프롤로그

CHAPTER 1 정체성: 나다움이 브랜드가 된다
가능성을 믿는 마음의 크기
브랜드의 중심에는 늘 사람이 있다
전문성은 스펙이 아니라 고민의 깊이에서 나온다
작은 브랜드의 가장 큰 무기
스토리는 그 어떤 설득보다 강하다
브랜드도 개인처럼 정체성을 갖는다
모두에게 사랑받고 싶다는 대단한 착각
집중과 몰입
브랜딩의 시작은 자기 탐색
내면의 단단함
모든 피드백을 다 반영하면 흐려진다
브랜딩은 To Be가 아니라 Born To Be다

CHAPTER 2 사고: 생각이 브랜드를 만든다
크리스마스처럼 기억되는 브랜드
의미를 찾는 질문
‘이야기’로 기억되고, ‘감정’으로 소비된다
이미 가진 것을 다시 보게 만드는 힘
보이지 않는 가치는 더욱 분명해야 한다
창의성의 5단계
중심 시력과 주변 시력
일에 대한 진실된 사랑과 넘치는 애정
공부는 현장에서
오래가는 브랜드는 본질을 지킨다
성공의 정의
말보다 행동
브랜드의 커뮤니케이션은 말이 아니라 경험
창의성은 생각하는 방식에서 만들어진다
브랜드의 숙명은 설득
고객을 이해하는 세 가지 관점
첫 순간이 브랜드를 만든다
새로운 시도는 언제나 저항과 마주한다
과한 메시지는 거부감을 만든다
차별화는 다름이 아니라 선명함
가장 후회하는 것 ‘무無행동’
안정과 익숙함
문샷 사고, 한계를 넘어서는 브랜드의 방향
5 Why 기법

CHAPTER 3 구조: 브랜드는 구조로 설계된다
경험이 아닌 대화
고객의 신뢰를 얻는 세 가지 원칙
사람을 위한 구조, 브랜드를 위한 시스템
브랜딩 프로세스 3단계
기억하게 만드는 결정적 순간의 설계
콘텐츠 주제 선정 4단계
브랜드의 세 가지 기본 구조
브랜드 가치는 상황에서 만들어진다
아이디어의 세 얼굴
싸게 시작하면 싸게 기억된다
브랜드 경험을 구성하는 세 가지 요소
고객이 마주하는 브랜드의 세 가지 가치
지역민이 선택하는 로컬브랜드의 조건
로컬브랜드가 되기 위한 다섯 가지 조건
브랜드 정체성 구축을 위한 10개의 질문

CHAPTER 4 철학: 철학이 브랜드를 지속시킨다
영민한 침묵
쓸모없는 순간들의 쓸모
일본의 이세신궁伊勢神宮 이야기
시작은 언제나 마음에서 비롯된다
불안은 책임의 다른 이름
멀리 내다보지 않으면 가까운 곳에서 근심이 생긴다
돈이 목적이 아닌 브랜딩
완벽함의 역설
겸손이 만드는 격차
방향을 잃지 않는다는 것
갑을 관계가 아닌 파트너
정답보다 중요한 스스로 찾는 힘
나만의 인정 욕구
아름다움과 고통의 경계에서
내가 좋아하는 것으로 먹고살 수 있을까?
겉보다 속
취미와 사업은 다르다

참고자료