인간의 뇌는 학습을 위한 목적이든, 정서적 공감대를 형성하기 위한 목적이든, 사회적 상호작용을 위한 목적이든 거울 뉴런을 통해서 관계를 형성해간다. 누군가를 팔로우하고 누군가의 팔로워가 되는 것에 거울 뉴런이 중요한 작용을 한다고 생각한다.
우리는 인스타그램이나 유튜브를 통해서 누군가를 팔로우하는 이유는 내가 관심 있는 분야에 대해 타인에게 무엇인가를 배우기 위한 것이고(학습), 나와 유사한 라이프스타일을 가지고 있는 누군가의 감정을 이해하고 정서적으로 공감하기 때문이다(유대관계).
특히 후자의 ‘감정 이해와 공감’이라는 이유로 누군가를 팔로우하는 경우를 자주 목격하다. 겉으로 보았을 때 특정한 전문성이나 특별함이 없어 보이는 사람인데도 수많은 팔로워를 보유한 사람들이 있다. 정서적인 유대관계를 통해 팔로워를 만들어냈기 때문이다. 즉 내 생활과 비슷한 상황을 겪고 있는 사람들에게 공감을 끌어낸 것이다.
이것이 얼마나 과학적으로 증명할 수 있는지의 여부를 떠나서 누군가를 팔로우하는 행위와 팔로워를 많이 보유한 소위 인플루언서라는 존재가 갑자기 이 세상에 나타난 최신 트렌드가 아니며, 잠깐 나타났다가 사라지는 유행은 더더욱 아니라는 사실이 중요하다.
즉 인간의 원시시대부터 살아남기 위한 본능으로 누군가를 팔로우했고, 인간의 뇌 구조는 인간이 학습하고 사회적인 관계 형성을 하려는 본능 즉, 팔로잉-팔로워 관계의 근본이라는 사실이다.
--- p.22-23

대부분의 인플루언서는 진정 어린 콘텐츠를 양산하고 담기 위해 최선을 다하고, 자신의 팔로워들과 꾸준히 소통하며 훌륭히 채널을 이끌어간다. 특히 수십만 이상의 단위로 넘어가는 소위 메가급 규모의 계정들은 팔로워 구매로만 갈 수 있는 단계가 아니다. 다만 ‘가짜 인플루언서가 판친다’라는 표현을 통해 강조하고 싶은 것은 우리가 최대한 이런 사람들을 걸러내는 방법을 알아야 하고, 팔로워의 숫자로만 모든 것을 판단하려는 관점을 바꿔야 한다는 것이다.
이 책의 제목 역시 《팔로워 시대의 몰락》인 이유도 이 시장을 바라보는 지표와 시각의 변화가 필요하다는 취지와 일맥상통한다.
앞으로 인플루언서가 가진 팔로워 중에서 몇 명이나 콘텐츠를 제대로 보는지에 대한 현실적인 이야기를 다룰 예정이다. 처음 접한 사람들은 다소 충격적일 수 있다. 소위 ‘가짜 인플루언서’의 계정은 엄청난 팔로워 규모에 비해 실제 도달수는 매우 낮게 나오기 때문이다.
다만 다행인 것은 점점 이런 현실을 이해하는 사람들이 많아지고 있다는 점이다. 얼마 전까지만 해도 인플루언서 마케팅을 모든 홍보가 다 해결되는 만능키처럼 여겼다. 그러나 막상 해보니 생각만큼 결과가 따르지 않았고, 때로는 막대한 예산에 비해 실패가 컸던 사례도 많았을 것이다. 이런 실패 사례들이 반복되면서 비즈니스에 경험이 쌓이고 학습되다 보니 점점 더 인플루언서 마케팅에 대한 기대치와 현실적인 목표가 낮아졌다.
그럼에도 불구하고 팔로워의 위력을 통해 팬덤을 가진 인플루언서는 여전히 강력한 힘을 지니고 있다. 오히려 이들의 영향력은 점점 더 커져가고 있다. 하지만 이전과 달리 메가급의 규모는 아니어도 작은 규모의 팔로워를 보유하고 있어도 좋은 영향력을 가진 사람들에게 더욱 가치를 부여한다. 오히려 이런 채널들이 더 많이 생겨나고 성장하는 추세다.
--- p.67-69

전 세계 유명 브랜드들은 이런 움직임을 빠르게 현업에 적용했다. 글로벌 화장품 기업인 로레알 그룹은 인플루언서와 마케팅을 협업할 때, 지정된 플랫폼을 통해서 해당 인물이 운영하는 채널에 대한 적합성과 결과를 데이터로 판단하면서 마케팅에 대한 정확도와 효율성을 측정한다.
특히 LVMH 그룹의 크리스챤 디올 코스메틱 같은 브랜드는 인플루언서의 활동 결과를 정량화해서 데이터로 보
는 작업을 이미 오래전부터 해왔다. 이는 브랜드마케팅의 전략과 방향을 설정하고 평가하는 데 기준점이 되었다.
이렇게 성공적으로 마케팅을 글로벌로 전개하는 브랜드는 데이터 평가와 디지털 전환을 제대로 수행해왔다. 나 역시 훌륭한 기업들과 오랜 시간 함께 일하면서 변화를 빠르게 접할 기회가 있었고, 지금도 이들의 마케팅을 수행하면서 좋은 관점과 트렌드를 배우고 있다.
거대 규모의 글로벌 기업만이 아니라 국내 기업과 작은 브랜드도 이런 데이터를 활용할 수 있는 플랫폼들이 존재한다. 우리 같은 작은 회사도 이러한 중요성을 예측해 아주 오래전부터 자체 플랫폼을 개발해서 함께 일하는 브랜드들에게 무료로 인사이트를 제공하고 있다. 오랜 기간과 큰 비용이 들었지만 고객들은 데이터를 보고 인플루언서의 진성여부를 가릴 수 있어서 크게 만족해한다. 그만큼 현업에 있는 마케터들에게는 가짜 인플루언서를 구분해내야 한다는 현실적 인식이 매우 강하다. --- p.81-82

대개 1만 명의 팔로워를 보유한 사람을 섭외할 경우 직관적으로는 1만 명에게 광고 효과가 있을 것이라 생각한다. 그래서 인플루언서 마케팅에 대한 기대치가 높을 수밖에 없다. 그들에게 광고를 맡기면 기존의 광고 비용 대비 아주 효과적인 금액으로 수만 명의 팔로워에게 쉽게 다가갈 수 있다고 생각하니 말이다.
하지만 1만 명의 팔로워임에도 실제로 광고 콘텐츠가 도달되는 것은 1,000명도 안 되는 것이 현실이다. 그리고 이 1,000명 중에서도 브랜드의 실제 타겟이 될 수 있는 사람을 또 가려내야 한다. 그러니 광고 유효 범위는 더 좁아진다.
가짜 인플루언서만이 아니라 진성으로 팔로워를 모은 인플루언서도 마찬가지다. 최소 이 정도 수준까지만 도달할 수 있다고 생각하는 것이 현실적인 감각이다. 그래서 팔로워 수만 보고 마케팅 효과가 높을 것이라 맹신하면 안 되는 이유다. 마케팅 관점에서 광고 효과에 대해 기대치를 높이는 것보다 오히려 낮게 보는 것이 맞다.
인플루언서가 아니거나 팔로우 수가 크지 않지만 팔로워의 충성도가 높고 콘텐츠의 신뢰도가 높은 사람들은 30퍼센트 이상의 도달 수가 나오기도 한다. 다만 매우 일반적인 범위, 앞에서 언급한 개념이라면 참여율이 1퍼센트 정도인 평균 수준에서는 10퍼센트 이하의 도달 수를 내는 사람의 비율이 매우 높다는 의미다.
회사에서 해외 사업을 하는 것이 있는데, 한국과는 다르게 틱톡의 영향력이 매우 강해서 해당 국가에서는 틱톡커를 마케팅에 활용했다. 그리고 틱톡 채널이야말로 팔로워의 규모가 적어도 알고리즘이 관심사 타겟에 콘텐츠를 잘 전달하기 때문에 팔로워 1,000명 미만의 나노 인플루언서들을 섭외했다.
광고를 진행한 결과 한 틱톡커는 팔로워가 1,000명 수준이었는데 100만 뷰를 만들어냈으며, 다른 틱톡커 역시 팔로워가 1,000명 수준이었는데, 200만 뷰를 만들어냈다. 무려 자기가 가진 팔로워보다 거의 1,000배가 넘는 도달 수를 낸 것이다. 그리고 동일한 광고로 섭외했던 비슷한 팔로워 규모의 다른 틱톡커들과 결과물을 비교했을 때, 바로 눈에 들어온 것은 ‘공유 수’였다. 그와 비슷한 팔로워를 가진 틱톡커들의 콘텐츠는 공유가 많지 않았지만, 100만 뷰 이상을 만들어낸 그의 콘텐츠는 엄청나게 공유가 된 것을 알 수 있었다.
즉 알고리즘에서는 팔로워 수가 적어도 콘텐츠 자체가 좋으면 많은 사람에게 도달시킨다. 여기서 말하는 좋은 콘텐츠는 내가 저장하고, 주변에 공유한 콘텐츠를 좋다고 판단하는 것이다.
마케터로서, 혹은 채널의 운영 주체로서 목표는 무엇인가? 내가 만든 콘텐츠를 조금 더 많은 사람에게 보여주고, 이를 통해서 제품을 판매하든 채널을 키우든 결과를 내는 것이다. 결국 추천 알고리즘을 통해 퍼져 나갈 수 있는 콘텐츠를 만들어내는 것이 우리의 역할이다. 그리고 이것을 가능하게 하려면 본질적으로 가져야 할 시각은 좋아요를 많이 받는 게시물을 만드는 것이 아니라 사람들에게 저장되고 공유될 수 있는 콘텐츠를 만드는 관점을 키우는 일이다. --- p.115-117

이제 브랜드가 성공하려면 어떻게 해야 하는지에 대한 구체적인 실천 방법을 정리해보고자 한다. 이 실천 방법은 분야에 상관없이 모든 산업군에 적용될 수 있는 이야기다. 또한, 꼭 브랜드가 아니더라도 1인 미디어 시대에 본인의 채널과 계정을 키우려는 사람들에게도 해당되는 내용이다. 앞선 모든 장에서 언급한 내용들을 전제로 이
번 실천편을 통해 현실적인 도움이 되기를 바란다.
‘성공을 위한 로드맵’에서 언급했듯이 자신의 제품과 서비스가 고객의 어떤 문제점을 해결해줄 수 있는지를 우선 아는 것이 중요하다. 개인적으로 채널을 키우는 관점에서도 내 콘텐츠를 통해 타겟 구독자가 무엇을 얻을 수 있는지 구체적인 이득이 먼저 정의되어야 한다.
그런 후 관련 콘텐츠를 먼저 쌓아가는 것부터 시작해야 한다. 제품을 본격적으로 팔기 전에 제품을 구매할 수 있는 고객의 공감을 먼저 얻어내면서 대상을 모아가는 것이 시작 단계에서 해야 할 일이다.