2001년 9월 11일, 테러리스트들이 납치한 비행기가 미국의 세계무역센터에 충돌한 이후 미국과 전 세계의 항공 산업은 엄청난 타격을 입게 되었다. 미국인들은 두려움에 사로잡혔으며 항공 여행자들의 공포감이 극에 달해, 항공기 탑승객의 수도 크게 감소했다.
미국 댈러스에 위치한 사우스웨스트 항공사 역시 탑승객들의 감소로 큰 재정적 손실을 입게 되었다. 그러자 그 회사에 날아오는 승객들의 편지 내용도 변하기 시작했다. 항공사의 질 좋은 서비스에 감사하고, 승무원들을 칭찬하던 내용에서, 9 ? 11 사태에 대한 우려와 함께 돈이 동봉되어 오는 경우가 많아졌다. 5달러, 10달러, 심지어 500달러짜리 수표도 들어 있었다.

“우리 고객들에게 사우스웨스트 항공사를 이용하라고 권하고 있어요. 주식도 더 사들이고 있고요. 도움이 될 만한 일이라면 무엇이든 나설 참이에요. 저희가 끝까지 밀어드릴게요. 저희를 믿으세요.” - 앤 사우스웨스트 항공사 고객 앤 맥기 쿠퍼

앤 맥기 쿠퍼는 회사가 잘 나갈 때나 어려울 때나 항상 사우스웨스트 항공사를 아끼고 지지하는 고객 전도사다. 1973년 설립 이래, 회사 안팎에서 쌓아 온 신망이 앤과 같은 고객 전도사들을 길러 낸 것이었다.

고객 전도사란 어떤 사람들일까? 이들은 그 업체의 상품과 서비스를 구입하고 그 가치를 신뢰하는 사람들이다. 부탁하지 않아도 그 업체에 피드백을 제공하며 칭찬해 주고, 다른 사람에게 줄 선물로 그 업체의 제품을 선택한다. 또한 자신의 친구, 이웃, 직장 동료들에게 그 회사를 열성적으로 추천하며, 그 회사의 물건을 사기 위해 차로 직접 매장에 데려다주는 일도 한다. 주변 사람들에게서 그 회사의 물건을 써 보고자 하는 열의를 끌어내고, 모든 반감을 없애 버리고, 거래를 성사시키기까지 하는 것이다.
이들은 무엇 때문에 그 회사에 이렇게 충성하는 것일까?
그것은 자신이 직접 겪었던 좋은 경험을 통해 다른 사람에게 도움이 되기를 원하기 때문이다. 또한 이들에게는 그 회사가 성공하도록 돕고 싶은 마음도 있다. 회사가 그들에게 도움이 되었기 때문에 그 호의를 갚고 싶은 것이다. 이런 고객 전도사들이 바로 최고의 판매 인력이 된다.
그렇다면 고객 전도사들이 어째서 최고의 판매 인력이 되는 것일까?
그들은 당신의 목표 고객을 당신보다 더 잘 알고 있다. 그들이 바로 목표 고객이기 때문이다. 또한 당신보다 더 빠르고 쉽게 자신들과 비슷한 다른 이들을 찾아낼 수 있으며 당신의 가치 명제(value proposition)를 잠재 고객들이 이해할 수 있는 말로 바꾸어 설명해 준다.

이 책은 사우스웨스트 항공사, 크리스피 크림 도넛, 댈러스 매버릭스, IBM 등과 같이 자신의 업계에서 성공적으로 고객 전도사를 만들어 낸 기업들의 예를 통해, 고객 전도사들이 어떻게 다른 사람들에게 영향을 미치는지, 그리고 어떻게 회사의 자발적인 판매 인력이 되는지를 알려 주고 있다. 또한 기업의 최고 경영자에서 사원이 이르는 많은 사람들이 고객들에게 어떻게 헌신했으며, 고객들은 이에 어떻게 보답했는지에 대한 이야기들이 상세하고도 현실감 있게 펼쳐진다.
성공한 기업들은 고객 관계의 심화를 통해, 자사의 상품과 서비스에 대한 일반 대중의 지지와 가치를 끌어내는 커뮤니티를 창출한다. 이들 기업이 공통적으로 사용한 고객 복음주의의 6가지 원칙, 즉 고객의 피드백을 수집하고 정보를 무료로 공유하며, 입소문 네트워크를 구축하는 것, 그리고 커뮤니티를 형성하고 한입 크기의 조각과 대의를 만들어 내는 과정 또한 사례별로 자세히 정리되어 있다.
이 책은 전통적인 마케팅과 광고 전략이 효과 면에서 어떻게 쇠퇴하고 있는지, 그리고 고객 주도의 추천이 어째서 기업 성공의 가치 있는 새로운 흐름인지를 설명하고 있다.
이 책을 통해 독자들은, 고객 전도사들이 어째서 자신이 받은 것과 같은 혜택을 다른 사람들에게도 나누어 주고자 하는지 알게 될 것이다. 또한 고객 전도사가 어떻게 사람들에게 영향을 미치는지, 그리고 어떻게 회사의 자발적 판매 인력이 되기도 하는지 알게 된다.
무엇보다도 가장 중요한 것은, 바로 독자들 회사의 고객 전도사를 어떻게 만들어 낼 것인지에 대해 토론하게 된다는 점이다.

“고객 한 사람 한 사람 모두 신처럼 모셔라.
그러면 신들은 다른 신들을 소개해 줄 것이다.”