'카테고리 원' 기업은 위기라는 재앙이 자기만족의 잠을 흔들어 깨울 때까지 기다리고 있지 않는다. '카테고리 원' 기업은 끊임없는 위기의식을 통해 스스로를 무장한다. 성공을 지속해 온 기업들은 자신들이 실패와 낙오로부터 그다지 멀리 떨어져 있지 않으며, 실패하지 않기 위해 결코 전진을 멈춰서는 안 된다고 생각한다. '카테고리 원' 기업은 업계와 고객의 동향을 파악하기 위해 5~6년 앞을 내다보면서 항상 기존의 방식을 구식으로 만들어버린다. '카테고리 원' 기업은 통제할 수 없는 환경이나 우연에 자신들의 미래를 내맡기기보다는 그것을 스스로 개척해 나가고자 한다. --- p.87

오늘날 기업의 가장 큰 과제는 평범함을 뛰어넘는 것이다. 소비자의 입장에서 볼 때, 어떤 기업의 제품이나 서비스가 다른 경쟁사와 근본적인 차이가 없다면 제품 구입을 결정하는 요소는 가격이다. 이러한 기업들은 '우리 제품이 가장 저렴합니다'라는 구호를 전면에 내걸고 마진율이 낮은 최저가 경쟁을 벌이는 수밖에 없다. 따라서 가격 경쟁의 함정을 피하려면 경쟁의 규칙, 즉 고객의 판단 기준을 바꿔놓아야 한다. 이를 위해 기업은 평범함의 수준을 뛰어넘어야 하고, 나아가 비교 자체가 불가능하도록 만들어야 한다. --- p.101

사우스웨스트 항공은 항공료가 저렴하면서도 대단히 효과적인 사업 운영과 탁월한 서비스를 제공한다. 사우스웨스트 항공이 다른 운송업체들과 특히 다른 점은 승객들을 지루하지 않게 해주는 그들만의 능력이다. 사우스웨스트 항공을 이용해본 사람이라면, 그곳 승무원들이 다른 항공사 승무원과는 확연히 다르다는 점을 알아챘을 것이다. 사우스웨스트 항공의 직원들은 승객들을 즐겁게 해주겠다는 사명감을 가지고 우스꽝스런 옷을 입고 표를 판매하는가 하면, 탑승을 기다리는 고객에게 다가가 유쾌한 농담을 건네기도 한다. 기내에서도 승무원들이 노래를 부르거나 재미있는 게임을 하면서 기발하고 엉뚱한 행동으로 승객들을 웃게 만든다. 그런 사소한 행동들 하나하나가 평범함을 뛰어넘어 탁월한 기업이 되고자 하는 사우스웨스트 항공의 새로운 시도라고 할 수 있다. --- p.109

브랜드를 소유하는 것은 고객이며, 당신의 기업에 대한 인상을 갖고 있는 모든 사람의 것이다. 브랜드는 고객의 마음속에 있는 것이지, 광고 속에 있는 것이 아니다. 기업이 어떤 곳이고, 무엇을 약속하고 있고, 그리고 그 약속을 지킬 것인지에 관한 고객의 생각이 곧 브랜드이다.
브랜드만큼 중요한 것은 없다. 왜냐하면 브랜드는 시장에서 기업을 정의하는 것이기 때문이다. 사장에서부터 안내 직원에 이르기까지 기업의 모든 구성원은 브랜드를 구축하고 보호하는 데 최우선 순위를 두어야 한다. 그 기업이 어떤 곳이고 고객에게 무엇을 약속하고 있고 그 약속을 지킬 것인지에 대한 기업과 고객의 생각이 일치한다면, 그 기업은 강력한 브랜드를 갖고 있는 것이다. 강력한 브랜드는 기업이 '카테고리 원'의 자리에 오를 수 있게 한다. 브랜드는 기업의 모든 것이다. --- p.127

오늘날 우리는 새로운 시장 현실을 마주하고 있다. '고객은 항상 옳다'라는 낡은 문구를 들먹이는 것만으로는 고객이 모든 규칙을 정하고 주도권을 행사하는 지금의 현실을 정확히 표현한다고 볼 수 없다. 이러한 시장 현실에 어떻게 대처할 것인가가 오늘날 기업들이 당면한 가장 어려운 과제이다. '카테고리 원' 기업들은 이 같은 변화된 현실을 받아들이면서 새로운 기회를 창출하고 있다. --- p.182