벽돌 한 장 옮기지 않아도 글자 몇 개가 집값을 바꾼다

'잠실 주공'에서 '아크로'까지, 아파트 이름에 새겨진 한국 사회의 욕망과 계급
마케팅·기호·경제·정치·법이 한 단어에 응축되는 자리, 그 이름을 해독하는 열 개의 각도

과거에 아파트 이름은 우편물의 번지수처럼 그 장소가 어디인지를 알려 주는 최소한의 표지판이었다. 그러나 지금의 아파트 이름은 잘 차린 요리 위에 얹힌 진귀한 향신료에 가깝다. 현관 위에 걸린 글자 몇 개가 바뀌는 것만으로 같은 집의 값이 오르내리고 같은 사람의 사회적 좌표가 흔들린다. 이 책은 '어쩌다 우리는 사는 곳의 이름 하나에 이토록 많은 것을 걸게 되었는가'라는 질문에서 출발한다.

저자들은 아파트 브랜드 네이밍이 하나의 얼굴을 가진 현상이 아니라고 말한다. 그것은 시장에서 이기려는 마케팅의 일이자, 결핍과 욕망을 한 단어로 응축하는 기호의 일이며, 무형의 이름을 유형의 가격으로 전환하는 경제의 일이고, 누구를 안에 두고 누구를 밖에 둘지 결정하는 정치의 일이자, 그 이름의 소유권을 다투는 법의 일이다.

저자들은 바르트의 신화론과 보드리야르의 기호가치, 부르디외의 구별짓기, 고프먼의 낙인 이론을 도구 삼아 아파트 네이밍이 어떻게 결핍과 욕망을 판매하는지 해부한다. 나아가 '촌스러운 한자'라는 반발을 뚫은 래미안의 탄생, 부정적 기호 'X'를 강점으로 뒤집은 자이의 전략, 뜻을 알 수 없을수록 고급스럽게 느껴지는 외래어 네이밍의 '있어빌리티', 'LH' 두 글자를 지우려는 개명 열풍, 그리고 명품과 손잡거나 반대로 모든 수식어를 덜어 내는 하이엔드의 궁극적 구별짓기까지, 한국 아파트 네이밍의 전 지형을 실제 사례와 이론으로 교차해 짚어 낸다.

아파트 이름을 읽는 일은 마케팅 지식을 쌓는 일에 그치지 않는다. 이름을 읽을 줄 알게 되면, 같은 현상이 한국 사회가 스스로를 계층화하는 가장 정교한 언어 장치로 보이기 시작한다. 브랜드와 커뮤니케이션을 공부하는 학생과 연구자, 건설·부동산·마케팅 실무자 그리고 무엇보다 아파트 이름들 앞에서 욕망하고 선택하고 때로는 좌절하는 모든 독자에게, 이 책은 '내가 원하는 것이 정말 나의 욕망인가, 아니면 욕망하도록 만들어진 것인가'를 묻는 작은 입구가 될 것이다.