인기 있는 TED 강연자들은 새로운 생각의 바다에서도 돋보이는 강연을 한다. 대니얼 핑크는 《파는 것이 인간이다》에서 “좋든 싫든 우리는 지금 모두 판매 영업을 하고 있다”고 썼다. 만일 당신이 TED 무대에 서달라는 초청을 받았다면 《어떻게 말할 것인가》는 교과서나 다름없을 것이다. 하지만 TED에 초청받지 않았고, 그럴 생각이 없다고 해도 이 책은 아주 유용하게 쓰일 것이다. 당신 자신과 당신의 생각을 가장 설득력 있게 판매하는 방법을 알려주기 때문이다. 그것도 기대 이상으로 말이다. 이 책은 청중에게 영감을 주었던 모든 강연에 공통된 요소들을 어떻게 체득하는지 알려준다. 그리고 당신을 리더로, 뛰어난 화법의 소유자로 탈바꿈시켜 줄 것이다. 한 가지 기억할 것이 있다. 아무리 위대한 생각을 품었다고 해도 상대방에게 영감을 줄 수 없다면 그것은 무의미하다. 생각은 오직 그 생각이 전달되어 만들어내는 행동만큼만 유의미하다. 〈본문 17쪽〉

사람들은 이야기를 좋아한다. 비즈니스맨이 개인적 이야기를 하는 일은 드물다. 하지만 바로 그렇기 때문에 개인적 이야기를 했을 때 더 큰 효과를 볼 수 있다. 오늘날 나는 언론 인터뷰나 중요한 발표를 앞둔 CEO들에게 항상 개인적인 이야기를 엮어 넣으라고 종용한다. 그러면 기자와 블로거들은 거의 예외 없이 현장에서 들은 그 이야기를 전한다. 어떤 화술도 100퍼센트 성공을 보장하지는 않는다. 하지만 개인적 이야기는 십중팔구 성공을 약속한다. 〈본문 81쪽〉

마리샨은 집에 와서 자료를 검색했다. 그리고 충격적인 통계를 찾아냈다. 전 세계 25억 명이 넘는 인구가 위생적인 생활을 하지 못하며 그중 500만 명이 남아프리카에 산다는 사실이었다. 이런 환경에서는 끔찍한 질병이 창궐한다. 예를 들어 트라코마(trachoma, 클라미디아로 일어나는 결막의 접촉 감염병 ? 옮긴이)는 매년 800만 명의 눈을 멀게 한다. “가장 충격적인 대목은 트라코마 감염을 예방하려면 그냥 세수만 하면 된다는 겁니다.” 그는 휴대폰 한 대와 매우 제한적인 인터넷 접속만으로 자료 조사를 해서 40쪽에 달하는 사업계획서를 작성했다. 4년 후 그는 특허를 따냈고 ‘바르는 샤워’가 탄생했다. 이것의 가치 포지셔닝은 “부자에게는 편리하고 빈자에게는 목숨과 직결된 제품”이다. 모든 브랜드와 상품에는 이야기가 있다. 찾아내서 말하기 나름이다. 〈본문 90~91쪽〉

AOL의 공동창업자 스티브 케이스는 현대 인터넷을 개척했다. 그는 아주 똑똑하며 대단한 부자이기도 하다. 〈포브스〉에서 선정한 미국의 부자 순위 258위에 올랐다. 그에게 좋아하는 TED 강연을 물었더니 그는 수전 케인의 강연을 “잊을 수 없다”며 최고의 강연 10개 중 하나로 꼽았다. 케이스는 현재 투자회사 레벌루션(Revolution)의 회장이자 CEO다. 그는 자신이 더 나은 투자 결정을 하도록 돕는 신선한 통찰에 귀를 기울인다. “레벌루션은 세상을 바꾸는 사람과 생각에 투자합니다. 훌륭한 회사를 세우려면 자본만으로는 안 됩니다. 재능과 열정이 있어야죠.” 그런 그에게 케인의 강연은 세상을 보는 새로운 방법을 들려준 것이다. 당신도 부유한 벤처투자자나 어느 한 분야에서 더 똑똑하다고 여기는 사람에게 프레젠테이션을 할 수 있다. 이때 명심할 점은, 더 똑똑하고 부유한 그들에게 세상을 보는 새로운 렌즈를 건네라는 것이다. 그럴 때 설득에 성공할 공산이 크다. 〈본문 167쪽〉

토론토대학의 심리학 교수 레베카 토드(Rebecca Todd)는 사건을 얼마나 생생히 경험하느냐가 나중에 그 사건이나 정보를 쉽게 상기하는 데 영향을 미친다는 사실을 발견했다. 그녀는 연구 결과를 〈신경과학 저널(Journal of Neuroscience)〉에 발표했다. “인간은 감정적 흥분의 대상을 일상적인 것들보다 훨씬 더 명확히 본다는 사실을 발견했다. 그것이 긍정적 자극(첫 키스, 출산, 상을 탄 일 등)이든 부정적 자극(심적 외상, 이별, 고통스럽고 수치스러운 유년기 등)이든 영향은 같다. 나아가 대상을 얼마나 생생히 인지하느냐가 나중에 그 대상이 얼마나 생생히 기억나느냐를 결정한다. 이를 ‘감정 증대 현저성(emotionally enhanced vividness)’이라고 한다. 마치 플래시 섬광을 터뜨리며 기억에 사진을 찍는 것과 같다.” 〈본문 189~190쪽〉

통계를 새롭고 색다른 방식으로 전달할 때 종종 탄성의 순간이 터진다. Chapter 1에서 만났던 캘리포니아딸기협회장을 다시 만나보자. 딸기는 캘리포니아 주의 주요 작물이다. 하지만 대부분의 캘리포니아 사람들이 그 사실을 모른다. 딸기밭이 있는 동네에 사는 사람들조차도 그렇다. 캘리포니아 주는 미국에서 소비되는 딸기의 90퍼센트를 생산한다. 딸기 재배는 지역사회를 부유하게 한다는 점에서 중요하다. 캘리포니아 농지에서 딸기밭은 단 0.5퍼센트에 불과하지만 캘리포니아 농업 일자리의 10퍼센트를 만든다는 것이 그 협회장의 설명이었다. 그는 다시 캘리포니아의 한 카운티를 예로 들면서 딸기밭 노동자의 원천 징수 액수가 그곳의 초등학교 교사 임금을 다 합친 액수와 같다고도 했다. 또, 딸기농장 일꾼은 소매점 직원보다 평균임금이 높다. 이런 통계는 딸기 산업이 캘리포니아 경제에 얼마나 중요한지를 설명한다. 하지만 구체적인 비교 없이 숫자만 나열했더라면 별다른 감흥이 없었을 것이다. 그에게 이런 통계는 새로운 정보가 아니다. 하지만 그가 영향을 주어야 하는 사람들(소비자, 언론, 소매업자, 협력업체)에게는 새로운 정보다. 〈본문 203~204쪽〉

콘텐츠를 시각화하라. 차트, 도표, 그래프 따위에 그림을 넣거나 배경을 더하라. 글자는 첫 10장의 슬라이드에 도합 40단어를 넘지 않을 것을 권한다. 불필요하고 집중력을 빼앗는 글자로 슬라이드를 채우지 말고, 기억에 남고 공감 갈 이야기를 창의적으로 전할 방법을 고민하라. 슬라이드에서 땡땡이 표시는 쓰지 않는 것을 원칙으로 한다. TED 강연에서 땡땡이 표시를 본 적이 있는가? 글자와 땡땡이 표시는 정보를 가장 빨리 잊어버리게 하는 방법이다. (…) 글자가 많은 슬라이드를 지양하기로 일단 마음먹고 나면 프레젠테이션을 얼마나 재미나게 짤 수 있는지 깨닫게 된다. 분명한 사실은 듣는 이도 그 프레젠테이션을 좋아할 것이라는 점이다. 〈본문 292~293쪽〉