<인간의 뇌를 자극하여 구매욕을 높이기> 제목만 들어도 섬뜩하다. 그러나 이미 일부 다국적 기업들은 이런 연구들을 은밀히 진행하고 실천하기에 이르렀다. 미국은 이미 1950년대 소비 심리학이란 학문이 크게 인기를 얻고 있었다. 1957년 동기조사전문가 제임스 비카리(J Vicary)는 재미있는 실험을 하였다.

그는 극장에서 영화를 상영하는 도중 《코카콜라를 마셔라 Drink Coca-Cola》와 《팝콘을 먹어라 Hungry Eat Popcorn》라는 자막의 글을 3백 분의 1초로 매 5초마다 번갈아 가며 별도의 투영기를 가지고 영화에 겹쳐 보이게 했다. 물론 3백 분의 1초는 사람이 지각할 수 있는 한계 상황 이하이기 때문에 감지하는 사람은 없었다. 그럼에도 불구하고 영화가 끝난 후 팝콘이 평소보다 58%, 콜라가 18% 증가했다는 것이다. 이에 많은 광고회사들은 이런 기법, 즉 서브리미널 광고기법에 대단한 관심을 두기 시작했다. 그러나 그것은 인간의 무의식 세계까지 상업광고가 침투하여 최면요법으로 상품을 판매한다는 비난 때문에 즉각 금지되었다.

그러나 기업들은 이미 인간의 무의식 세계를 자극하여 많은 이익을 거두고 있다. 우리나라도 인간의 <심리>를 분석하여 소비를 자극하기 위한 연구들이 유통업계에서 활발히 진행되고 있다. <이마트>의 성공은 할인매장에서도 우리나라 사람들의 심리를 잘 이용하여 다른 외국매장보다 더 많은 매출을 올리며 지금까지도 선두 행진을 하고 있다.


흥미로운 것은 인간이 의식하지 못하는 무의식 세계를 자극하여 큰 이익을 보는 곳은 상품 판매를 하는 마케터들만이 아니라는 점이다. 2003년 10월 BBC 보도에 따르면 사람의 뇌리를 떠나지 않은 채 계속 입가에 맴도는 노래들은 뇌를 자극하는 일종의 <뇌 소양증> 이란 인자 때문이란 것을 발표한 적이 있다.

<뇌 소양증(brain itch)>이란 미국 신시내티 경영대학의 제임스 켈라리스 교수가 발표한 연구 논문의 주제로 사람의 뇌리를 자극하는 노래들은 마치 가려운 등을 계속 긁듯이 이 노래를 되풀이 불러야만 가려움증을 해소할 수 있다고 주장했다. 그러므로 이 <뇌 소양증>을 해소하는 리듬 만 알 수 있다면 그 음반은 항상 대박이라는 것이다. 그러나 불행히도 아직 그 원인은 알아 냈지만 인간의 <뇌 소양증>을 해소할 수 있는 리듬을 알지 못하고 있는 것이다.

우리나라에서도 오감(五感)을 자극하여 무의식을 조정하는 마케팅 기법, 일명 감성 마케팅이 한창 인기를 끌고 있다. 지금은 이성보다 감성이 지배하는 시대다. 감성 마케팅은 눈에 보이지 않는 감성이나 취향, 색채 형태 소재 등을 형상화하여 소비자들의 무의식적 반응을 이끌어 내는 것을 목적으로 하고 있다.

감성 마케팅에 가장 효과적인 설득 수단은 역시 시각적 효과다. 같은 상품이라도 디자인이 우수한 제품이 소비자들에게 더 큰 감성을 자극한다. 삼성의 <애니콜> 성공 신화에는 디자인이 다른 제품에 비해 탁월한 것이 큰 몫을 차지했다.

청각은 남자들 보다 여자들에게 더욱 유혹적이다. 남자들은 시각 유혹에 약하지만 여자들은 청각 유혹에 예민하다. 청각을 자극하는데 음악이 가장 대표적이다. 분위기 있는 식당에서 고전 클래식 음악으로 사람의 심리를 이용한 마케팅은 이미 고전화된 매뉴얼이다. 느린 템포의 음악을 틀면 식사시간이 길어지고 반면 테이블당 매출이 는다. 그러나 패스트푸드 같은 곳은 테이블 회전율을 높이기 위해 빠른 음악을 틀어주어 식사 시간을 빨리 하는데 도움을 준다.

이 책은 지난 3년(2002년 1월～2004년 10월)까지 각종 언론 매체, 혹은 출간된 서적 등을 토대로 방대한 자료를 《심리 마케팅》이란 주제로 분류하여 정리해 놓은 책이다. 파코 언더힐이 지난 2000년에 출간했던 <쇼핑 과학>의 한국판이라 해도 될 것이다.