현대는 마케팅 전쟁의 시대이다. 미국의 유명한 마케팅전문가 세스 고딘은 자신의 저서 『퍼플 카우Purple Cow』에서 ‘깜짝 놀랄 정도로 인상적인 제품과 마케팅만 살아남는 시대가 왔다’고 말한다. 결국 마케팅에도 상식을 깨는 전략적인 연출이 필요한 시대가 온 것이다.
이 책은 마케팅 컨셉의 결정이 소비에 어떤 영향을 미치는지 분명하게 보여주고, 마케팅 관계자들이 잘못된 선택과 크고 작은 실수를 피할 수 있도록 도와주고자 한다. 한편, 실전 경험이 필요 없는 순수한 독자도 기발하고 특이한 발상을 간접체험함으로써 흥미와 놀라움을 느낄 수 있다. 즉 전략적인 연출에 대한 이해가 커져, 더욱 현명한 소비자가 될 수 있다. 또 광고나 마케터, 기획자의 의도와 전략을 간파하여 쇼핑문화, 레저산업, 문화사업, 정치세계에 숨겨진 이면을 뚫어볼 수 있는 냉철한 시각을 갖게 될 것이다.
결국 이 모든 이야기는 늘 우리를 둘러싸고 유혹하는 마케팅과 홍보라는 세계를 새롭게 발견하는 즐거움이자 경이다. 특히 마케팅, 광고, 홍보, 방송, 영화, 이벤트, 디자인, 건축 등 분야에서 일하는 이들에게는.
나아가 지은이는 자신의 전략적인 유혹의 다양한 기법이 상업적인 목적 이상임을 주장한다. 즉, 공익적인 목적에도 적절하며, 우리 시대의 각종 사회적 문제를 해결하는 하나의 대안으로까지 제시함으로써, 전략적인 연출법을 보다 가치 있는 기법으로 만들고 있다.
21세기는 지금껏 당연하다고 여겨온 질서나 현상까지 파괴하는 전복의 모습을 보이기도 한다. 당연히 기존의 마케팅이론으로 점점 복잡하고 다양해지는 소비와 마케팅 문제를 설명하기에 한계가 있다. 마케팅의 새 패러다임을 제시하는 이 책이 한계와 벽을 넘는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 네 단계로 구성된 전략적인 연출이론이 21세기형 홍보와 마케팅, 현명한 소비로 가는 본격적인 출발점이 될 것이다.


첫번째 단계 - 소비자를 유혹하는 기본적인 연출법 7

모든 종류의 마케팅은 고객이 적극적이고 능동적인 상태에 놓이도록 시도한다. 물론 마케터의 목표는 고객이 그들의 선전에 푹 빠지게 만드는 것이다. <이상한 나라의 앨리스>의 작가 루이스 캐롤을 비롯한 여러 마케팅 전문가들은, 인간의 두뇌 속에서는 스스로 요구하는 ‘체험본능’이 잠재되어 있음을 발견했다. 이 잠재력을 깨우기 위한 시도가 모든 마케팅 분야로 확산되고 있다.
심리학에 기초한 연출전략을 설명하는 첫 단계로, 여기서는 마케팅의 기본적인 연출 메커니즘 (1. 브레인 스크립트 2. 추론적 확신 3. 인지도 4. 타임 라인 5. 예측 6. 문장구조 7. 매체해독력) 을 제시한다. 실제로 소비자를 유혹하고, 그들을 능동적인 상태로 변화시키기 위한 7개의 유혹적인 기법을 공개한다.
지은이는 전략적인 연출법이라는 마케팅의 새로운 세계를 여행하기 위해, 현대문화를 대변하는 국제도시 라스베이거스에 도착, 화려한 룩소 호텔에서부터 탐험을 시작한다.


두번째 단계 - 소비자를 유혹하는 전략적인 연출법 24

전략적인 연출법의 첫번째 단계인 ‘7개의 심리학적인 마케팅 연출 메커니즘’에는 두번째 단계, 즉 전략적인 차원이 존재한다. 왜일까? 사람들이 특정한 수준을 기대하기 때문이다. 고객은 줄거리의 전달이나 이미지 창조에 만족하지 않고, ‘설득하거나’ ‘고귀하게 만들거나’ ‘구체적으로 보여주기’를 원한다.
이런 목적을 위해서라면 7개의 마케팅 연출 메커니즘으로 충분치 않다고 지은이는 생각한다. 두 개 이상의 기법을 혼합하거나, 상상을 도와주는 기법, 시간을 재구성하는 기법 등이 추가적으로 필요하다. 마치 연금술처럼. 심리에 바탕한 기본재료를 올바르게 혼합할 때, 비로소 다양한 마케팅 목표에 도달할 수 있다.
지은이 미쿤다는 두번째 단계에서 ‘마케팅 전략을 위한 단축용어’를 창안해낸다. 이것은 연출기법적인 칵테일, 즉 소비자의 관심을 끌기 위한 전투에 사용된 마케팅 연출전략의 이름들이다. 그는 광고, 홍보, 마케팅 분야에서 필연적으로 이 전략을 따르게 되리라는 확신으로, ‘24개의 전략적인 연출법‘을 소개한다.

*** 이상화시키는 기법
1. 금지된 장소 2. 연출기법적 이벤트 3. 배치하기 4. 리더십 디자인 5. 이미지 이동 *** 감정을 자극하는 방법
6. 과거의 흔적 7. 라이드의 원칙 8. 관심 돌리기 9. 긴장곡선 10. 새로운 시각
*** 지속화시키는 방법
11. 모든 것이 제자리에 12. 여행중의 체류지 13. 좋은 주소 14. 나만의 영역
*** 단일화시키는 방법
15. 테마 현상 16 프레임 현상 17. 앙상블 원칙
*** 설명하는 기법
18. 나는 누구인가 19. 비유하기 20. 비교하기 21. 사고의 모델 22. 백문이 불여일견 23. 구분하기 24. 충고하기


세번째 단계 - 소비자를 유혹하는 체험 시스템 5

모든 시스템은 내적으로 어떻게 통합할 것인가를 두고 진지하게 고민해야 한다. 만약 그것이 잘못될 경우, 개별적인 제품이 악전고투하게 된다. 이 장에서는 시스템의 특징인 ‘검정’이 체험세계에서 어떻게 활용되는지 설명한다.
평범한 마케팅에서 벗어나는‘5개의 체험 시스템’은, 산책하기, 연속물, 상호작용, 가상현실, 쇼 등이다. 미쿤다는 이 5개의 시스템이 어떻게 작동되는지, 왜 이 시스템들이 크기 순서로 겹겹이 들어 있는 러시아 인형처럼, 전략적인 연출법의 첫번째와 두번째 단계의 심리학적 메커니즘을 포괄하고 있는지 말한다
네번째 단계 - 연출기법의 사회환원, 프로보노 연출법

전략적인 연출법이 오직 마케팅의 목적으로만 사용되는 것은 아니라고 지은이는 말한다. 그는 이 책에서 설명한 많은 전략이 마케팅과 홍보에만 필요한 것이 아니라, 정치사회적인 분야에도 얼마든지 필요하기 때문에 이것이 정치사회적으로 연결되어야 한다고 주장한다. 이것이 바로 ‘프로보노(공공의 이익을 위해 제공되는 무료 봉사) 연출법’이다.
일반적으로 사회적이고 정치적인 갈등은 폭력으로 발전되어 전쟁이나 다른 고통스러운 다툼으로 이어지기 쉽다. 이런 정치사회적인 갈등도 연출기법적으로 해결할 수 있다는 것이다. 이 장에서는 연출기법의 사회적 활용에 대해 친구와 토론하고, 이와 관련하여 성공한 예를 들면서 설득한다.