CONTENTS

프롤로그 5

PART 1. 글로벌 마케팅의 본질과 패러다임의 변화 9

Chapter 01 마케팅의 본질: 가치 창출과 교환의 메커니즘 이해 10
Chapter 02 세계화의 파도: 왜 글로벌 마케팅인가? (필요성과 동기) 20
Chapter 03 뉴 글로벌 패러다임: 지속 가능성과 회복탄력성(Resilience)의 등장 30

PART 2. 글로벌 시장의 코드 해독: 환경 분석 전략 38

Chapter 04 경제 및 정치적 환경: 시장 잠재력 평가와 제도적 공백(Institutional Voids) 39
Chapter 05 법률 및 사회적 환경: 글로벌 비즈니스의 게임의 규칙과 리스크 관리 48
Chapter 06 문화적 공명(Cultural Resonance): 고맥락 vs 저맥락 문화의 소비 심리 56

PART 3. 시장 진입 전략: 첫 단추를 어떻게 꿸 것인가? 65

Chapter 07 점진적 진출(Uppsala Model): 경험적 학습을 통한 리스크 최소화 전략 66
Chapter 08 급진적 진출(Born Global): 기술력과 야망으로 무장한 고속 성장 전략 75
Chapter 09 진입 모드의 선택: 수출, 라이선싱부터 합작 투자(JV)와 단독 투자(WOS)까지 88

PART 4. 성공을 위한 글로벌 마케팅 믹스와 실행 기술 97

Chapter 10 제품 및 가격 전략: 표준화(Standardization) vs 현지화(Adaptation)의 딜레마 98
Chapter 11 유통 및 프로모션 전략: 글로벌 공급망 관리와 현지 채널 마케팅 107
Chapter 12 트랜스크리에이션(Transcreation): 단순 번역을 넘어선 문화적 재창조 115

PART 5. 재도약의 기술: 실패를 전략적 자산으로 만드는 법 126

Chapter 13 탈국제화(De-internationalization): 전략적 후퇴와 '일시 정지'의 미학 127
Chapter 14 재국제화와 동적 역량: 타임아웃 기간의 혁신과 관계 퇴적물을 통한 복귀 136
Chapter 15 [최종 프로젝트] 글로벌 마케팅 플레이북: 실전 사례 분석 및 재도약 전략 피칭 145
[참고 문헌 목록] 153

에필로그 156