낱낱의 커뮤니케이션이 아니라 ‘혼’에 해당하는 ‘아이디어’를 말하다

이 작은 책 안에서 제임스 영은 학술적이고 상세한 광고 원론보다 더욱 귀중한 것을 우리에게 가르쳐 준다. 개별적인 커뮤니케이션의 뼈와 살에 해당하는 것이 아니라, 그 혼에 해당되는 ‘아이디어’를 말하고 있는 것이다.
손에 잡힌 아이디어가 가치가 있는 것인지 어떤지는 보증할 수 없다. 아이디어의 좋고 나쁨은 유전자까지 포함하여 당신이 갖고 있는 모든 자질과 능력으로 결정된다. 그러나 영이 이 책에서 단순 명쾌하게 정리한 수법에 따라서 아이디어 만들기에 몰입하면 당신은 자신의 모든 능력과 소질을 최대한으로 살려 내게 될 것이다.
이 문제의 핵심을 건드릴 수 있는 것은 영 덕분이다. 여러 해를 통해 광고 활동에 종사한 결과 적확하고 드라마틱한 아이디어 작성이 커뮤니케이션을 성공시키는 열쇠라는 것을 그는 체득했다. 그는 이 사실을 우리에게 선명하게 이해시킬 뿐 아니라 그 목표를 향해 가는 길잡이가 되어 준다.

드라마틱한 아이디어 작성이 커뮤니케이션 성공의 열쇠이다

순식간에 결과물을 내놓는 듯한 천재를 보며 경탄하지만, 수련을 통해 재빨리 사물의 관련성을 발견하고 연관 짓는 과정이 일상화되면 우리에게도 벌어지는 일이다. 기존의 요소를 새로운 하나의 조합으로 이끄는 재능은 사물의 관련성을 발견해 내는 재능에 의존하는 바가 크다. 자료가 풍부하게 저장되어 재빨리 사물의 관련성을 발견하고, 짧은 시간 내에 아이디어를 만들어 내겠다는 마음을 갖는 일이 바로 오랜 수련의 성과이다.
광고뿐 아니라 다른 어떤 것이라도 아이디어의 생산은 이와 같다. 하나의 광고를 구성한다는 것은 우리가 살고 있는 이 만화경적 세계에 하나의 새로운 패턴을 구성해 내는 일이다. 이 패턴 제조기인 마음속에 저장되는 세계의 요소가 많으면 많을수록 새로운 눈이 번쩍 뜨이는 조합, 다시 말해 아이디어가 나올 기회는 그만큼 많아진다.
아이디어는 그 생각이 오리라는 것을 전혀 기대하지 않고 있을 때, 면도하고 있을 때라든가 욕탕에 들어가 있을 때 또는 아침에 눈을 떠 반쯤밖에 정신이 들지 않았을 때 좀 더 많이 찾아온다. 아이디어는 한밤중에 당신의 눈을 뜨게 할지도 모른다.

[아이디어를 어떻게 얻을 수 있나?]라는 질문에 대한 명확한 대답

창조 과정에 있어 마음의 활동을 기술하는 제임스 영은 위대한 사색가들의 대열에 들어갈 만한 인물이다. 버트런드 러셀이나 앨버트 아인슈타인과 같은 거물들이 이 주제에 관해서 제임스 영과 거의 같은 취지의 말을 한 것을 보면 영의 위대함이 입증된다고 할 수 있다.
아이디어 완성을 위한 자료를 수집하고 분류하고 조합하는 과정에 있어서 지식은 훌륭한 창조적 사고의 기초이지만, 지식이 잘 소화되어서 최종적으로 참신한 조합과 관련을 가진 모습으로 마음에 떠오르지 않으면 아무런 의미가 없다. 아인슈타인은 이것을 직관이라고 하면서 직관만이 새로운 통찰에 도달하는 유일한 길이라고 말했다. 이에 관해 위대한 사색가들의 의견은 일치한다.
아이디어의 생산은 자동차 제조 과정과 마찬가지의 작업 흐름이라는 설명을 했는데, 그것은 우리의 심리가 습득하거나 제어될 수 있는 조작 기술에 의해 작용하며, 도구를 효과적으로 사용하듯이 이 기술을 익히는 일이 아이디어를 효율적으로 사용하는 비결이라는 뜻이다.
제임스 영은 자신이 오랜 세월 몸담았던 광고 업무나 정부와 공공의 업무에 관계했던 경험 전체를 통틀어 봤을 때, 『아이디어 발전소』에 기술한 ‘아이디어 제작 과정’에는 수정을 가할 부분이 조금도 없다고 말한다. 그가 강조하는 바는 단 하나, 순수하게 그 자체에 흥미를 갖고 있어야 한다는 진실성이다.