글로벌 IT / SI 컨설팅 기업의 인사 담당자와 대화를 나눈 기억이 난다. 임금 이야기가 나왔는데, 당연히 컨설팅 사업부의 컨설턴트 연봉이 가장 높을 것이라고 생각했다. 그 회사는 맥킨지 등 유수의 글로벌 컨설팅 기업에서 인재를 스카우트하는 경우도 많았기 때문이다. 그런데 담당자는 ‘컨설턴트보다 임금이 높은 단 하나의 직종’이 있다고 했다. 바로 영업 조직의 영업대표(Sales Representative)들이다.
컨설턴트들이 자신의 능력으로 회사에 기여할 수 있는 매출은 얼마일까? 수억 원? 아마도 많아야 수십억 원일 것이다. 그러나 영업대표가 관리하는 특정 세일즈 기회는 수백억, 수천억, 수조 원의 매출을 좌지우지한다. 예를 들어, A은행 차세대 시스템 구축 3천억 원, 군 통신 체계 1조 원, …… 이런 식이다.
생각해보라. 누구의 대우가 더 좋겠는가? 회사는 수주 원리를 아는 전략적인 사람 한 명이 있으면, 엄청난 매출을 얻게 된다!
--- p.19, 「Chapter 1. 전문가영업의 이해, |세일즈의 비전| 중 ‘영업대표가 고액 연봉을 받는 이유’」 중에서

뒤에서 자세히 기술하겠지만 RFP(Request for Proposal, 제안요청서) 이전의 고객은, 몸이 아파 병원을 찾은 환자와 같다. 자신의 병이 무엇인지, 죽을병은 아닌지 여러 고민(Pain Point)을 가지고 있다. 이런 상태에서 환자가 의사에게 아낌없이 정보를 주는 이유는 ‘친해서’가 아니다. 의사가 자신의 문제를 해결해 줄 ‘전문가’이기 때문이다. 고객은 자신의 문제를 해결해줄 전문가를 찾는다. ‘관계 중심’의 영업을 하는 사람보다 ‘전문가영업’을 하는 사람들의 성과가 높은 필연적인 이유이다.
따라서 고객과 맹목적으로 친해지려 하기보다, 전문가로 포지셔닝해야 한다. 그러면 고객으로부터 차별화된 정보를 얻을 뿐 아니라 절대적인 영향력을 행사할 수 있게 된다. 이것이 전문가영업이 효과적인 이유이다.
--- pp.42-43, 「Chapter 1. 전문가영업의 이해, |관계영업 VS 전문가영업| 중 ‘전문가영업이 최고의 성과를 만든다’」 중에서

“팔려고 할수록 안 팔린다.”
“세일즈 강박증이 세일즈의 가장 큰 적이다.”
영업담당자들을 만날 때마다 필자가 가장 하고 싶은 말이다.
왜 그런가? ‘팔아야 된다’는 결과 중심의 사고 때문이다. 그러나 팔리는 결과는 내가 할 수 있는 일이 아니다. 파는 과정만이 내가 할 수 있는 일이다. ‘과정을 하나씩 수행해야지.’라고 생각하면 가벼워진다.
그리고 세일즈의 결과인 매출은 시간이 흐르면서 따라온다. 따라서 세일즈 과정을 이해하고, 이 과정이 프로세스로 표준화되는 것이 중요하다.
B2B 세일즈는 본질적으로 ‘고객의 구매’를 컨설팅 및 코칭해주는 행위이다. 따라서 고객의 구매 과정을 잘 이해하고, 이에 대응하는 세일즈 조직의 합리적인 프로세스가 있으면 큰 부담 없이 고객을 효과적으로 도울 수 있다. 고객을 도와주다 보면 매출은 자연스럽게 일어나는 것이다.
--- p.93, 「Chapter 2. 전문가영업의 성공 원리, |세일즈 프로세스| 중 ‘프로세스 표준화’」 중에서

만약 당신이 자동차를 판매하는 세일즈맨이라고 생각해보자.
고객이 당신을 어떻게 인식하는가에 따라서 당신에 대한 고객의 태도는 달라진다. 고객이 당신을 자동차 세일즈맨으로만 인식하고 있다면 오직 자동차 구매 의사가 있을 때에만 당신에게 연락을 할 것이다. 그러나 당신을 자동차 전문가로 인식한다면 자동차가 갑자기 멈췄을 때 당신이 생각나고 전화를 하게 된다. 보험에 문제가 있거나 교통사고가 났을 때에도 당신을 떠올리게 될 것이다.
전문가로 포지셔닝되면 일이 많아지고 귀찮은 일을 해야 한다. 그러나 그때가 세일즈에서 가장 중요한 순간이다.
그 이유는 다음과 같다.
첫째, 경쟁자와 차별화된 포지셔닝을 할 수 있는 기회가 된다.
둘째, 경쟁자가 알지 못하는 잠재적 기회를 알게 된다.
셋째, 고객과 경쟁자의 정보를 차별적으로 획득하게 된다.
--- p.132, 「Chapter 2. 전문가영업의 성공 원리, |사전영업| 중 ‘Sales Story : 고객은 당신을 세일즈맨으로 인식하는가, 전문가로 인식하는가’」 중에서

사전에 고객에 대한 정보를 충분히 확보하여 고객에게 연락하게 된 이유, 고객의 핵심 이슈 등을 연결고리로 사용할 필요가 있다. 고객에 대한 정보가 부족하다면 산업동향, 고객의 경쟁사에 대한 언급으로 고객의 흥미를 이끌 수 있다.
고객을 개방적으로 만드는 방법은 우리 솔루션의 특장점을 설명하는 것이 아니라 고객의 이슈나 효용에 대해서 이야기하는 것이다. 고객의 태도를 긍정적이고 개방적으로 바꾸는 단 하나의 문장, 이것을 ‘흥미유발문’이라고 한다.
흥미유발문은 대상이 기술 전문가인가, 구매를 관리하는 행정가인가, 사용자인가, CEO인가에 따라 다르게 접근한다.

- 흥미유발문 사례
· CEO 대상
“동종업계에서 해외 사업 수주율 70% 기업의 사례를 아실까요?”
· 영업 조직 리더 대상
“요즘 높은 인건비 때문에 콜드콜을 아웃소싱해서 성과를 2배 혁신한 사례를 알고 계신가요?”
· 기술 전문가 대상
“높은 불량률로 인한 고객 불만은 정말 처리하기 힘들지요? 만약 하나의 솔루션으로 불량률을 50% 개선한 사례가 있다면요?”

사실, 영업대표가 연결고리로 가장 많이 사용하는 방법은 소개받은 사람을 이야기하는 것이다. 그러나 소개를 통한 접근은 실제로 해보면 효율적이지 않은 경우가 많다. 고객과 소개해준 사람과의 관계도 명쾌하지 않은 경우가 많고, 무엇보다도 이 접근 방법은 신선하지 않다. 오히려 차별화된 포지션을 약화시키는 위험이 있다. 가급적 전문성으로 정면 승부하는 방안을 찾는 것이 포지셔닝에 가장 유리하다.
--- pp.172-173, 「Chapter 3. 전문가영업의 핵심 스킬, |콜드콜(Cold-Call)| 중 ‘콜드콜의 원칙’」 중에서

가치 제안은, 시장에서 경쟁자를 이기기 위해 반드시 장착해야 할 핵심 무기이다.
① 가치와 시장
관계영업(ABS)을 하면 고객의 수준이 낮아지지만, 전문가영업(SBS)을 하면 고객의 질이 좋아진다. 여기에서 말하는 질이 좋은 고객은, 부가가치가 높은 시장(High-End Market)을 말한다.
고부가가치 시장의 고객들은 친분을 통한 구매나 최저가 구매를 선호하지 않는다. 이 고객들이 추구하는 것은, 차별화된 솔루션이다. 그래서 전문가영업은 저가 영업의 반대말이기도 하다. 차별화된 솔루션을 통해 차별화된 가치를 고객에게 제공하기 때문에 제대로 된 가격에 세일즈가 일어난다. 이것을 ‘가치 제안(Value Proposition)’이라고 부른다. 가치 제안은 고객에게 차별화된 가치를 제공하고, 고객은 이에 적합한 비용을 지불함으로써 Win-Win하게 되는 중요한 원리이다.
--- pp.247-248, 「Chapter 3. 전문가영업의 핵심 스킬, |가치 제안| 중 ‘전문가영업과 가치 제안’」 중에서

영업 조직의 리더는 담당 조직의 파이프라인 관리뿐만 아니라, 구성원 개개인의 파이프라인을 점검하고 성과를 위한 코칭을 해야 한다. 이때 중요한 것은, 결과인 ‘매출’이 아닌 과정인 ‘활동’을 중심으로 코칭해야 한다는 점이다. 아무리 매출관리를 해도 활동관리를 하지 않으면 성과를 내기는 어렵다.

특정 영업 활동의 성공률이 낮을 때, 그 부분을 집중적으로 코칭하여 성과를 높이는 것이 포인트이다.
A안) 양적 접근 : 콜드콜의 양을 코칭하여 잠재 고객의 수를 늘린다.
B안) 질적 접근 : 제안의 품질을 코칭하여 제안 성공률을 높인다.
C안) 동시 접근 : 구성원의 역량과 자원 투자가 가능하다면, 양적 접근과 질적 접근을 동시에 한다. 그러면 눈에 띄는 성과 개선이 가능하다.

정리하면, 각 단계의 기회를 키우는 양적 활동과 다음 단계로 탈락률을 줄이는 질적 활동이 성과 코칭의 핵심이다.
참고로 주니어를 대상으로는 주로 양적 활동을 충분히 늘리는 것중심으로 코칭하는 것이 효과적이다. 왜냐하면, 많은 양의 영업 활동을 하게 되면, 영업 품질은 자연스럽게 점점 좋아지기 때문이다.
주니어가 스스로 영업 품질을 개선하면서 시니어로 발전하는 과정에서 특정 부분의 부족함이 있을 때, 원포인트 코칭은 매우 유용하다. 예를 들어, 전체적으로 잘하는데 제안서 작성 역량이 부족하다면 그 부분만 코칭해주면 된다. 따라서 시니어로 성장할수록 코칭 횟수는 줄어들고, 효율성은 높아질 것이다.