시장과 기업, 소비자를 움직이는 가격의 미스터리가 드디어 풀린다! 심리학과 사회학, 경제학을 넘나드는 치밀한 통찰을 통해 가격이 인간의 행복과 신앙, 생명까지 통제한다는 사실을 입증해낸 독보적 역작! '뉴욕타임스' '파이낸셜타임스' '하버드 비즈니스 리뷰' 및 전세계 경제학자들이 극찬한 매혹적인 경제 교과서!

시장과 기업, 소비자를 움직이는 가격의 미스터리가 드디어 풀린다!
출간 즉시 전세계 리딩 언론의 마음을 사로잡은 행동경제학의 바이블!

휴대폰, 핸드백, 컴퓨터, 구두, 자동차 등 눈에 보이는 모든 사물에는 가격이 존재한다. 인간은 좀 더 효율적인 소비를 위해 겉으로 명확하게 드러나는 가격을 끊임없이 비교?분석한다. 그렇다면 눈에 보이지 않는 모든 것의 가격은 어떤 형태로 존재하고, 어떻게 책정되며, 우리에게 어떤 영향을 미치는가?
이 책의 저자 에두아르도 포터는 가격은 실존하는 모든 것은 물론 눈에 보이지 않는 것, 즉 생명과 신앙, 행복, 노동, 공짜, 미래까지 존재하고 있으며, 심지어 인간의 삶을 통제하고 있다고 주장한다.

사람들의 뇌리에 가장 깊게 각인된 신념 중 하나는 생명의 값어치는 헤아릴 수 없다는 것이다. 유대인의 오랜 가르침에 따르면 한 사람의 생명을 저울의 한 쪽에 올리고 나머지 세상을 반대편에 놓으면 저울이 균형을 이룰 것이라고 했다. 그러나 생명에 대한 가격 책정은 인류 역사상 끊임없이 반복됐다. 생명이 일종의 메뉴라면 거기에는 하나 이상의 가격이 존재한다. 통제를 받는 생명의 가격이 얼마인지를 파악하지 못한다면 그것을 통제하기는 불가능하다. 1999년 마지막으로 개정된 미국 환경보호국의 지침에 따르면 2010년 화폐 가치로 볼 때, 한 생명의 가격은 약 750만 달러이다. 영국 환경부는 건강한 삶은 매년 2만 9000파운드의 가격을 갖는다고 밝혔다. 2007년 인도 시민의 가격을 평가한 세계은행의 조사에서 한 사람이 한 해 동안 누린 삶의 가격은 3162달러인 것으로 밝혀졌으며, 전체 인생의 가격은 9만 5000달러에 약간 못 미치는 것으로 나타났다. 사실 그 대상이 자기의 생명만 아니라면 우리는 기꺼이 거기에 가격을 책정하고 있다.

9.11희생자보상기금을 생각해 보자. 이것은 2001년 세계무역센터와 펜타곤에 대한 테러 공격으로 사망한 사람들의 유족과 부상자들을 보상해 주기 위해 미국 의회가 승인한 기금이다. 희생자와 그들의 친척들이 유나이티드 에어라인과 아메리칸 에어라인을 상대로 지루한 소송에 휩싸이게 될 수도 있다는 우려와 더불어 관용의 힘에 움직인 의회는 예산을 무제한으로 사용할 수 있는 기금을 설립했다. 하지만 비용을 의식해서 의회는 희생자 가족의 ‘경제적’ 손실과 ‘비경제적’ 손실에 기초한 엄격한 보상 지급 기준을 설정했다. 이 원칙에 따라 희생자의 삶은 가치의 척도 위에 놓이게 된다. 그리고 그 결과에 따라 그들의 가격이 결정되는 것이다.
이 기금의 운영자로 임명된 사람은 케네스 파인버그이다. 그는 희생자 한 명당 25만 달러, 부양가족 한 명당 추가로 10만 달러를 책정했는데, 사실 그것이 절대적으로 임의적인 책정이었다는 사실을 본인 스스로 인정했다. 하지만 경제적 손실을 측정하는 것은 훨씬 어려운 일이었다. 경제적 손실이라는 개념은 사망한 근로자가 받고 있던 임금을 기준으로 사망자의 연령과 배우자 여부, 부양가족의 수에 따라 액수를 조정해야 한다는 의미였다. 결국 각자의 보상액에는 커다란 격차가 생길 수밖에 없었다. 그와 같은 격차로 인해 무역센터 북쪽 타워 105층에 있던 캔톤 피츠제럴드의 임원이 받는 수백만 달러짜리 급료와 그들 위층에 있는 레스토랑에서 페루 출신 불법 이민자가 요리사로 일하며 받는 1만 7337달러짜리 연봉이 동시에 존재했다.
희생자들이 죽어서 얻게 된 가치 속에는 그들이 살아 있는 동안 경험했던 불평등이 고스란히 반영되어 있었다. 은행가는 건물 관리인보다 더 가치가 높을 것이고, 젊은이가 노인보다는 더 비싼 것으로 평가됐다. 30대의 남성은 약 280만 달러로 가격이 책정됐으며, 이와는 대조적으로 70세가 넘은 남성은 60만 달러 이하로 평가됐다. 세계무역센터와 펜타곤에서 근무했던 여성들은 평균적으로 남성에 비해 낮은 가격이 책정됐다. 그들의 가족에게 제공될 평균 보상금은 남성 희생자의 가족이 받게 될 금액보다 평균적으로 37퍼센트 낮았다. 결국 9.11희생자보상기금은 테러 공격으로 사망한 희생자 2880명의 직계 가족에게 평균적으로 약 200만 달러를 지급했다. 하지만 희생자들 중 연봉 400만 달러 이상인 여덟 명에 대해서는 직계가족에게 640만 달러가 지급된 반면, 최저 가격의 희생자는 25만 달러로 평가됐다.

이처럼 가격은 생명은 물론 여성, 행복, 미래 그리고 신앙까지 인간이 미처 생각하지 못했던 모든 곳에 존재하며, 인간의 이성과 문화, 경제 등까지 그 영향력을 미친다.
저자는 이 책을 통해 가격의 메커니즘과 역할은 물론 인간이 가격을 통제하지 못했을 경우, 얼마나 큰 손실을 초래하게 되는지 사회학과 경제학, 심리학 등의 논거를 통해 입증한다.

추천사

신중한 의사결정의 필요성을 다시 한번 일깨워주는 책!_뉴욕타임스
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