자꾸 생각나는 경험을 팔아라!
소비를 경험으로 바꾸는 공간설계의 마법

SNS 피드를 뜨겁게 달군 맛집 앞엔 어김없이 긴 줄이 늘어서 있고, 허름한 골목길 쓰러져가던 건물을 개조한 카페는 발 디딜 틈이 없다. 핫플레이스. 가깝지도 않고 기다려야 하는 이런 불편한 장소들을 사람들이 기어코 찾는 이유는 무엇일까?
공간기획 전문가인 저자는 도시 변화를 연구하면서 한 가지 명확한 진리를 깨달았다. 다름 아닌 “모든 공간에는 이유가 있다”는 사실이다. 북향으로 창문을 내면 잘못일까? 일반적인 상식과는 어긋나지만, 사진작가를 위한 공간이라면 햇빛이 잘 들어오는 남향보다는 어두운 북향이 더 적합하다. 상황과 맥락을 고려한 논리적 설계인 것이다.
결국 공간도 콘텐츠를 담는 곳이다. 굳이 찾아가 기다리면서까지 그 공간을 찾는 이유는 ‘콘텐츠’가 있기 때문이다. 좋은 입지도 중요하지만 콘텐츠와 브랜드가 결합해 만들어내는 경험의 가치에 주목해야 한다. 핫플레이스는 사람과 사람을 연결하는 커뮤니티 공간이다. 내가 찾는 그 공간이 나를 말해주는 시대다. 그렇기에 이제 찾아가고 싶은 공간은 ‘소비해야 할 장소’를 넘어 ‘머물러야 할 이유’를 말해줘야 한다.

-‘가성비’가 아닌 ‘가심비’로 설계하라
예전의 공간 소비가 브랜드 유명세나 번화함 그 자체를 즐기는 ‘상징 소비’였다면, 지금은 그 공간에서 무엇을 느끼느냐가 핵심인 ‘경험 소비’로 요약할 수 있다. ‘가성비(가격 대비 성능)’에서 ‘가심비(가격 대비 마음의 만족)’로 소비 심리가 이동한 것이다.
이제 소비자들은 단순히 물건을 싸게 사는 것보다 얼마나 만족스러운지를 최우선 가치로 여긴다. 커피 한 잔 값이 다소 비싸더라도 그 공간이 전해주는 감정과 분위기가 특별하다면 기꺼이 그 공간을 찾아 지갑을 연다. 여기서 주목할 점은 핫플레이스가 ‘장소형’과 ‘공간형’으로 각각 진화하고 있다는 사실이다. 가로수길이나 익선동처럼 지역 자체가 브랜드가 된 ‘장소형’과 스타필드나 와이즈파크처럼 콘텐츠가 집약된 ‘공간형’은 다른 맥락이지만, 모두 ‘찾아가서 느끼고 싶다’는 경험 욕구를 자극하는 설계로 소비자의 가심비를 공략한다. 사람들은 좋은 물건 싸게 사는 것보다 어떤 감정을 느끼고 어떤 경험을 하는지를 더 중요하게 생각한다. ‘가성비’에서 ‘가심비’로, ‘소유’에서 ‘공유’로, ‘구매’에서 ‘체험’으로 소비 방식이 바뀌면서 공간을 선택하는 기준도 달라졌다.

-‘우연’ 같은 ‘기획’으로 승부하라
얼핏 생각하면 어느 날 갑자기 특정 장소가 공간이 뜬 것처럼 보여도, 사실 핫플레이스는 우연을 가장한 기획의 결과다. 방문객의 이동 방향, 시선이 머무는 지점, 사진이 가장 예쁘게 나오는 조명 각도와 내부 동선 등 매우 정교한 시나리오에 기반한 것이다. 그래서 요즘 공간 기획자는 단순히 건물이나 공간이 아닌 사람들의 감정에 닿는 이야기를 설계한다. 감각적인 외관, 일상과 다른 리듬으로 흐르는 음악 같은 모든 요소를 전략적으로 조합해 방문객에게 특별한 기억을 남긴다. 다시 말해 우리가 느끼는 감성은 철저히 계산된 설계 장치로 통제되고 있는 셈이다. 그렇기에 핫플레이스는 시대의 취향을 담아낸 가장 정교한 문화 콘텐츠라고 해도 과언이 아니다.

-‘지갑’ 말고 ‘시간’을 점유하라
산업 사이의 경계가 허물어지면서 공간의 경쟁 상대는 더 이상 같은 업종에 국한되지 않는다. 어떤 스타트업 ‘빨래방’이 자신들의 경쟁자를 같은 동네 세탁소가 아니라 ‘결혼정보업체’라고 정의한 이야기는 우리에게 시사하는 바가 크다. 빨래를 기다리는 시간과 사람을 만나는 시간 모두 고객의 ‘여유 시간’을 점유하기 위한 경쟁이라는 통찰이 숨어 있기 때문이다.
이 빨래방은 세탁기 성능보다 ‘공간의 분위기’로 승부수를 던졌다. 카페처럼 머물 수 있고 누구를 만나도 자연스러운 장소로 공간을 설계해 고객들의 시간을 점유했다. 이와 같은 ‘시간 점유’ 경쟁은 곳곳에서 찾아볼 수 있다. GS25의 경쟁자는 옆에 있는 CU가 아니다. 배민 B마트가 고객의 시간을 빼앗아간다. 편의점까지 걸어가는 시간과 스마트폰 터치 몇 번으로 집 앞까지 배달 오는 편의성의 시간 경쟁이다. 영화관과 넷플릭스 등 OTT 플랫폼도 특별한 외출 경험과 집 안에서의 편안한 관람이라는 고객의 시간을 두고 맞붙는다. 그러므로 공간의 가치는 기능이 아니라, 사람들이 자신의 귀한 시간을 기꺼이 할애할 만한 ‘방문 이유’를 얼마나 매력적으로 설계하느냐에 달렸다.

-‘점’을 ‘선’으로 연결하라
핫플레이스는 고정된 ‘점’이 아닌, 에너지가 흐르는 ‘선’을 따라 이동한다. 특정 지역이 과밀화되면 자연스럽게 사람들은 인근의 보다 ‘덜 상업화되고 덜 소비된 공간’을 찾아 떠난다. 기존 흐름의 연장선 위에서 움직이기에 점에서 선으로 확장한다. 따라서 이 이동의 본질은 ‘확장’이 아니라 ‘밀도 조정’이다. 인사동과 삼청동에서 익선동을 거쳐 서순라길과 을지로(힙지로)로, 홍대에서 연남동과 망원동을 거쳐 연희동으로, 압구정 로데오에서 가로수길·나로수길·세로수길을 거쳐 도산공원으로, 이태원에서 한남동을 거쳐 용리단길로 이동한 흐름이 이런 맥락이다.

-‘인구 구조 격변’에 대비하라
우리나라는 이미 초고령사회에 진입했다. 이런 ‘인구 구조 격변’ 속에서 공간의 정의도 다시 쓰이고 있다. 수요의 소멸은 아니다. 수요의 양상이 달라졌다는 의미다. 이제 도시 상권은 물건을 사고파는 기능을 넘어 사람들이 서로 연결되고 일상을 공유하는 ‘삶의 플랫폼’으로 진화하고 있다. 녹지와 커뮤니티를 중심으로 업무, 주거, 상업이 하나로 묶이는 모델이 미래의 표준이 될 전망이다. 앞으로 성공적인 공간은 건물의 집합이 아닌 관계의 플랫폼 기능을 수행할 때 완성된다.
우리가 마지막으로 누군가와 깊은 연결을 느꼈던 공간은 어디인가? 미래의 핫플레이스는 바로 이 질문에 가장 인간적인 방식으로 답할 수 있는 장소가 될 것이다. 핫플레이스는 철저히 기획된 문화 콘텐츠 공간이다. 결코 우연히 탄생하는 게 아니다. 그 공간 뒤에 숨겨진 법칙들이 존재한다. 공간기획자들이 오랫동안 연구하고 경험한 그 비법을 이 책을 통해 공개한다.