅 혁명》에 이어 도서출판 아침이슬에서 내놓은 '엔터테인먼트 마케팅 라이브러리'의 두 번째 책 《하이 컨셉트─할리우드의 영화 마케팅》은 요즘 영화계의 화두가 된 '하이 컨셉트'를 영화 미학뿐 아니라 경제학적인 측면에서 분석하여, 할리우드 영화계에서 ?하이 컨셉트 영화?가 주류를 차지하게 된 내력을 서술한 책이다.
저자 저스틴 와이어트(Justin Wyatt)는 '영화 제작 비용의 최소화와 흥행 수입 극대화를 통한 이윤 창출을 목표로 하는 할리우드에서 경제학(수익성)과 미학 사이에서 발생하는 긴장의 결과'가 바로 하이 컨셉트 영화라고 정의한다.
초기의 하이 컨셉트 영화는, 보다 많은 사람들의 시선을 끌어 영화에 대한 인지도를 높이고 관객들을 극장으로 불러들이기 위한 것이었다. 단일하고 명확한 영화 내러티브, 여러 매체의 광고에 손쉽게 활용할 수 있는 명징한 이미지 등 하이 컨셉트 영화의 스타일은 마케팅 전략과 긴밀하게 연관되어 있다. 그러나 하이 컨셉트 영화가 지금과 같은 특징들―전매 자산(前賣資産: 스타 배우, 혹은 널리 알려진 소설이나 만화, TV 시리즈를 원작으로 하는)의 가치가 크고, 파생 상품을 판매할 수 있을 뿐만 아니라 마케팅적으로 관객들에게 어필할 확실한 유인책과 인상적인 비주얼을 갖고 있는 영화―을 갖추게 된 것은 1970년대 이후 엔터테인먼트 시장의 극심한 변화를 겪으면서이다.
집집마다 TV가 보급되어 영화 수요가 감소하고, 2차 세계대전 이후의 베이비붐 세대가 주된 관객층을 차지했으며, 배급 패턴이 변화하고, 스튜디오들이 미디어에 관심을 둔 거대 기업에 의해 합병됨에 따라 거대 복합 미디어 업체가 탄생하던 시기의 산물이라고 할 수 있는 것이다. 영화라는 상품이 ?하이 컨셉트?라는 공통점을 갖고 있으면서도 대상 관객층의 연령대별로, 장르별로 세분화되고 세련화된 것은 이 시기를 겪으며 할리우드 메이저 스튜디오들이 채택한 생존 전략의 일환이었다.

하이 컨셉트 스타일: 보여 주고, 끌어들이고, 표를 사게 하기
저자는 총 62컷의 사진을 통해 외적인 배급 방식과 전략, 파생 상품 기획과 같은 영화 마케팅 전략이 어떻게 영화의 내적인 내러티브와 스타일에 영향을 미쳤는지 잘 보여 준다.
예를 들어, 블록버스터 영화 시대를 열었다고 평가되는 〈죠스〉의 인상적인 포스터와 흥행에 실패한 영화 〈내슈빌〉의 포스터를 비교한다(본문 186~188쪽). 저자는 〈죠스〉의 포스터에 대해 ?이 영화의 마케팅 담당자들은 인쇄 광고를 통해 영화를 하나의 이미지로 포장하려 했다. 몇 가지 다른 방식으로 상어의 엄청난 위협을 전달하려는 이미지 전략은 매우 성공적이었다. 그림 안에 나타난 상어의 상대적 크기, 불길해 보이는 이빨, 아무것도 모른 채 수영하고 있는 사람, 무방비 상태를 의미하는 나체 등을 통해서 너무나 잘 표현되어 있다?고 말한다. 그런데 그 이미지는 포스터를 통해서만 표현되는 것이 아니다. 영화의 타이-인 상품이자 전매 자산이기도 한 피터 벤칠리의 원작 소설 표지와 대규모 예산이 투입된 TV 광고 역시 동일한 이미지를 사용했다.
반면, 영화 〈내슈빌〉의 포스터는 이와 같은 명확한 이미지를 제시하지 못했다. 그러면 이것이 두 영화 마케팅 담당자의 능력 차이 때문일까. 저자는 〈죠스〉가 여러 가지 하이 컨셉트 영화의 특성을 잘 구현했기 때문에 하나의 이미지로 표현될 수 있었다고 말한다. 강한 스트리와 캐릭터, 뚜렷이 대조되는 선과 악의 구조, 압도적이고 강렬한 이미지 등이 단일 이미지와 단일 마케팅 어프로치를 가능케 했다는 것이다.

저자가 책에서 이미 분석했듯이 하이 컨셉트 영화는 아이디어가 빈약한 영화라는 비판과 보다 비판적인 관객층이 주류가 됨으로써 영화 흥행 예측이 어려워졌다는 현실적인 난관 사이에 끼여 있는 듯 보인다. 그러나 영화가 상업과 예술 사이에서 상업 쪽으로 좀 더 기울어지게 된 데 하이 컨셉트 영화가 지대한 영향력을 끼친 것은 분명한 사실이다.
다양한 소재와 장르에서 실험을 거듭하며, 작품성보다는 '웰 메이드(well made)'가 화두가 되고 있는 한국 영화계를 분석하는 영화학도에게, 또한 상업과 예술 사이에서 균형을 잡고자 하는 영화 제작자와 마케팅 담당자에게도 《하이 컨셉트 ― 할리우드의 영화 마케팅》은 좋은 참고자료가 될 것이다.