선진국 인구의 63퍼센트가 럭셔리 제품에 관심을 보인다. 그리고 그들이 이 성장 현상을 설명한다. 이제 럭셔리는 모든 사람들의 일상에 있어 한 부분이 되고 있다. 물론 오뜨 꾸뛰르 드레스를 살 여유가 있는 전 세계 4천 명의 여성들이나 고급 보석류를 살 수 있는 720만 명과 이들을 동일시할 수는 없을 것이다. 오늘날 럭셔리 시장의 가장 큰 고객 그룹은 24개월 간 1~5개의 제품을 구입한 계층이다. 1999년 베르나르 뒤브와와 질 로랑은 이렇게 드물게 럭셔리를 구입하는 사람들을 일컬어 ‘소풍 나온 사람들excursionists’라고 불렀다. 그들이 까르띠에와 티파니 매장에 들어가는 것은 분명 일상적인 일이 아니다. 그들이 ‘소풍’에서 기대하는 것은 무엇인가?

럭셔리가 무엇인가에 대해 정의를 내려야 한다면, 럭셔리 제품이란 세 개의 기준에 합당해야 한다고 말하겠다. 럭셔리 제품은 뚜렷한 예술적 콘텐츠가 있어야 한다. 럭셔리 제품에는 장인정신이 깃들여 있어야 하며, 국제적이어야 한다.

럭셔리 및 럭셔리 브랜드가 수백 년은 아닐지라도, 수십 년 간 존재해 왔다는 것을 생각할 때, 이제까지 럭셔리 산업 전반을 아우르는 책이 나오지 않았다는 것은 놀라운 일이다. 브랜드와 브랜딩, 브랜드 경영을 다루는 책은 수없이 많으나 미셀 슈발리에와 제럴드 마짤로보가 공저한 『럭셔리 브랜드 경영』은 력서리 부문만을 깊이 있게 통찰한 최초의 책이다.
저자들이 전하는 가장 중요한 메시지는 다음의 3가지로 좁혀진다. 럭셔리 제품은,

첫째, 수준 높은 미적 콘텐츠를 갖춰야 하고
둘째, 장인정신의 결과물이어야 하며
셋째, 세계적이어야 한다.

럭셔리 제품이 이제 누구나 하나쯤은 가져야 하는 “필수품”이 되었다면 슈발리에와 마짤로보가 공저한 이 책은 럭셔리 산업에서 일하거나 앞으로 일하고자 하는 사람들에게는 “필독서”가 될 것이다. - 추천사 중에서 (크리스토퍼 우드, 에스티 로더 코리아 지사장)


대부분의 유럽 럭셔리 브랜드들에게 한국은 자국과 일본 그리고 미국 다음에 오는 세계 4위의 럭셔리 시장입니다. 다시 말하면, 인구 4천9백만의 한국이 독일이나 영국, 러시아, 심지어는 중국보다도 큰 럭셔리 시장을 형성하고 있다는 얘기입니다.
세계 4위의 럭셔리 시장을 형성하고 있는 한국은 이제 이 럭셔리 비즈니스가 어떻게 운영되고 그 시스템이 어떻게 이루어져 있는지를 제대로 알아야 할 단계에 접어들었습니다. 럭셔리 업계에서 일하는 전문가나 임원진 뿐만 아니라 매장에서 근무하는 모든 판매직원에 이르기까지 이 책은 자신들이 하는 일에 대해 보다 명확한 정의를 내리고 그 속성을 이해하는 데 큰 도움을 줄 것입니다. 또한 럭셔리 비즈니스의 위험 부분이 무엇인지에 대해서도 더 잘 알 수 있게 되기를 바랍니다. 외부인들에게도 이 책은 럭셔리 산업이란 무엇인지에 대한 설명을 제공하고 그 안에서 어떤 일이 벌어지고 있으며, 아름다운 물건 하나가 매장에 나타나기까지 어떤 과정을 거치는지를 알게 해줄 것입니다. 언론인과 금융 분석가, 특히 디자인과 패션을 전공하는 학생과 교수들에게도 특별한 통찰력을 제공해줄 것이라 믿습니다. 이 책에 소개된 주요 럭셔리 기업들과 각 부문별 자세한 수치와 통계들은 매우 유용한 분석도구가 될 것입니다. - 한국어판 서문 중에서


브랜드의 미학적 요소
예술적 요소는 럭셔리를 다른 업계와 차별되게 만드는 특징일 것이다. 담배에 불을 붙이는 쉬운 방법을 찾는다면 성냥이나 일회용 라이터를 쓰면 된다. 은회색 S. T. 듀퐁 라이터는 주머니에 넣고 다니기도 무겁고 가스를 리필하기도 귀찮다. 그러나 사용할 때의 맛이 다르다. 사실 제품이라기보다 하나의 오브제로 취급된다. 아마도 감성적인 무언가(선물로 받았던지 어떤 특별한 날을 기념하기 위해 구매를 했던지)가 있는 아름다운 오브제일 것이다. 그 은회색 작품은 가로 세로의 비율까지 잘 맞춘 완벽함 그 자체이다. 무겁지만 튼튼하다. 거의 하나의 예술 작품으로 보이기도 한다. 사실 이 라이터에는 사람을 매료시키는 또 하나의 요소가 있다. 듀퐁의 전통으로 남아 있는 뚜껑이 닫힐 때 나는 바로 그 소리이다. 새로 출시되는 기본형들은 출시되기 전에 항상 이 소리를 테스트하곤 한다.
이 오브제의 세계에서 미학적 요소는 브랜드를 세계적인 이미지로 만드는 데 없어서는 안 될 절대적인 것이다. 새로운 향수를 만든다면 무엇보다 향수병이 아름다워야 하고 포장 박스도 예술적 경지에 이르도록 해야 한다. 여성의 칵테일 드레스는 아름다워야 하는 것은 물론이고 세련된 색상이어야 한다. (중략)
럭셔리 업계에서 공장 방문이란 거의 불가능하다. 예를 들어 파리의 바뇰레에 있는 에르메스 제조공장이나 아니에르에 있는 루이 비통 작업장을 방문할 수는 있지만, 양쪽 다 고객들은 가죽 전문가들이 손으로 가죽 조각을 가지고 일하는 것을 볼 수 있을 뿐이다. 에르메스의 경우 아주 값비싼 제품이거나, 루이 비통의 경우는 주문 생산 아이템이다. 그러나 결국 같은 얘기지만 설령 자동화된 공장이 존재한다 해도 방문은 아주 어렵다. 브래느들은 소비자가 그 공장의 존재를 기억하는 것을 원하지 않기 때문이다.
럭셔리 산업이란 결국 소비자들이 사고 싶고 선물로 받고 싶은, 아름답고 예술적인 장인정신이 깃들인 오브제를 디자인하고 생산하는 것이다. (중략)
럭셔리 브랜드는 국제적이어야 하고 세계 도처에 존재해야 한다. 강력한 향수 브랜드란 이 세상 모든 나라에서 판매되어야 할 뿐 아니라 전 세계의 모든 공항 면세점에서도 판매되어야 한다. 그렇다고 제품의 강력한 근원Origin이 없어도 된다는 뜻은 아니다. 한국 여성이 서울에 있는 구찌 매장에 들어갈 때, 그녀는 색상, 음악, 분위기 면에서 뭔가 이탈리아적인 것을 기대할 것이다. 그녀가 거길 나와서 이브 생 로랑 부티크에 들어가면 그녀는 즉시 파리의 분위기를 느낄 수 있다. 물론 이것은 복잡 미묘한 문제다. 부티크의 모든 벽을 에펠 탑으로 치장해야 하는 것은 아니지만 아무튼 거기에서 에펠탑을 느낄 수 있어야 한다.
- (P25-27)


매출 대비 높은 인지도
모든 비즈니스에서 회사나 산업을 비교할 때 규모란 가장 중요하다고 할 수는 없어도 기준이 되는 요소 중 하나이다. 그러나 럭셔리 세계에서는 규모란 것이 그리 큰 문제가 되지 않는다. 일반적으로 럭셔리 업체들은 규모는 작아도 높이 평가되며 강력한 이미지를 갖고 있다. 디오르 패션의 매출액은 대략 8억 유로인데, 이것은 560억 유로의 매출을 올리는 푸조 그룹과 비교했을 때 아주 적다고 볼 수 있다. 사실 푸조의 규모는 디오르 패션보다 70배나 크다. 그리고 제너럴 모터스의 매출액은 약 1,500억 유로이며, 이는 디오르 패션의 200배에 이른다. 직원 비율을 보더라도 아마 더 높거나 같은 정도의 비율일 것이다. 하지만 미국인들에게 그들이 알고 있는 프랑스 제품이나 프랑스 회사 이름을 말해보라고 한다면 매출액이 더 큰 푸조보다 디오르를 먼저 언급할 것이다. 일본이나 중국 소비자들에게 물어도 결과는 마찬가지일 것이다. 여기에서 중요한 것은 이 모순을 설명할 무언가가 있다는 것이다. 그것은 바로 인지도이다. 디오르라는 브랜드는 푸조라는 브랜드보다 세계적으로 더 잘 알려져 있다. 그리고 바로 이 높은 인지도는 소비자들이 럭셔리와 패션 브랜드에 대해 진정한 관심을 가지고 있다는 사실에서부터 온다. 그들은 잡지에서 이들 브랜드에 대해 읽고 이들 브랜드에 대해 더 많이 알기를 원한다. (중략) 여기에서 첫 번째 결론이 나온다. 럭셔리 브랜드의 규모는 작지만 아주 강력한 인지도를 가지고 있다는 것이다. 즉 전 세계에 걸쳐 그들의 이미지와 광고가 존재함에도 불구하고, 작은 개개 회사가 모인 재벌 규모의 큰 그룹을 제외한 럭셔리 회사들은 일반 중소기업 정도의 규모밖에 안 된다. 어떤 회사들은 아주 작다. 피에르 가르뎅Piere Cardin은 전 세계 매출액이 겨우 1천만 유로이다. 카르벵Carvin은 기껏해야 1~2백만 유로 정도이다. 이것은 규모 면에서 아테네에 있는 폭스바겐 대리점이나 버밍햄에 슈퍼마켓 5개를 보유한 어느 작은 그룹보다도 작은 규모이다. 그럼에도 피에르 가르뎅이나 카르벵은 여전히 세계적인 브랜드이다. 그렇다면 이렇게 작은 매출액을 만드는 비즈니스들이 소비자의 마음속에 어떻게 그토록 강력한 존재가 될 수 있는지를 생각해 봐야 할 것이다. (P30-31)


비용절감은 최대의 리스크
럭셔리라는 개념에서 볼 때 생산에서 판매까지 모든 과정이 최고의 품질을 지향하는 것이 사실이다. 유리가 아닌 향수병은 상상할 수 없다. 시계는 나무나 가죽으로 만든 아름다운 상자에 특별한 보증서와 함께 포장되어야 한다. 서비스는 완벽해야 하고 세계 어디에서도 고객은 그 브랜드의 로고와 특징적인 색상으로 만들어진 호화스러운 쇼핑백을 들고 매장을 떠나야 한다. 쇼핑백은 보통 면사로 된 특징적인 손잡이가 달려 있는데, 보테가 베네타 같은 브랜드라면 가죽을 사용한다. 가끔 제품이 쇼핑백에 넣어지기 전에, 값비싼 재료로 만들어진 카톤 케이스에 한 번 더 포장된다. 럭셔리 브랜드라면 제품이 팔리기도 전에 이 모든 값나가는 유리병 제작용 틀이나 카톤 케이스, 리본, 쇼핑백이 제작되어 있어야 한다. 이 분야에서 가장 위험한 요소가 바로 비용 절감이다. 그것은 곧바로 제품을 둘러싼 환경과 개인 구매를 위축시킬 수 있기 때문이다.
마지막으로 럭셔리 비즈니스에서 브랜드의 입지란 즉시 수익으로 연결되어 나타나지 않는 비용에서 비롯된다. 예를 들어 패션 브랜드는 일 년에 두 번, 매장에서 실제 판매될 아이템 이외에 다른 제품들을 보여주는 값비싼 패션쇼를 연다. 패션쇼에서 선보이는 옷들은 어깨가 넓기도 하고, 허리가 꽉 조이기도 하고, 스커트가 매우 짧기도 하다. 팔리지도 않는 그런 옷들은 반드시 만들어야 한다. 파리의 오뜨 꾸뛰르는 브랜드의 이미지를 알리기 위해, 또 돈을 벌기보다는 대중의 눈에 좀더 다르게 보이기 위해 행해지는 일일 뿐이다.
또 하나의 매우 값비싼 투자에 대해 얘기하자면 브랜드 본국에서 운영되는 ‘플래그십 매장’이 있다. 그 매장은 다른 경쟁업체들보다 더 좋게 보여야 하므로 매우 크게 만든다. 물론 매출이 높은 매장들은 그리 큰 문제가 되지 않으나, 중소기업 규모의 브랜드에게 이것은 분명 고통스럽고 이익이 없는 행위일 것이다. 이 모든 것이 손익 분기점을 높게 만들고 새로운 브랜드들을 성장하기 어렵게 만들지만 모든 선(先) 투자액을 상쇄하는 매출이 이루어지는 순간 즉시 해결될 수 있다. (P37-38)
럭셔리 고객
럭셔리 비즈니스에서 소비자는 사실상 존재하지 않는다. 소비자란 말 그대로 자신이 사들이는 물품을 소비하는 사람을 뜻한다. 그러나 1장에서 언급했듯이 럭셔리는 제품이 아니라 고객들이 사고 싶어하고 소유하고 싶어하는 특별한 오브제일 뿐이다. 어떤 사람이 롤렉스 시계나 에르메스 핸드백을 구매했을 때, 그는 그 제품을 ‘소비’하고 새 것을 사기 위해 매장에 가는 것이 아니다. 고객들은 기념일에 특별한 기분으로 아이콘 오브제를 구입한다. 향수 한 병이나 샴페인 한 병 같은 반복적인 구입조차 감정 및 사회적인 만족감과 관련된 특별한 행사인 것이다. - P217

고객들은 럭셔리 오브제를 구입할 때 이성적이지 않으며, 이성적이길 요구하지 않는다. 무엇보다도 그들이 구입한 제품이 주는 감동과 미적인 내용을 소중히 하고 그런 경향에 따라 다른 제품들을 인식한다.
그들은 감정적이다. 왜냐하면 그들은 자신의 기쁨이 다른 어떤 이성적인 것보다 중요한 기준이라고 생각하기 때문이다. 이성적 기준에 따라 제품을 판단할 수는 있지만 그것은 쇼핑의 기쁨을 감소시킬 것이다. 다른 제품들과 비교하면서 그들은 빗물질적인 요소들, 즉 매장 분위기의 세련됨, 부유하거나 유명한 사람들을 만날 수 있는 장소에 갈 수 있는 기회를 소중히 여길 것이다. 매장에서 들리는 특정한 음악가지도 어떤 하나의 브랜드 제품을 인식하고 구입하는 방법의 필요조건이 될 수 있다. - P222


면세운영
럭셔리 제품의 대부분이 여행자들에 의해 구입된다. 향수의 경우 전 세계 물량의 30퍼센트 이상이 면세점에서 판매된다. 화장품의 경우는 좀 다르다. 꼬냑의 경우는 면세점 판매가 전 세계의 15-20퍼센트에 달할 것이다. 타이는 면세에서 많이 구입하는 아이템으로 인지도가 높은 브랜드의 경우 전세계 판매 물량의 약 20퍼센트를 면세가 차지한다. (중략)
면세는 다음 두 가지 조건에서 운영된다.
- 그들이 판매하는 제품은 그 나라 안에 진짜로 ‘들어가지’ 않으므로 ‘수입 관세’를 내지 않지만 ‘그 나라 안에서’ 판매된다. 유통업자를 통하지 않기 때문에 ‘현지 유통업자 마진’이 부과되지 않는다.
- 현재 면세 운영자는 수입관세나 현지 세금을 내지 않지만 어떤 경우에는 그보다 2-3배 높은 공항 커미션을 내야 할 수도 있다.
- (P410 - 411)