1980년대 중반, 나는 독일의 자동차 회사 아우디를 고객으로 둔 대형 다국적 홍보 기업에서 일하고 있었다. 당시 [60분]은 아우디 5000이 ‘급발진’을 일으킨다는 주장이 담긴 보도로 상당히 큰 파장을 일으켰다. 이후 자신이 타던 차량이 손을 쓸 수 없는 급발진을 일으켰다고 주장하는 아우디 5000 소유자들로 이루어진 ‘아우디 희생자 네트워크’ 회원들을 대표하는 원고 측 변호사들 주도로 수많은 관련 보도들이 쏟아져 나왔다.
아우디는 회사 이미지를 실추시키는 이런 보도들로 인해 생긴 문제를 해결하기 위해 나 같은 미디어 전문가들과 자사 임원들을 현지 시장에 급파했다. 그러나 과학적으로 급발진이 불가능함을 입증하기 위해 우리가 했던 어떤 노력도 운전사들의 과잉 흥분을 가라앉힐 수는 없었다.
아무리 과학적이고 정밀한 증거도, 아무리 높은 연봉을 받는 평판관리의 마법사 같은 우리도 아무런 도움이 되지 못했다. 어떻게 해봐도 아우디 5000에 대한 공격을 막을 수는 없었다. 결국 그들이 예전의 명성을 되찾기까지는 20년 가까운 긴 세월이 걸려야 했다.
---「2장-‘클릭’의 힘은 위대하다」중에서


2010년 봄, 몇몇 엄마들이 페이스북에 팸퍼스의 신형 기저귀 ‘드라이 맥스’의 품질에 대한 불만의 글들을 올렸다. 이 기저귀는 소비자들 사이에서 상당한 인기를 끌었지만 그 엄마들은 온라인 소비자 운동을 다루는 데 흥미가 있는 미디어인 페이스북에 실제보다 더 광범위하게 기저귀에 대한 불만을 털어놓을 수 있었다. 이 글들에는 발진 돋은 아기들의 사진들이 함께 실렸다. 붉어진 아기들의 피부를 확대해서 보여준 사진들은 말할 것도 없이 충격적이었다. 이후 더 많은 엄마들이 페이스북에 글을 올리면서 그들의 주장은 더욱 공고해졌다.
원고 측 변호사들이 싸움에 가담하면서 집단 소송이 시작됐다. 하지만 드라이 맥스 기저귀는 계속 인기를 끌었고, 소비자제품 안전위원회 또한 기저귀와 발진 사이에 아무 연관성을 찾아내지 못했다. 그러자 더 이상 연관성을 주장할 수 있는 명분이 사라지면서 엄마들의 불만 글도 수그러들었다.
그로부터 2년 남짓 지나 미국 항소 법원은 원고 측이 팸퍼스 제조사 프록터앤갬블과 맺은 합의를 기각했다. 집단소송 참가자들이 ‘사실상 무가치한 금지 명령’(명예훼손을 이유로 표현의 전파를 사전에 금지하는 것)을 받게 됐다는 이유였다. 결국 이득을 본 건 변호사들뿐이었다.
이렇듯 회복력과 혁신으로 유명한 대기업조차 작정하고 덤비는 몇몇 사람들에게 흔들릴 수가 있다. 또 이 사건은 그들이 노련한 수완가들에게 어떻게 이용될 수 있는지 보여주는 좋은 예다. 이럴 때 유리턱을 가진 거대 조직은 그저 인지 가능한 정도로, 혹은 필요 이상으로 손궤를 입는 정도가 아니다. 까딱하면 정상적인 기능 자체가 심각하게 침손되고 파괴되는 치명상을 입게 된다.
---「4장-공격은 간단하지만 방어는 복잡하다」중에서


위기 조장에 있어 소셜 미디어는 잡지와 TV 쇼 이후로 가장 위대한 매체로 떠올랐다. 하지만 위기관리에 있어서는 그다지 가치가 없으며, 종종 재난에 버금가는 역효과를 낳기도 한다. 다음은 소셜 미디어가 낳은 역효과의 대표적인 예다.

- 2013년 9월, 의료 매장 루 21에서 일하던 한 종업원이 14세 손님에게 “너무 뚱뚱하다”는 이유로 매장에서 나가달라고 요청했다. 어린 소녀 셸비 버스터는 즉시 자신의 페이스북에 이 사건에 대해 올렸다. 인터넷은 삽시간에 뜨거워졌다. 루 21은 온라인에 사건의 진위 확인이 불가능하다는 주장을 올려서 응수했다. 그러나 이 주장은 ‘버스터를 거짓말쟁이로 간주한 것’이라고 해석됐다. 회사 측은 “어떤 형태로건 차별 행위를 용납하지 않는다”고 강조했다. 그럼에도 불구하고 소매 체인점과 불만과 진정성을 담은 글을 올린 14세 소녀와의 온라인 싸움의 승자는 어린 소녀가 되었다.

- JP 모건 체이스는 자사의 PR 전략을 발표하고서 “멕시코 마약 범죄 조직과 일하면 어떠냐? 그들이 팁을 주느냐?” “홍보 이벤트를 망쳐서 미안하다. 당신네가 전 세계 경제를 망친 데 대해 사과하면 내 생각에 우리는 서로 피장파장일 것 같다” 등 회사 측이 최근 휘말린 스캔들을 조롱하는 트윗들로 궁지에 몰리게 되었다. 그러자 트위터에서 질의응답 시간을 갖기로 한 약속을 취소했다.

- 2013년 후반 브리티시 가스는 트위터에서 분노한 소비자들로부터 쏟아지는 질문을 받으면서 에너지 가격 10% 인상안을 설명하려고 했다. 하지만 결과적으로 대부분 “너희는 죽었다”와 “탐욕스럽다”는 표현이 포함된 1만 6,000개의 트윗만이 올라올 뿐이었다. 한 네티즌은 겨울철에 노인들의 사망 사건이 급증했다는 점을 언급하면서 “당신 회사는 장례 회사와 제휴 계약이라도 맺었나 보지?”라고 비아냥거리기도 했다.
---「6장-소셜 미디어는 해결책이 아니라 문제다」중에서


2010년 2월, 사우스웨스트 항공이 독립영화 감독 케빈 스미스의 비행기 탑승을 막은 일이 있었다. 승객들에게 ‘안전상 위험’을 줄 정도로 몸무게가 많이 나가는 것 같다는 게 이유였다. 하지만 사우스웨스트는 사람을 잘못 건드렸다. 스미스는 즉시 본인이 겪은 일화를 트위터에 무차별적으로 올렸다. “이게 뭐야? 내가 옆 자리에 무슨 피해라도 준다는 소린가?”라고. 그는 나중에 그의 몸무게가 안전에 위협이 되지 않는다고 여기는 다른 항공사 비행기에 탄 모습을 찍어 트위터에 올렸다. 그가 올린 200개의 트윗 중 다수가 주요 언론사들에 의해 인용되고 보도되었다.
사우스웨스트는 트위터에서 스미스에게 사과했다. 스미스는 다음 탑승 때 쓸 수 있는 바우처(할인 쿠폰)를 제공받았다. 회사 측은 또 ‘덩치가 특별히 큰 고객들’은 2장의 표를 사도록 요구하는 오래된 관행에 대해 이해를 구했다. 모든 사람들이 회사 측의 설명에 공감하지는 않았지만 사우스웨스트의 이와 같은 대응은 호평을 받았다. 심지어 기 공개되어 있는 정책을 재차 설명한 사우스웨스트의 태도를 지지한 사람들도 많았다.
‘뚱보 스캔들Fatgate’로 불리기도 했던 이 사건은 이렇게 무마되었다. 사실 사우스웨스트가 대응을 개시했을 무렵 트위터에서는 이미 전면전이 벌어지고 있었다. 이미 논란이 더 이상 가열될 수 없을 정도로 가열되어 있었다. 사우스웨스트는 솔직하게 잘못을 시인하고 사과했으며, 스미스에게 바우처를 제공했고, 기존 정책을 재차 설명하는 정공법을 택했다.
---「6장-소셜 미디어는 해결책이 아니라 문제다」중에서


공장을 견학시켜주면서 소비자 운동가에게 새로운 안전 절차를 보여줬지만 그의 적대적 행위를 중단시킬 수 없었다며 내게 한탄하는 고객이 있었다. 소비자 운동가는 공장 견학에도 불구하고 내 고객사에 대한 비난을 지속했다. 나는 고객에게 자사의 안전에 대한 설명이 좋은 의도에서 준비됐음에도 그것이 명성을 얻으려는 소비자 운동가의 욕구를 무마하는 데는 아무런 효과를 거두지 못했다고 했다. 소비자 운동가는 그저 유명해지기 위해서 비난을 계속했던 것이었고, 그렇기에 그의 비난에 진정성 같은 건 있을 리 없었다.
---「7장-위기관리에 관한 8가지 착각」중에서


도요타는 즉시 미국 내 모든 차량의 판매를 중단하는 이례적인 조치를 취했다. 가속 페달과 고정이 불가능한 바닥 매트, 기타 제동장치의 문제가 모두 포함된 리콜 조치 대상 차량은 900만 대에 이르렀다. 도요타는 20억 달러 규모의 매출 손실을 입었고, 개별 소송을 해결하기 위해 11억 달러를 썼다. 여기에 자동차 가치 하락에 관한 소비자들의 집단 소송을 해결하는 데 추가로 16억 달러가 들었다. 도요타가 짊어져야 했던 부담은 리콜에 소요된 경비 수십억 달러를 빼고도 그 정도였다.
더욱이 이 사태는 언론의 집중 보도 대상이었고, TV에는 전문가들이 나와 논평을 했으며, 의회 청문회에는 도요타의 CEO가 출두하여 사과했다.
그러나 나사와 다른 기관들이 실시한 조사들은 엔진이 급발진의 원인이라는 주장을 정면으로 반박했다. 이러한 반대 논리는 위기 상황에서 물밑에 깔린 여러 요소들을 관리하는 한 가지 방편이 될 수 있다. 이를 위해서는 보통 사람들의 눈에는 보이지 않는 방식으로 논란의 방향을 바꿔줄 주장들을 소개하거나 알려야 한다.
하지만 도요타는 그런 행동을 취하지 않았다. 그들은 “우리가 최고의 엔지니어들을 동원해 도요타의 전기 시스템을 조사한 뒤 내린 결론은, 도요타 차량에서 의도치 않은 급발진을 일으킬 요인은 없다는 것이다”라는 레이 라후드 교통부 장관의 해명도 대중에게 알리지 않았다.
결과적으로 회사가 무고한 비난을 받았다면 왜 경영진은 이 사실을 공공연히 알리지 않은 것일까? 그랬다면 도요타 브랜드가 소비자들의 신뢰를 회복하고 있던 시점에 또 다른 논란만 일으켰을 수도 있기 때문이다. 자사에 적대적인 언론이 그런 해명을 달가워하지 않을 것임을 그들은 잘 알고 있었다. 그런 ‘자기변명’은 고객을 찾아 헤매는 원고 측 변호사들, 아무것도 모르는 전문가들, 소비자 권익 단체들, 추가 조사를 요구하는 정부 관리들에게 기회가 될 수도 있었다. 그리고 도요타 차량에 불만을 품은 또 다른 운전사들이 ‘나도 당했다’는 식의 주장을 펼칠 수 있는 계기가 되었을지 모른다.