첫째마당 마케팅의 숲을 보기
01장 마케팅이란?
마케팅을 알려는 者, 먼저 마켓을 알아라.
1. 시장을 상품(Product)으로 분류하는 경우
2. 시장을 장소로 구분하는 경우
3. 시장을 소비자를 중심으로 구분하는 경우
4. 시장을 공급자와 수요자에 따른 구조로 구분하는 경우
5. 수요와 공급에 따른 시장별 경쟁우위 상황
마케팅이란 Market + Ing
디마케팅과 카운터 마케팅은 기름 대신 물을 붓는 것!
디마케팅(Demarketing)이란?
카운터 마케팅(Counter Marketing)이란?

02장 마케팅의 또 다른 이름 브랜딩
마케팅의 핵심 요소, 브랜딩
브랜딩은 여자들의 화장과 비슷하다
브랜드의 개념
브랜드는 청각적 요소와 시각적 요소를 적절히 활용해야 성공한다
브랜드의 본질
삼성맨과 셋째딸의 고정관념은?
브랜드가 판매를 먹어버린 시대
브랜드가 중요해진 것은 상품 정보의 포화 때문
고객은 브랜드로 구매를 결정한다
사람의 정보선택 기준
1. 자신과 관련된(Self-Oriented) 정보인가
2. 쉽게 처리할 수 있는 정보인가
3. 새로운 정보인가
2005년 Brand Power
2005년 세계 5대 브랜드
삼성의 Brand Power
현대 기아 자동차 그룹의 브랜드 경영
대한민국 Brand Power
좋은 브랜드 네이밍의 조건
1. 발음하기도 듣기도 좋아야 한다
2. 써 놓았을 때도 보기 좋아야 한다
3. 연상의 고리가 많아서 기억되기 쉬어야 한다
4. 참신하고 독창적(Unique & Unusual)이어야 한다
5. 법적 보호를 받을 수 있어야 한다.
6. 상품의 특성을 잘 전달할 수 있어야 한다.
7. 핵심 타깃 고객에서 먹혀야 한다.
8. 친근한 느낌을 줘야 한다
9. 확장성이 좋아야 한다.
브랜드, 확장할 것인가? 집중할 것인가
카테고리를 석권하거나 시장이 포화상태가 될 경우 필요
브랜드 충성도를 활용한 신속한 시장 진입이 필요할 때
브랜드 확장, 어떻게 할 것인가?
1. 브랜드가 궤도에 오르기까지 선택과 집중을 하라
2. 확장 전에 브랜드 호감도를 체크하라
3. 확장 분야가 브랜드와 연관성이 있는지 체크하라
4. 브랜드명의 확장성을 고려하라

03장 마케팅의 역사
마케팅의 등장 배경
1. 생산 중심 컨셉(Production Concept)
2. 상품 중심 컨셉(Product Concept)
3. 판매 중심 컨셉(Selling Concept)
4. 마케팅 중심 컨셉(Marketing Concept)
5. 사회적 마케팅 중심 컨셉(Societal Marketing Concept)
6. 향후 마케팅의 중심 컨셉은 무엇이 될까?
마케팅 부서의 진화 단계
마케팅의 엔진을 우리는 욕구라 부르리
욕구, 셋으로 나누어 보자. - Needs/Wants/Demands

둘째 마당 마케팅의 나무 보기
04장 전략 없이 승리 없다
전략의 개념
상황에 따라 전략이 달라진다
1. 전면전(All-Out War)
2. 국지전(Limited War)
3. 측면전(Flank War)
4. 게릴라전(Guerilla War)
란체스터(Lanchester) 법칙 - '5 - 3 = 4'이다?
블루 오션 전략(Blue Ocean Strategy)
전략에도 수준이 있다(Strategic Level)
전략의 6하 원칙(5W 1H)
전략의 수립 과정
마케팅 전략의 수립 과정

5장 마케팅 전략의 기둥 STP
쪼개야 잘 탄다 - 세분화(Segmentation)
고객 세분화 기준1 - 인구 통계
고객 세분화 기준 2 - 지역(지리적 단위)
고객 세분화 기준 3 - 심리/행동 양식
때린 데 또 때리기 - 타겟팅(Targeting)
비차별화(Non-Differentiated or Mass) 마케팅
차별화(Differentiated) 마케팅
집중화(Concentrated) 마케팅
제한된 차별화(Restricted & Differentiated) 마케팅
마음속에 자리 잡기 - 포지셔닝(Positioning)
포지셔닝 과정
포지션 맵과 포지셔닝 맵
1차원 축의 설정
2차원 축의 설정
3차원 축의 설정
포지셔닝 맵은 왜 그릴까요?
1. 고객의 주요 기호를 확인하기 위해
2. 시장 세분화의 기준으로 활용하기 위해
3. 시장의 구멍 찾기 위해
4. 자사 상품의 現 포지션 파악하기 위해
5. 경쟁 상황 인지하기 위해
6. 경쟁사의 전략을 파악하기 위해
7. 자사의 목표 포지션 확인 및 공유하기 위해
8. 마케팅 효과 측정하기 위해
애니콜(Anycall)의 포지셔닝 사례
첫 번째 포지셔닝 - ‘한국 지형에 강하다’
두 번째 포지션닝(Repositioning) - 'Digital Exciting 애니콜‘
향후 포지셔닝(Next Repositioning) - 'Personal Information Hub, 애니콜‘

셋째 마당 마케팅의 열매 보기
6장 4P - 1. Product(상품)
Product란 무엇인가
보이지 않는 상품(서비스) 종류 1 - 경험과 행사(Event)
보이지 않는 상품(서비스) 종류 2 - 지식과 정보
보이지 않는 상품(서비스) 종류 3 - 조직
보이지 않는 상품(서비스) 종류 4 - 생각
Product Life Cycle - 상품은 얼마나 오래살 수 있을까?
상품의 라이프 사이클 1 - 도입기(Introduction)
상품의 라이프 사이클 2 - 성장기(Growth)
상품의 라이프 사이클 3 - 성숙기(Maturity)
상품의 라이프 사이클 4 - 쇠퇴기(Decline)
PLC 해석의 한계와 유용성
Product Mix - 상품 구성을 전략적으로
상품 기획이란?
기획의 개념
신상품 개발 과정
① 아이디어 생성(Idea Generation)
② 감별하기(Idea Screening)
③ 사업성 분석(ROI Analysis)
④ 시상품 개발(Test)
⑤ 상품화(Commercialization)
품질(Product Quality)
품질 개선의 효과
품질 경영의 예
포장(Packaging)
포장의 중요성
포장의 분류 및 종류
좋은 포장의 조건
디자인(Design)
좋은 디자인의 조건
① 합목적성
② 심미성
③ 경제성
④ 독창성

7장 4P-2. Price(가격)
가격 위치(Price Position)
가격 결정 어떻게 할까? - 3가지 기준점을 이용하자.
1. 고객 기반의 가격 결정(Customer Based Pricing)
① 위신 가격(Prestige Pricing)
② 관습 가격(Customary Pricing)
③우수리 가격(Odd Pricing)
2. 경쟁사 기반의 가격 결정(Competitor Based Pricing)
3. 원가 기반의 가격 결정(Cost Based Pricing)
가격의 변신은 무죄 - 가격 전략
1. 할인
① 현금 할인(Cash Discount)
② 수량 할인(Quantity Discount)
③ 시간 할인(Time Discount)
2. 차별
① 대상 차별
② 용도 차별
3. 가격 변경
① 가격 인상
② 가격 인하
4. 가격 변경에 따른 시장(고객, 경쟁사)의 반응은 어떨까?
① 고객의 경우
② 경쟁사의 경우

8장 4P - 3. Place(유통 경로)
채널(Channel)의 필요성
채널(Channel)의 형태
채널 믹스(Channel Mix)
유통 경로의 길이
유통 경로의 폭
유통 경로 기준 - 누가 나의 유통 경로가 될 수 있을까?

9장 4P - 4. Promotion(촉진)
Place/Promotion의 접근 방법 - 밀고 당기기
고객의 상품 채택 과정 - AIDMA 모델
촉진의 꽃 - 광고
광고(Advertising)의 고전 - Men Wanted
광고 목표를 분명히 하자.
광고의 목적 1 - 고지(정보전달)
광고의 목적 2 - 설득
광고의 목적 3 - 상기
광고 비용 얼마로 잡을까?
임의 결정법
비례법
경쟁자 기준법
목표 달성법
광고 메시지에 대한 2가지 목소리
광고 메시지, 선택과 집중을 하라
광고 메시지, 다양하게 개발하고 활용하라
광고 메시지, Case by Case 접근을 하라
메시지는 어떻게 표현될 수 있을까
최적의 광고 매체를 찾아라
1. 도달범위(Reach)
2. 노출빈도수(Frequency)
3. 영향력(Impact)
4. 비용(Cost)
광고 평가 분명히 하자
광고 성공 사례 - 올림프스
광고 성공의 열쇠 하나 : 소비 심리를 꿰뚫은 광고 컨셉(Concept)
광고 성공의 열쇠 둘 : 광고 컨셉(Concept)을 극대화할 수 있는 모델의 기용
국내 광고 현황
영화 속의 광고 PPL(Product Placement)
잘 키운 홍보(Publicity) 하나 열 광고 안부럽다

넷째 마당 마케팅의 뿌리 보기
10장 마케팅 조사
마케팅 조사를 하는 까닭은?
1. 문제 정의와 원인 규명을 위한 조사
2. 문제 해결 방안 조사
3. 시나리오 작성을 위한 조사
마케팅 조사 방법은 어떻게?
1. 정량적 조사 방법
① 설문지 조사
② 전화 조사
③ 인터넷 조사
2. 정성적 조사 방법
① 인터뷰 조사
② 관찰 조사
③ 실험 조사
마케팅 조사의 오류
조사 오차의 최소화
마케팅 조사 과정
결과 보고서 작성
보고서의 구성
① 요약본(Executive Summary)
② 조사 개요(Research Overview)
③ 발견 사실(Findings)
④ 결론 및 제언(Conclusion & Recommendation)
⑤ 조사의 한계(Limitation)
보고서 작성시 유의사항

11장 3C 분석 1 - 고객(Customer) 분석
영원한 숙제 고객
고객을 차별하라
고객 만족(Customer Satisfaction)
고객을 휘어잡는 결정적인 순간 MOT(Moment of Truth)
종업원 만족과 고객 만족은 선순환의 관계
장기 고객과 기존 고객의 중요성
고객의 목소리에 순종하라

12장 3C 분석 2 - 경쟁사(Competitor)
누가 경쟁자인가?
경쟁 강도
경쟁사 전략 분석
1. 이미지와 포지셔닝(Image와 Positioning)
2. 목표와 집중도(Objectives and Commitment)
3. 현재와 과거의 전략(Current & Past Strategy)
4. 조직과 문화(Organization & Culture)
5. 철수 장벽(Exit Barrers)
6. 강/약점(Strengths and Weaknesses)
7. 원가 구조(Cost Structure)
8. 매출 규모, 성장율과 이익률(Size, Growth and Profitability)
경쟁사의 전략은 결국 둘 중의 하나다?
월마트의 원가 우위 사례(Walmart's Cost Advantage)
‘베스킨 라빈스 31’과 ‘레드 망고’의 차별화 우위 사례

13장 3C 분석 3 - 자사(Company)
시장 점유율 분석(Market Share Analysis)
누출 시장 분석(Market Leakage Analysis)
자원과 역량 분석
포트폴리오(Portfolio) 분석
보스턴 컨설팅 그룹 메트릭스(BCG: Boston Consulting Group Matrix)
맥킨지 PPM(Mckinsey Product Portfolio Management)