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유통시장의 환경 변화와 경제적 영향에 관한 연구: 시장구조·정책·수요 변화를 중심으로

이공 등저

한국개발연구원 2025.12.31.

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책소개

최근 국내 유통시장은 여러 요인이 복합적으로 작용하며 변화의 속도가 한층 빨라지고 있다. 기술 발전에 따른 경쟁구조의 변화, 제도·환경의 조정, 인구구조의 재편이 동시에 이루어지면서 유통시장의 작동 방식 역시 새로운 형태로 전개되고 있으며, 이러한 변화는 지역과 업태별로 상이한 조정 양상을 초래하고 있다. 무엇보다 온라인 유통의 확산과 물류·배송 체계의 고도화는 유통시장의 경쟁구조 자체를 변화시키는 핵심 요인으로 작용하고 있다. 소비자의 탐색비용과 거래비용을 낮추는 온라인 채널의 확대는 오프라인 중심의 전통적 유통체계가 전제해 온 수요 확보 방식과 경쟁 규칙을 빠르게 대체하고 있으며, 이는 업태별·지역별 여건과 결합하면서 장기적인 조정 압력을 형성할 가능성이 크다. 온라인 전환의 영향은 특정 업태에 국한되지 않고 시장 규모, 점포 구조, 상권의 지속성 등 유통산업의 기본 요소 전반에 걸쳐 나타날 것으로 예상되는바, 온라인 확산이 유통시장의 구조에 어떠한 변화를 가져오는지를 실증적으로 규명하는 작업이 요구된다(제1장). 정책환경에서의 변화도 유통시장의 조정 과정에서 중요한 역할을 하고 있다. 대형마트 의무휴업일제도는 오랜 기간 전국적으로 동일한 구조로 운영되어 왔으나, 최근 일부 지방자치단체가 휴업일을 평일로 전환하는 조치를 시행하면서 정책 운용의 다양성이 확대되고 있다. 동일한 제도라 하더라도 지역 인구구조, 상권 특성, 온라인 침투도 등에 따라 조정 효과가 상이하게 나타날 수 있으며, 실제 정책효과가 지역별로 이질적일 가능성이 존재한다. 그럼에도 제도 변화가 지역 유통시장에 미치는 실질적 영향을 체계적으로 분석한 연구는 부족한 실정으로, 정책 운영의 타당성과 향후 제도 설계 방향을 검토하기 위해 보다 엄밀한 실증분석이 필요하다(제2장). 아울러 인구 감소와 고령화는 유통산업의 수요 기반을 장기적으로 제약하는 구조적 변화로 작용할 가능성이 크다. 유통업은 지역의 인구 규모와 연령구조에 민감하게 반응하는 산업으로서, 인구구조 변화는 매출 규모, 업태 구성, 점포 수, 상권의 지속성 등에 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 특히 인구 감소가 진행되고 있는 지역에서는 시장 규모 축소와 더불어 사업체의 구조조정 압력이 높아질 것으로 예상되며, 이러한 변화가 업태별로 어떠한 경로를 통해 나타나는지를 실증적으로 확인하는 작업은 정책적 의미가 크다(제3장). 요컨대, 국내 유통시장은 시장구조의 변화(온라인 전환), 정책의 변화(의무휴업제 운영 방식 조정), 수요의 변화(인구구조 재편)라는 세 가지 구조적 축이 동시에 작용하는 환경 속에서 복합적인 조정 과정을 겪고 있다. 이러한 변화는 상호 연동되면서 산업 전반의 구조적 조정 방향을 결정할 가능성이 크나, 기존 정책체계는 이러한 변화의 복합성을 충분히 반영하지 못한 채 부분적·개별적 대응에 머물러 있다. 본 연구는 유통시장의 변화 동인을 시장구조·정책·수요의 세 축에서 통합적으로 조망하고, 이들 변화가 유통산업의 작동 방식과 조정 압력에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명함으로써, 향후 유통정책의 방향 설정을 위한 기초적 근거를 제공하고자 한다. 이하에서는 본 보고서를 구성하는 각 장의 핵심 연구주제, 주요 결과, 그리고 정책적 제언을 요약적으로 제시한다. 제1장 “온라인 유통 채널이 오프라인 유통시장에 미치는 영향”(이공)은 최근 급속히 진행되고 있는 온라인 유통의 성장과 물류·배송 혁신이 지역 단위의 오프라인 유통업 성과에 어떠한 구조적 변화를 초래하고 있는지를 정밀하게 분석하였다. 본 연구는 전국 읍면동 단위의 신한카드 매출 패널 데이터와 온라인 플랫폼 결제 정보를 결합하여, 온라인 지출 증가가 오프라인 매출, 점포 수, 업종별 시장구조에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 하였다. 특히 온라인 시장의 확대가 전통적 오프라인 사업자에 대한 단순한 대체효과로 귀결되는지, 혹은 소비 기반 확장이나 보완적 상호작용이 존재하는지를 계량적으로 확인하고, 업태별 이질성을 체계적으로 검토하였다. 분석 결과, 온라인 지출의 증가는 오프라인 유통업체들의 매출, 결제건수, 소비자 수, 업체 수 모두를 유의하게 확대하는 것으로 나타나, 온라인 지출이 오프라인 유통시장을 잠식한다는 예상과 달랐다. 다만, 그 영향의 강도는 업태별로 상이하게 나타났다. 대형마트는 온라인 유통채널 성장으로 인해 가장 타격이 높은 업태로 확인되었으며, SSM, 편의점 및 기타유통업 등의 근거리 기반 오프라인 업태에서는 온라인 유통채널 확산이 시장규모 확대로 이어지는 것을 확인하였다. 이는 온라인 확산의 영향이 업태 특성, 상품 구성, 소비자 이용 목적 등에 따라 다르게 나타날 수 있음을 시사한다. 온라인 경쟁구조의 핵심 변수로 평가되는 배송 혁신의 영향도 별도로 확인하였다. 쿠팡의 로켓배송과 같은 신속배송 서비스의 확대는 오프라인 업체의 매출에는 추가적인 영향이 없었다. 그러나 소비자의 평균 결제건수와 업체당 소비자 수를 추가적으로 감소시켜 소비자의 구매 패턴에는 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 온라인 플랫폼의 물류 역량 강화가 오프라인 사업자에게 향후 구조적인 경쟁 압력으로 작용할 수 있음을 의미한다. 따라서 정책당국은 매출 중심의 단편적 지표를 넘어, 시장의 동적인 변화를 반영한 정책을 수립 및 추진할 필요가 있다. 이러한 실증분석 결과를 바탕으로 제1장에서는 유통정책이 온·오프라인 채널을 분리하여 규율하던 기존의 틀에서 벗어나, 온라인 시장의 영향력을 체계적으로 반영하는 방향으로 전환될 필요가 있음을 제시하였다. 특히 온라인 확산의 충격이 업태별로 상이하다는 점을 고려하여, 대형마트와 같은 업태에 대해서는 점포 기능의 재정비와 O2O 전환을 촉진할 필요가 있으며, 상대적으로 보완적 관계가 식별되는 편의점·SSM·기타유통업 등에 대해서는 지역 기반의 서비스 고도화 전략을 병행하는 것이 바람직하다고 평가하였다. 또한 배송·물류 혁신이 오프라인 시장에 독자적 영향을 미친다는 점에서, 물류시설 입지 규제, 교통·환경 관리, 판매자 보호 체계 등 온라인 기반 규제의 공백을 보완하는 정책적 정비가 요구된다고 제언하였다. 이어서 제2장 “대형마트 의무휴업일의 평일 전환 효과 분석”(이진국)은 최근 일부 지방자치단체가 대형마트와 준대규모점포(SSM)를 대상으로 시행한 의무휴업일의 평일 전환 조치가 유통시장에 미친 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 전국 지자체의 평일 전환 여부와 시행 시기를 전수조사하고, 이를 2015~24년 월별 신한카드 가맹점 결제자료와 결합하여 정책 변화의 영향을 추정하였다. 분석에서는 기본적인 차분의 차분(DID) 모형을 기반으로 하여, 유통 업태별 정책 효과의 이질성을 식별하기 위해 처리지역, 사후기간, 업태 간 상호작용항을 포함한 이질적 차분(heterogeneous DID) 패널모형을 적용하였다. 또한 점포 위치정보를 활용한 거리 기반 상호작용 모형을 추가적으로 구축함으로써 정책효과의 공간적 파급 양상까지 함께 분석하였다. 분석 결과, 의무휴업일을 평일로 전환한 지역에서는 대형마트 매출이 전환 이후 뚜렷하게 증가하는 경향이 확인되었다. 이러한 효과는 대구·서울·부산 등 주요 도시뿐 아니라 전국 단위 분석에서도 일관되게 나타났으며, 주말 휴업이 해제되면서 그동안 억눌려 있던 대량구매 수요가 다시 회복된 영향으로 해석할 수 있다. 시차변수와 코로나19 기간을 함께 통제한 경우에도 효과가 한층 분명하게 나타났는데, 이는 관측된 변화가 단기적 요인보다는 보다 지속적인 구조적 요인에서 비롯된 것임을 시사한다. 한편, SSM의 매출 변화는 지역별로 상이한 모습을 보였다. 대구에서는 매출이 완만하게 증가한 반면, 부산 일부 지역에서는 오히려 감소하는 것으로 나타났으며, 전국 단위로 보았을 때는 뚜렷한 방향성이 확인되지 않았다. 이는 평일 전환 이후 주중 일부 소비가 대형마트로 이동하면서 SSM에 미치는 영향이 지역의 상권 구조나 소비 패턴에 따라 다르게 나타난 결과로 해석할 수 있다. 편의점의 경우에도 일부 서울지역에서 매출이 감소하는 경향이 관찰되었으나, 이는 코로나19 기간의 특수한 소비 분포가 정상화되는 과정에서 나타난 조정 효과로 보이며, 정책 변화 그 자체의 영향과는 구분해 해석할 필요가 있다. 전통시장과 농축수산·전통유통 업태에서는 통계적으로 유의한 매출 감소가 관찰되지 않았다. 오히려 서울 일부 지역에서는 매출이 소폭 증가했는데, 이는 전통시장이 신선식품 중심의 근거리 소비와 지역사회적 교류 기능을 유지하며 대형마트와는 다른 소비 기반을 갖고 있기 때문으로 해석된다. 다만, 해당 업태는 카드 결제 비중이 상대적으로 낮아, 매출 변화를 자료로 온전히 포착하기에는 한계가 있다는 점도 함께 고려할 필요가 있다. 종합하면, 의무휴업일의 평일 전환은 대형마트를 중심으로 소비 회복과 상권 내 총지출 확대에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났으며, 전통시장의 매출이 감소하는 부정적 효과는 확인되지 않았다. 이러한 결과는 의무휴업일제도의 영향이 지역의 인구구조, 상권 특성, 온라인 경쟁 수준 등과 결합하여 서로 다른 양상으로 나타날 수 있음을 보여준다. 따라서 제도를 전국적으로 동일하게 운영하는 방식은 재검토가 필요할 수 있으며, 일부 지역에서는 제도 완화가 소비자 후생과 상권 효율성을 높이는 방향으로 작용할 가능성이 있는 반면, 다른 지역에서는 제도 유지 또는 보완적 조치가 더 적절할 수 있다는 점을 시사한다. 마지막으로 제3장 “인구구조 변화가 유통업체 시장성과에 미치는 영향”(김경배)은 저출산·고령화와 지역 간 인구격차 확대가 유통산업의 수요 기반을 어떻게 변화시키고 있는지를 체계적으로 분석하였다. 유통산업은 지역의 인구 규모와 연령구조에 민감하게 반응하는 특성을 지니기 때문에, 인구구조 변화는 매출 규모, 업태 구성, 점포 조정 등 시장 전반의 흐름을 장기적으로 좌우하는 핵심 요인으로 작용한다. 본 장에서는 2010~24년의 신한카드 전국 가맹점 패널자료와 인구통계를 결합하여, 인구 규모, 연령별 비율, 가구당 세대원 수 변화가 업태에 따라 유통시장에 어떤 영향을 미치는지를 분석하였다. 분석 결과, 대부분의 업태에서 인구 감소는 매출 축소와 점포 수 감소로 이어지는 것으로 나타났다. 다만, 그 영향의 크기와 양상은 업태별로 뚜렷하게 달랐다. 편의점 등 근거리 기반 영세업태에서는 주로 인구 감소가 점포 수 조정으로 직결되는 경향이 나타났다. 이는 해당 업태의 과잉진입으로 인한 구조적 한계를 보여준다. 반면, SSM·슈퍼마켓 등 업태에서는 점포당 매출의 조정으로 인구 감소 충격을 일정 부분 완충하는 모습이 확인되었다. 이는 일정 수준의 점포 규모를 바탕으로 품질 개선이나 제품 다양성 확대와 같은 제품차별화가 가능할 때 인구 충격이 점포당 매출의 조정을 통해 일부 흡수될 수 있음을 시사한다. 고령화와 인구구조 변화 역시 유통업 전반의 매출구조에 큰 변화를 가져오는 것으로 나타났다. 80대 이상 비율이 증가할 때 유통업 매출이 크게 감소하는 반면 50~60년대생 비율의 감소는 유통업 매출을 감소시키는 것으로 나타났다. 이러한 변화는 장기적으로 지역상권의 규모 축소 압력으로 이어질 가능성이 있어 정책적 고려가 필요하다. 한편, 가구당 세대원 수 감소는 매출 증가로 이어짐을 확인하였다. 한편, 본 연구는 ‘골목상권 위기론’에 대한 통념과는 다른 현실을 발견하였다. 인구 요인을 통제한 분석 결과, 편의점·지역유통은 총매출이 증가해 온 반면, 대형마트·SSM·슈퍼마켓은 성장이 정체되거나 위축되어 온 추세가 관찰되었다. 그러나 이 과정에서 SSM·슈퍼마켓은 점포 수가 더 크게 줄어 점포당 매출이 정체 혹은 증가한 반면, 대형마트·편의점 점포 수는 증가하여 점포당 매출 감소에 기여하였다. 이는 유통업의 수익성이 소비자의 업태별 선호뿐 아니라 점포 수 조정이라는 공급 측 요인에도 크게 좌우될 수 있음을 시사한다. 이러한 결과를 바탕으로 제3장은 유통정책이 인구 기반 변화와 업태별 조정 경로를 보다 직접적으로 반영할 필요가 있음을 강조한다. 향후 정책은 영세 점포의 생존을 위한 지원이 자칫 과잉 진입의 악순환을 유발하지 않도록 유의해야 하며, 대신 일정 수준의 시장 규모를 바탕으로 상품의 품질과 다양성을 제고할 수 있는 역량 있는 유통업체가 성장할 수 있는 경쟁력 강화에 지원을 집중할 필요가 있다. 종합하면, 국내 유통시장에서 나타나는 변화는 시장구조, 정책, 수요라는 세 가지 축에서 동시에 전개되고 있으며, 이들이 서로 영향을 주고받으며 지역과 업태별로 다른 조정 과정을 만들어내고 있다. 온라인 전환은 업태별로 상이한 방식으로 조정 압력을 형성하고, 의무휴업일제도는 지역 여건과 결합하여 서로 다른 시장 반응을 유발하며, 인구구조 변화는 장기적인 수요 기반을 재편하는 요인으로 작용하고 있다. 이러한 환경 변화는 유통정책이 더 이상 개별 제도나 특정 업태 중심의 시각으로 대응하기 어렵다는 점을 보여준다. 일부 지역에서는 규제 운영 방식의 탄력적 조정이 상권 효율성과 소비자 후생을 높일 수 있는 여지가 있는 반면, 다른 지역에서는 상권의 취약성을 보완하기 위한 별도의 지원과 구조적 대응이 요구될 수 있다. 인구 감소 지역에서 나타나는 구조적 조정 압력을 완화하기 위해서도 단순한 보호 중심 정책을 넘어 상권 기능의 재편, 업태 전환 지원, 지역 기반 서비스 강화 등 장기적 관점의 접근이 필요하다. 이러한 점을 고려할 때, 향후 유통정책은 변화하는 시장환경을 보다 면밀하게 반영하면서 지역과 업태 간의 차이를 세심하게 고려하는 방향으로 재설계되는 것이 바람직할 것으로 판단된다.

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발간사

총론 및 요약(이진국·이공)

제1장 온라인 유통 채널이 오프라인 유통시장에 미치는 영향(이공)
　제1절 서 론
　제2절 선행연구
　제3절 국내 온라인 유통시장
　제4절 데이터 및 기초통계
　제5절 실증분석
　제6절 결론 및 정책 시사점
　참고문헌
　부 록

제2장 대형마트 의무휴업일의 평일 전환 효과 분석(이진국)
　제1절 서 론
　제2절 선행연구 및 본 연구의 차별성
　제3절 국내 유통시장 동향 분석
　제4절 대형마트 의무휴업일제도의 정책적 전환과 지역 확산
　제5절 데이터 구축
　제6절 실증분석 방법론
　제7절 대형마트 의무휴업일 평일 전환의 지역별 효과 분석
　제8절 대형마트 의무휴업일 평일 전환의 전국적 효과 분석
　제9절 결론 및 정책제언
　참고문헌
　부 록

제3장 인구구조 변화가 유통업체 시장성과에 미치는 영향(김경배)
　제1절 서 론
　제2절 선행연구
　제3절 인구구조가 유통업 성과에 미치는 영향
　제4절 결론 및 정책 제언
　참고문헌
　부 록

ABSTRACT

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