과거 이 땅에 수많은 ‘할리우드 키드’들이 양산되는 동안, 우리나라 영화들은 대다수 한국 관객들에게 2% 부족함을 느끼게 하기 일쑤였다. 하지만 외면당하던 우리 영화들이 언제부턴가 새로운 희망을 보게 하더니, 2004년 <실미도>와 <태극기 휘날리며>에 이르러 그 희망의 절정을 이루어냈다. 이 두 영화는 1천만 명이 넘는 관객을 동원했는데, 영화계에선 아직 그 원인을 명확하게 분석하지 못했다. 우리나라 경제활동인구가 2,200만 명 정도에 불과한데, 그 중 절반 정도가 영화를 보았다는 것은 그 어떤 이유로도 설명하기 쉽지 않기 때문이다.

최근 우리나라 영화산업의 큰 특징은 엄청난 제작비와 마케팅비가 투여되는 블록버스터 영화의 증가이다. 이러한 추세는 앞으로도 계속될 전망인데, 이러한 비용증가를 어떠한 관점으로 보아야 할 것인가, 그리고 과연 마케팅이 영화흥행을 결정하는 만병통치약인가 하는 문제가 이 책의 배경이며, 국내의 대표적 흥행영화들의 마케팅 PR과정을 중심으로 분석했다. 사례분석 대상은 <쉬리>(1999), <공동경비구역 JSA>(2000), <조폭마누라>(2001), <집으로>(2002), <가문의 영광>(2002), <올드보이>(2003), <태극기 휘날리며>(2004) 등 총 7개의 작품이다. 국내 영화 MPR 시대의 개막을 주도했다고 할 수 있는 <쉬리>를 시작으로 2004년까지 각 해마다 흥행에 성공한 대표적 작품들로 선정했다. 1999년에 개봉된 <쉬리>는 국내영화 중에서 MPR의 중요성을 알린 선구자적 영화라 할 수 있다. <쉬리>는 전문 마케팅 기획팀이 결합하여 시나리오 분석을 통해 셀링 포인트를 도출하고 그에 따라서 단계별로 체계화되고 차별화된 마케팅 전략을 펼쳐나갔다.

나름대로 흥행성공을 거두는 다양한 장르의 영화들을 분석해보면 한결같이 내용과 성격이 분명하다는 특징을 갖는다. 이는 ‘하이 콘셉트’ 개념을 적절하게 적용했기 때문이라고 여겨진다. 하이 콘셉트 영화란 관객이 영화제목 또는 포스터만 봐도 단번에 줄거리를 분명하게 파악할 수 있는 영화, 즉 주제의식이 뚜렷한 영화를 말한다.

영화를 효과적으로 홍보하는 가장 좋은 수단은 광고 이전에 이루어지는 퍼블리시티인데, 보통은 영화상영 전에 기자들에게 배포하는 보도자료에 의해 뉴스내용이 결정된다. 퍼블리시티는 유료광고와는 달리 무료로 매스미디어에 노출될 수 있을 뿐만 아니라 제3자에 의해 기사가 다루어짐으로써 더욱 높은 신뢰성을 확보할 수 있다. <공동경비구역 JSA>의 경우 김정일 위원장에게 영화를 전달함으로써 엄청난 기사노출 효과를 발생시켰다.

그리고 최근 몇 년 사이에는 인터넷을 통한 마케팅이 급부상하고 있다. 이른바 ‘영화보다 더 재미있는’ 홈페이지가 등장하는 상황에서 영화의 공식 홈페이지 제작비가 2천만 원대를 넘는다. 인터넷은 이제 영화 마케팅의 중심매체가 된 것이다. 홈페이지를 통한 여러 가지 이벤트, 팬 커뮤니티 사이트와의 연동, 인터넷 캠페인(예: <실미도> 북파공작원 추모 캠페인) 등을 통해 영화에 대한 호의적 인지도를 높이는 전략을 구사한다.

현재 우리나라 영화는 마케팅 비용이 점점 커지고 있다. 충무로 관계자들은 3～4년 전에 비해 제작비가 150% 정도 증가한 반면, 마케팅비는 300% 이상 급증한 것으로 보고 있다. 이전엔 아무리 마케팅비를 많이 써도 제작비의 30% 정도였지만, 현재 대부분 영화는 마케팅비가 50%를 넘긴다. 제작비 15억에 마케팅비 20억 원을 투입한 <집으로>의 경우처럼, 마케팅비를 제작비 이상으로 쓰는 일도 생겼다. 영화라는 상품의 수명이 점점 짧아지는 상황에서 영화사로선 개봉 직전 마케팅에 전력을 다할 수밖에 없다는 것이다.

한국 영화가 ‘1천만 관객 시대’에 들떠 있는 동안 나머지 우리 영화의 상품 경쟁력은 사실 급속히 떨어졌다. <실미도>와 <태극기 휘날리며>가 벌어들인 순수익이 380억 원인데 반해, 2004년에 개봉한 나머지 대부분 영화들은 손익분기점에 도달하는 데 실패하였다. 그 이유는 개성 없는 아류작 코미디, 조폭, 호러 영화가 늘면서 영화의 ‘질’이 크게 떨어졌기 때문이다.

영화는 산업임과 동시에 문화이다. 마케팅은 상품을 팔기 위한 것이지만, 그를 위해 오로지 오락적 측면만이 부각된다면 우리나라 문화의 질이 떨어져버리는 결과를 낳게 될 것이다. 따라서 영화의 작품성과 상업성이 공존할 수 있는 방법을 모색해야 할 것이다.