‘나는 작가가 아니라 마케터입니다’

관공서나 기업체 초청강연 때 저자 정영선을 작가로 소개하는 경우가 종종 있다. 10여 년간 TV드라마와 다큐멘터리 작가로 활동했던 전력 때문이다. 그럴 때마다 그는 힘주어 강조한다.
“나는 작가가 아니라 마케터입니다!”

Story 1. 정영선의 ‘은장도 이야기’

저명한 금속장신구 작가가 주한 외국인 대사 부인들을 초청해 작품 설명회를 했다. 화기애애했던 분위기는 ‘자결용으로 쓰인다’는 은장도 앞에서 싸늘해졌다. “정치와 전쟁은 남자들이 벌였는데 왜 여자가 자결을 하나? 부당하다” “불쌍하고 참혹하다”며 표정들이 하얗게 질렸다. 통역사가 ‘장신구일 뿐’이라고 무마했으나 요지부동이었다. 마침 그 자리에 있던 저자가 다가갔다.
“은장도는 모든 유혹을 끊고 한 남자만을 영원히 사랑하겠다는 마음의 증표입니다. 살생의 의미가 아니라 사랑을 다짐하고 맹세하는 일종의 상징이지요.”
참석자들이 크게 공감하여 고개를 주억거렸다. 이어 ‘여성 잔혹사’를 성토하던 대사 부인들은 너도나도 지갑을 꺼내 은장도를 사갔다. 이것이 바로 ‘이야기’의 힘이다. 은장도라는 대상은 변화가 없다. 하지만 그것을 대하는 사람들의 인식에 큰 변화가 있었던 것이다.

Story 2. 정영선의 ‘한산 모시 이야기’

정영선은 모시 이야기를 예로 들어 그 차이를 설명한다.
우리나라 모시가 중국산 모시에 밀려 시장이 위축되고 있다는 기사를 보면 작가는 이렇게 생각한다.“아, 내 고향에도 모시가 많이 생산되었는데… 우리 어머니는 윗니가 사선으로 닳으셨지. 이로 일일이 실을 뽑아내야 하셨거든. 그런데 모시가 중국산에 밀리다니… 정말 가슴이 아프다.”
작가가 이런 감성적인 수필을 발표하면 순간적으로 소비자들에게 향수와 안타까움을 불러일으킬 수는 있다. 하지만 그것이 모시 매출로 이어질 가능성은 별로 없다.
반면 스토리텔링 마케터는 다른 관점에서 이 문제를 본다.
“품질 면에서 국산 모시가 훨씬 좋으니 충분히 경쟁력은 있어. 게다가 친환경적으로 재배했으니 요즘 같은 웰빙시대에는 최고의 상품이야. 아, 그래! 아토피 어린이들에게 모시옷을 선물하라고 하면 되겠다. 친환경적으로 만든 안전한 옷감이니까 아토피 어린이들의 피부상태가 좋아질 거야. 그럼 그걸 언론을 통해 알리거나 세계 여러 나라 의학 잡지에 낸다면 우리 모시를 한층 더 널리 알리게 되겠지.”

같은 모시 이야기를 갖고도 작가는 모시 추억담을 떠올리지만, 마케터는 그 모시를 잘 활용하여 경제적 이득을 얻고 지역브랜드를 높일 수 있는 방안을 세운다.
이것이 작가와 마케터의 차이이다. 스토리텔링 마케팅은 예술이 아니다. 브랜딩과 마케팅의 영역인 것이다.

Story 3. 정영선의 ‘문전성시’ 이야기
- 이야기로 단골을 만드는 시장 -

원래 ‘단골’은 ‘당골’이라는 말에서 왔다. ‘당골’은 ‘무당’을 부르는 말이다. 좁고 엄격한 지역사회에 살던 옛사람들은 고민이 있어도 소문이 날까봐 누군가에게 털어놓지 못했다. 이런 답답한 마음을 풀어 준 것이 동네 무당이었다.

단골이라는 말 속에는 ‘남한테 차마 하기 부끄러운 이야기도 마음 편하게 할 수 있는 속편한 사이’ 혹은 ‘밑천 다 까고 이야기하는 사이’라는 의미가 담겨 있다.
무당과 손님을 끈끈하게 이어 준 것은 바로 ‘이야기’였다. 이야기를 주고받으면서 혈육보다 더 친근감을 느꼈고, 평생 친구가 되기도 했다.

브랜드스토리는 문화부의 ‘문전성시 : 문화를 통한 전통시장 활성화 시범사업’ 첫 번째 대상인 수원 못골시장의 콘셉트를 ‘이야기가 있는 시장’으로 잡았다. 제일 먼저 한 일은 90개 점포를 일일이 찾아다니며 상인들을 취재하는 것이었다. 쉬운 일은 아니었다. 고향, 어린 시절, 첫사랑, 실패담, 가슴 아픈 기억, 꿈… 상인들은 이 예민한 주제들 앞에서 쉽게 마음을 열지 않았다. 굳이 아픈 과거를 왜 들추느냐며 소금을 뿌리기도 했다.

하지만 작가들은 포기하지 않았다. 넉 달간 시장에서 살다시피 하면서 그들의 마음을 열었다. 보석 같은 이야기가 나오기 시작했다. 한자리에서 20년간 잡곡노점을 해서 아들을 챔피언으로 키운 어머니, 손수레를 끌고 시내 곳곳을 걸어 다니며 신발을 팔아 아들을 파일럿으로 만든 아버지, 암과 싸우는 어머니를 지키며 채소를 파는 효자.

이렇게 상인들의 이야기를 발굴하는 이유는 뭘까?

이처럼 각 상점과 상인들의 이야기를 기반으로 매대와 간판을 디자인할 수 있다. 챔피언 아들을 키운 어머니의 노점에 아들의 글러브가 걸리고, 아들을 파일럿으로 만든 아버지의 가게에는 장난감 비행기 날개가 달린 신발을 걸어놓는다면. 독특한 간판을 본 손님들은 자연스럽게 상인에게 말을 붙이게 된다.

“아줌마, 왜 노점에 권투장갑이 걸려 있어요?”
“아저씨, 이 신발에는 왜 비행기 날개가 달려 있나요?”

그러면 상인들은 자연스럽게 자신의 이야기를 꺼낼 수 있다. 그렇게 관계가 시작된다.
그들의 이야기를 들은 손님들은 어려움 속에서도 열심히 살아온 상인의 이야기에 감동하게 되고, 자연스럽게 단골이 된다. 이것이 바로 ‘이야기로 단골 만들기’다. 상인과 고객이 서로 흉허물 없이 속마음 터놓고 지내는 진짜 단골이 되게 만드는 것이다.

인생 이야기 속에서 상인은 모두 고난에 맞선 용감한 주인공이었다. 이러한 자부심은 자연스럽게 ‘친절’로 발현되었다. 자신에게 자신감과 자부심을 갖고 있는 사람은 타인에게도 친절할 수 있다.
그리고 무엇보다 자기 인생을 긍정하고 자부심을 가진 상인들이 짓는 미소는 아름답다. 투박하나마 진심이 담긴 서비스는 사람의 마음을 울린다. 자신의 인생에 자부심을 가지게 된 상인들이 친절해지며, 매출이 신장됐다. 더욱이 이웃 상인의 인생에 대해서도 이해하며 다툼이 사라졌다. 사람과 사람을 소통시키는 이야기의 힘. 그 이야기의 힘으로 재래시장을 활성화시킨 생생한 사례였다.

인간이 된다는 것은 자기만의 이야기를 갖는 것이다. 이야기가 없는 사람은 없다. 이야기는 인생 그 자체다.