세일즈는 고도의 판매 기술을 바탕으로 한 처절한 투쟁이 아니라, 고객과의 즐거운 관계가 가져다주는 결과물이다. 기업이든 개인이든 지금까지는 온갖 의식적인 차원의 판매 전략을 구사했지만, 이제는 훨씬 더 효과를 발휘하는 무의식적 심리 차원의 판매 전략을 사용해야 할 때다. 어떠한 열띤 구매 설득도 고객의 지갑을 쉽게 열지는 못하는 시대이기 때문이다. 이 책은 모든 미래 고객이 지닌 4가지의 핵심욕구와 16가지의 부수적인 욕구를 깨닫게 해주고, 인간의 마음속을 들여다보는 법을 가르쳐준다.

고객은 당신을 얼마나 좋아할까?

고객을 열 번 방문하거나, 전화를 열 번 거는 것보다 고객의 무의식적인 심리를 한 번 공략하는 쪽이 훨씬 더 효과적이고 실패할 확률이 적다. 세일즈의 가장 중요한 수단은 바로 커뮤니케이션 기술이다. 그저 고객의 말을 듣기만 하는 것으로는 부족하다. 이 책은 공감대 형성, 보디랭귀지 해독, 고객의 무의식과 호흡 맞추기 등을 포함해 말이나 몸동작에 관한 커뮤니케이션의 효과적인 테크닉들을 모두 담고 있다. 고객의 무의식을 기분좋게 터치함으로써 고객은 반감 없이 구매를 결정하게 된다.

불황이라고 핑계대지 마라!

다른 어떤 직종보다 맥만장자나 억만장자가 될 수 있는 가능성이 큰 분야가 바로 세일즈이다. 이 책에는 고객과 악수하는 법이나 위기 상황에 대처하는 법에서부터 고객이 구매를 결심하도록 최면을 거는 단어와 문구에 이르기까지 세일즈의 주요 원리와 판매 전략에 관해 과학적으로 입증된 모든 방법이 담겨 있다. 판매 과정 전체에 걸친 성공의 조건을 상세히 언급하고 있는 이 책을 통해 독자들은 과학으로 무장한 성공적인 마케터로 거듭나게 될 것이다.

구매 심리를 기분 좋게 자극하라

어떠한 자극을 받으면 생물은 선천적으로 그에 대한 반응을 보이는데, 특히 인간의 반응 양상은 그가 지닌 욕구에 따라 다르게 나타난다. 이러한 인간의 욕구는 기본적으로 16가지로 나뉘는데, 식욕, 성욕, 평화 욕구, 경쟁 욕구, 보금자리 욕구, 사회적 관계 욕구, 힘 욕구, 지위 욕구, 자립 욕구, 알고자 하는 욕구, 수용 욕구, 신뢰 욕구, 이타적 행위 욕구, 질서 욕구, 저축 욕구, 육체적 활동 욕구 등이 그것이다. 그러한 욕구에 근거한 소비자의 구매 심리를 파악하여 판매에 활용하자는 게 이 책의 목적이다.
인간이 자신의 심리 양상에 따라 자극에 반응하는 지점을 저자는 심리접근 포인트(Mind Access Point; MAP)라 부르는 데, 판매에 있어서도 구매자를 대할 때 이 심리접근 포인트에 근거하여 구매 욕구를 자극한다면, 판매는 예상 외로 훨씬 수월해진다는 것이다. 가령 성욕이 강한 고객을 지위 욕구가 강한 고객과 같은 방식으로 다루어서는 절대로 판매에 성공할 수 없다는 것이다. 지금까지 거의 대부분의 판매 종사자들은 눈에 보이는 고객의 행동에만 주목하며 ‘의식’에 호소하는 세일즈를 해왔는데, 구매를 결심하게 만드는 가장 결정적인 요소는 바로 고객의 ‘무의식’이 동의하기 때문이라는 것이다. 한마디로 무의식을 기분 좋게 건드리는 것이 심리접근 포인트의 핵심인데, 책에는 각각의 상황에서 무의식을 자극하는 다양한 기법들이 수없이 등장한다. 저자 스스로도 도덕적인 가책을 느끼지 않을 정도로만 이용하라고 경고할 만큼 섬뜩하게 느껴지는 심리 유도 기법들이 자세하게 나와 있다.

고객은 <상품>이 아닌 <심리적 만족>을 구매한다.
보금자리 욕구가 강한 고객에게 가장 좋은 질문은 무엇일까?
“아이들의 대학 졸업까지 준비하시려는 건가요?”
“부인께서는 어떤 차가 좋다고 하시던가요?”

성적 욕구가 강한 고객에게 좋은 말은 무엇일까?
“이 차를 탄 남자들은 왠지 섹시하게 보인다고 하더군요.”
“낭만적인 분들에게 딱 어울리는 집이죠”

거의 모든 구매 결정은 물건이 좋아서가 아니라 물건을 마주할 때의 구매자의 심리적 만족감이라고 저자는 통계 수치를 인용하며 이야기한다. 심지어는 물건에 약간 하자가 있더라도 고객은 자신이 추구하는 심리적 만족도에 가까우면 기꺼이 구입을 결정한다는 것이다. 그런데 그러한 고객의 심리를 충족시키기 위해 ‘의식할 수 있는’ 방식을 쓰면 고객은 달아난다고 한다. 알 듯 모를 듯 ‘무의식을 자극하는’ 방식을 쓰라는 것이다. 무의식을 자극하는 방법에는 여러 가지가 있는데, 가장 기본적이면서도 중요한 것은 고객과의 공감대 형성이다. 즉, 고객이 판매자를 친구나 동조자로 생각하게 하라는 것이다.

공감대를 형성하는 대표적인 방법에는

첫째, 고객이 가장 관심 있어 하는 게 무엇인지 파악하라.
둘째, 페이싱(pacing) 즉, 눈치채지 못하게 고객의 행동이나 목소리, 말투를 따라하라. 왜냐하면 사람은 자신과 닮은 사람을 좋아하기 때문이라는 것. ‘확신이 서지 않는 상황에서 가장 효과적인 것은 고객을 페이싱하는(따라하는) 것’이라고 저자는 말한다. 예를 들어 고객은 천천히 말하는데 판매자는 시간에 쫓겨 말을 빨리 한다면 판매는 실패할 것이다.
셋째, 고객을 따라하며 공감대가 무르익으면 이번에는 본격적인 구매 유도로 들어가야 하는데, 이 단계가 바로 리딩(Leading)이다. 즉, 이제는 반대로 고객이 판매자를 따라오기 시작하는 것이다. 그만큼 고객은 판매자에게 공감을 느끼고 있다는 의미가 된다.
넷째, 기브앤드테이크 법칙. 즉 무언가 고객이 고마움을 느낄 것을 주라는 것이다. 그것은 정보가 될 수도 있고 물건이 될 수도 있는데, 그저 광고용 선물이 아닌 반드시 고객에게 유용한 것이어야 한다.
다섯째, 공통의 적을 비난하라. 사람 사이를 결속시키는 데 있어 공통의 적보다 더 효과적인 수단은 없다는 것이다.
여섯째, 가외의 것을 더 주어라. 가외의 것을 더 줄 수 없어 경쟁에서 패배하는 일은 없게 하라는 것이다.
일곱째, 자기 제품에 대해 겸손하게 낮춰 말하라. 지나친 제품 자랑은 오히려 신뢰성을 떨어뜨린다.
여덟째, 고객의 말을 세계에서 가장 중요한 말로 여겨라. 죽기 전에 가장 듣고 싶은 말이 바로 고객의 말이라고 여길 정도가 되라.
이 정도가 되면 고객은 이미 모든 걸 열어줄 태세가 된다는 것이다. 고객은 자신이 최고로 배려 받고 있다고 느끼며, 판매자가 자신에게 최선의 이익을 가져다 줄 것이라는 확신을 갖는다고 한다.

상대방의 무의식을 사로잡는 효과적인 수단, 앵커 테크닉

앵커(anchor)란 닻처럼 상대방의 무의식을 낚아채는 심리적 유도 행위를 일컫는 심리학 용어이다. 무의식에 각인시키는 가장 효과적인 방법 중의 하나가 바로 앵커 테크닉인 셈이다. 인간의 감정은 종 모양으로 변한다고 한다. 하나의 사건이 발생하면 거기에 반응하는 감정은 상승하고, 정점에 이르렀다가 이내 하강하는데, 감정이 극에 달하도록 무의식을 자극하는 앵커 테크닉을 사용하면 쉽게 마음을 사로잡을 수 있다는 것이다. 앵커 테크닉은 비단 판매에만 응용되는 기술이 아니다. 상대방을 설득하거나 마음을 돌려야 할 많은 상황에서 앵커 테크닉은 효과를 발휘한다.

이밖에도 책에는 10가지 설득의 법칙을 포함하여, 구매자의 욕구와 생각을 읽어낼 수 있는 기법과 판매로 연결시킬 수 있는 설득의 기술과 방법들이 섬세하게 담겨있다.