정책 성공은 설계가 반, 홍보가 반

아무리 좋은 정책이라도 국민과 정책 이용자에게 홍보가 제대로 되지 않으면 성공하기 힘들다. 정부부처와 공공기관이 정책을 발표하였으나 국민의 관심을 받지 못하거나, 심지어 비판과 저항에 직면하는 경우가 종종 있다. 정책이 부실한 것이 아니라면 홍보에 실패했기 때문일 가능성이 크다. 그래서 정책을 제대로 알리는 홍보 활동은 정말 중요하다.

정책 성공의 핵심은 정책의 질이지만 성공을 이끄는 힘은 홍보에서 나온다. 그만큼 국민과의 소통과 홍보는 중요해졌다. 그중에서도 가장 중요한 홍보 활동은 정책 홍보의 시작이라 할 수 있는 보도자료다. 정책 보도자료는 새로운 정책을 소개하는 최초의 홍보 수단이며, 국민의 실생활에 영향을 주는 정책의 변화를 알리는 정부의 공식적인 소통 수단이라는 점에서 매우 중요하다.

국민의 눈높이를 고려해야 하는 정책 보도자료

정책 보도자료는 대부분 어렵고 딱딱하게 작성되곤 한다. 정책을 담는 만큼 일반인에게 익숙하지 않고 이해하기 힘든 전문 행정용어를 사용하기 때문이다. 정부부처나 공공기관에서 보도자료를 작성할 때 국민의 눈높이를 고려하지 않고 쓰기 때문에 국민은 정책 내용을 제대로 이해하기 힘들다. 그 결과 홍보에 실패하게 된다. 보도자료 작성은 일반 공문서 작성과는 많이 다르기 때문에 전문 교육과 일정 정도의 경험이 반드시 필요하다. 보도자료를 작성하기 위해 필요한 소양은 여러 가지가 있지만 가장 우선적으로 기사가 작성되고 보도되는 언론사의 메커니즘과 언론인의 생리를 이해해야 한다. 보도자료가 기사화되기 위해서는 이들 언론인에 의해 선택되는 것이 필수이기 때문이다.

보도자료는 홍보 콘텐츠의 시작

보도자료는 정확성, 정보성, 객관성, 평이성, 가독성, 화제성 등을 갖추어야 한다. 이들 요소를 갖추지 못하는 보도자료는 외면받게 된다. 매일 수많은 보도자료가 쏟아져 나오지만 언론에 의해 선택되어 지면이나 방송에 주요하게 기사화되는 보도자료는 극히 일부분이다. 배포되는 순간부터 한정된 방송과 지면을 놓고 다른 보도자료와 치열한 경쟁에 놓이게 된다. 보도자료의 활용은 언론 보도가 끝이 아니다. 보도자료는 그 자체로 기관의 홈페이지에 게시되고, 포털 사이트에 원문이 제공된다. 국민은 보도자료가 언론 지면에 기사화되지 않아도 언론사 웹사이트에 게재되어 인터넷 검색을 통해 언제든지 읽을 수 있다. 보도자료의 용도가 언론 홍보로 그치지 않는다는 뜻이다.

그뿐만 아니라 보도자료는 모든 콘텐츠의 기초자료가 된다. 정부부처와 공공기관은 메시지를 잘 담은 보도자료를 토대로 홍보 동영상과 블로그 콘텐츠를 만들기도 하고 인포그래픽이나 웹툰 등 다양한 멀티미디어 홍보 콘텐츠를 제작한다. 그래서 보도자료는 모든 홍보와 소통의 시작점이자 원천이라고 할 수 있다.

정책 보도자료, 어떻게 작성할 것인가

정책 보도자료 작성이 어려운 이유는 크게 네 가지다. 첫째, 정책은 어렵다. 둘째, 국민들에게 정책은 더 어렵다. 셋째, 정책 보도자료 작성은 더욱 더 어렵다. 넷째, 보도자료 작성자는 홍보전문가가 아니다. 그래서 정책 보도자료는 작성이 아니라 메시지 기획이다. 결국 정책 보도자료는 국민과 정책 이용자가 꼭 알아야 할 메시지를 잘 뽑아내고, 이를 쉽게 표현해서 쉽게 작성돼야 한다.

이 책은 정책 보도자료 기획과 작성을 전략적 방법과 예시를 들어 설명했다. 일부는 직접 실습도 할 수 있게 했다. 홍보팀에서의 실무 경험과 강의·컨설팅 등 32년간의 노하우를 쌓아 온 현직 홍보강사 김태욱, 그리고 신문기자와 정부부처 홍보 30년 경력의 현직 홍보담당관 한정진이 함께 썼다. 현장 실무 교육 기법과 실무 사례와 예시가 풍부해 현장 경험이 부족한 초보자에게 특히 유용하다.