브랜딩에 관심이 있는 분이라면 최근 브랜드 경험(BX: Brand Experience)이라는 말을 많이 들어 보았을 겁니다. 브 랜드에 대한 고객 경험을 설계하는 것. 그것이 바로 브랜딩입니다. 브랜딩에는 로고 디자인이 당연히 포함되지만, 네이밍, 슬로건, 공간 등 많은 추가 요소도 존재합니다. 좋은 브랜딩은 각 요소의 합을 통해 일관된 고객 경험을 줄 수 있어야 하지요. 그렇기에 브랜딩은 시각 디자이너 혹은 마케터만의 영역이 아닌 사업을 바라보는 브랜드 창업자의 관심에 따라 방향성이 달 라질 수 있습니다.

이 책에서는 카페라는 특정 타겟으로 브랜딩 이야기를 하고 있습니다만, 브랜딩 과정은 사실 카페든 다른 분야든 크게 다 르지 않습니다. 각 분야에서 필요로 하는 디테일 차이가 있을 뿐입니다. 브랜드를 만들어가는 과정을 크게 보았을 때, 개인 혹은 소규모 집단에서 실행할 수 있는 기본적인 브랜딩에는 공 통된 과정이 있습니다. 그럼에도 다양한 분야 중에 브랜딩이 큰 역할을 한다는 사실을 반드시 알아야 할 사람은 바로 카페 창업자입니다. 왜냐하면, 카페 문을 연다는 것은 개인 브랜드 를 만드는 것과 마찬가지이기 때문입니다.
--- p.13, 본문「프롤로그: 들어가는 말」중에서

그런데 자신에 대한 기능적인 이해를 넘어서 좀 더 폭넓게 자신에 대해 고민해 보는 것도 반드시 필요합니다. 내 성격과 성향은 어떤지, 내가 좋아하는 것은 구체적으로 무엇인지, 나는 무엇을 잘할 수 있는지 등 말입니다. 카페는 커피를 파는 공간이지만 어찌 보면 의외로 커피가 중요한 공간이 아닐 수도 있고, 반대로 커피의 퀄리티가 생각보다 매우 중요할 수도 있습니다. 그러기에 나의 성향을 꼭 한 번 되짚어보고 정리하는 건 매우 중요합니다
--- p.22, 본문「1부: 내 카페를 브랜딩한다면?: 브랜딩은 당신으로부터 시작」중에서

또한, 실제로 발로 뛰는 것도 좋은 방법입니다. 내가 생각했던 것과 비슷한 지역, 비슷한 컨셉의 공간을 직접 방문해보세 요. 사진으로 보는 것과 공간 안에 직접 들어가 느끼는 감정은 분명 다를 테니까요. 리서치를 할 때 주의할 점은 단순히 외형만 비교하는 것에 그치지 않는 것입니다.
--- p.49, 본문「1부 내 카페를 브랜딩한다면?: 한 번 더 리서치」중에서

사실 브랜딩 자체가 거칠게 말하면 말 장난입니다. 말을 정리하면 컨셉이 되고 결국 브랜드(브랜드 스토리)가 되는 거니까요. 다시 말해, ‘누구에게 무슨 이야기를 전달할 것인가’라는 개념을 정리하는 과정입니다. 내가 가지고 있는 제품과 서비스의 방향 성 혹은 컨셉을 특정 고객이나 소비자에게 전달할 때 가장 중 요한 가치는 무엇일까, 혹은 그 가치를 전달하고자 하는 내 브랜드 본질이 무엇인지를 고민하는 것이지요.
--- p.59, 본문「2부 화려한 미래는 본질에서 시작: 한 번 더 리서치」중에서

브랜드 시스템이 존재하면 브랜드를 운용하면서 의사 결정이 필요한 순간에 빠르고 올바른 의사 결정을 내릴 수 있습니다. 왜냐하면, 대부분의 개인 브랜드는 이러한 시스템 에 의한 결정이 아닌 창업자의 순간적이거나 즉흥적인 판단으로 의사 결정을 내리는 경우가 많거든요. 그러면서 브랜드 초 기 방향성이 흔들리고, 브랜드 일관성이 점점 희미하게 됩니다. 따라서 올바른 브랜드 시스템을 만들고, 그에 따라 일관된 방향성을 유지할 수 있다면 좋은 브랜드가 될 수 있습니다
--- p.79, 본문「2부 화려한 미래는 본질에서 시작: 브랜드 비전」중에서

좋은 브랜드 슬로건은 다음 세 가지 조건을 충족합니다. 첫 째는 ‘간결함’으로 짧고 기억하기 쉬워야 합니다. 또한 ‘브랜드 철학’과 연결되어 있어야 합니다. 브랜드 네임과 같은 방향을 바라봐야 하는 거죠. 마지막으로 ‘감정적 연결’입니다. 사람은 모두 감정으로 느끼고 이성으로 판단합니다. 그래서 고객이 브랜드 슬로건을 들었을 때 감성적인 울림이 있어야 내 브랜드가 더 깊게 각인됩니다.
--- p.92, 본문「2부 화려한 미래는 본질에서 시작: 브랜드 슬로건」중에서

사실, 우리가 알고 있는 대부분의 브랜드 로고는 쉽게 알아 차리지 못한 리뉴얼을 통해 조금씩 변화해 왔습니다. 잘 자리 잡은 브랜드는 세월의 흐름에 따라 변화하는 시장의 상황 혹은 트렌드를 반영하여 그에 걸맞은 로고 디자인으로 계속 진화해 온거죠. 이러한 사례를 잘 살펴보면, 현재 시장의 흐름과 내 브 랜드에 적합한 로고 디자인의 방향을 파악할 수 있습니다.
--- p.112, 본문「2부 화려한 미래는 본질에서 시작: 브랜드 로고」중에서

피어어피어는 포인트 컬러가 없이 무채색으로만 구성된 브랜드 컬러 사례입니다. 블랙, 화이트, 그레이와 같은 색상으로만 이루어진 이 공간은 자칫 밋밋해 보일 수 있는 선택임에도 불구하고, 오히려 강한 시각적 절제와 긴장감을 동시에 형성하죠. 이러한 무채색 전략은 단순히 ‘색을 뺀 미니멀리즘’이 아닙 니다. 오히려 감정을 억제하고, 그 안에서 섬세한 디테일과 텍스처를 더 깊이 느끼게 만드는 방식입니다.
--- p.125, 본문「2부 화려한 미래는 본질에서 시작: 브랜드 컬러」중에서

당연히 다른 인쇄물에도 브랜드에 관련한 시각적 표현에서는 일관된 무드를 전달해야 합니다. 고객은 공간을 방문할 때 인쇄물을 비롯한 여러 요소를 경험하면서 브랜드를 인지하고 기억합니다. 그렇기에 같은 무드를 반복적으로 노출함으로써 브랜드를 기억하기 쉬운, 즉 기억할 수 있는 요소를 지속적으로 고객의 마음에 주입하는 거죠. 이를 위해 브랜드를 표현할 때 일관된 컬러와 폰트를 정해, 결과적으로 같은 무드를 전달해야 합니다
--- p.137~138, 본문「3부 눈에 보이는 브랜딩: 매체 브랜딩」중에서

베이커리라면 이런 점은 너무 당연한가요? 하지만 그렇게 당연한 부분에 대한 나만의 기준을 만들고, 그 방향성을 유지하기 위한 약속을 꾸준히 이행하는 것이 바로 브랜딩이고, 이렇게 고객에게 브랜드 경험을 판매하는 것입니다
--- p.148, 본문「3부 눈에 보이는 브랜딩: F&B 브랜딩」중에서

브랜드 컨셉이 모호했던 기존 공간에서 가장 크게 변화를 준 부분은 원목 소재 마감과 스토리가 있는 가구 선정이었습니다.당근마켓이나 로컬 세컨드마켓을 통해 가구를 구입한 뒤 공간을 구성함으로써, 가구를 포함한 공간으로 브랜드 스토리를 확장할 수 있도록 했습니다.
--- p.153-154, 본문「3부 눈에 보이는 브랜딩: 공간 브랜딩」중에서

사실, 빈티지를 컨셉으로 하는 브랜드는 많습니다. 하지만, 이들은 빈티지를 시각적으로만 보여주는 반면, 카멜은 빈티지를 브랜드 언어로 다룬다는 점이 큰 차이입니다. 이런 면에서 카멜 커피는 참 독특한 브랜드입니다. 대부분의 카페 브랜드는 인지도가 오르면 새로운 지점을 오픈하며 지점 전반에 걸쳐 거의 비슷한 디자인 감성을 전달합니다.
--- p.174, 본문「3부 눈에 보이는 브랜딩: 공간 브랜딩 -빈티지 감성」중에서

공간은 기능적인 측면과 감성적인 측면 두가지로 나눌 수 있습니다. 구체적으로 보면, 카페 본연의 기능을 담당하는 오더, 음료 제조, 서빙, 리턴 등의 기능적 측면과 브랜드 방향성이나 컨셉을 시각적으로 표현하는 감성적인 측면으로 나눕니다.
--- p.186, 본문「3부 눈에 보이는 브랜딩: 공간 브랜딩 더 파보기」중에서

그래서 고객 공간에는 적은 비용으로 감성적이고 따뜻한 느낌을 전달하기 위해 도장을 적용했고, 대신 커피바를 스테인리스로 구성해 커피에 대한 전문성을 강조했습니다. 또한, 아파트 상가 안쪽에 위치한 단점을 극복하기 위해, 밖에서도 잘 보일 수 있도록 외부 사인의 가독성을 높여 모두 교체했습니다.
--- p.208, 본문「3부 눈에 보이는 브랜딩: 리브랜딩」중에서

그렇기에 창업자는 브랜드가 제대로 작동하고 있는지, 초기 방향성을 잘 유지하고 있는지, 또는 고객 피드백을 반영해 적절한 수정을 할 필요가 있는 지 항상 살펴보아야 합니다. 새로 태어난 갓난 아기가 잘 성장할 수 있도록 보살펴야 하는 것처럼 브랜드도 계속 보살펴야 합니다