미국 보스턴의 작은 로컬 브랜드가 미국 전역을 넘어
전 세계 TOP5 스포츠 패션 브랜드가 되기까지!
그리고 한국 이랜드와의 특별한 동행으로 아시아 시장까지 장악
남성은 물론 여성과 어린이의 마음까지 사로잡은 뉴발란스

뉴발란스는 약 120년에 달하는 긴 역사를 가진 브랜드이지만, 최근 10~20년 사이에 괄목할 만한 성장세를 보이고 있는 것이 아이러니한 특징이기도 하다. 뉴발란스는 1906년 미국 보스턴의 작은 로컬 브랜드로 역사를 시작한 이래로 오랜 시간 착화감과 기능성을 중시하는 운동화 본연의 특징을 지켜오며 ‘아빠 신발’, ‘아저씨 신발’이라는 올드한 별칭이 붙는 것을 감수했다. 그러나 2000년대에 들어서며 기존과는 완전히 다른 정체성을 입히기 시작했고, 특히 2010년대 이후에는 단순한 스포츠 브랜드를 넘어 라이프스타일·패션 브랜드로 급성장, 급부상했다.

990 시리즈를 비롯한 헤리티지 러닝화를 레트로 무드로 재해석해 스트리트 패션과 연결했고, 과도한 로고 플레이 대신 절제된 디자인과 색감으로 동시대적 미감을 구현했다. 여기에 ‘Made in USA/UK’ 라인을 더욱 강화하며 프리미엄 포지션을 단단히 구축했다. 세대, 성별, 지역의 스펙트럼을 넓힌 협업 전략 역시 주효했다. 미국, 유럽, 일본, 한국의 다양한 브랜드, 디자이너와 콜라보 상품을 출시하며 세계 전역에서 젊은 소비자층을 대거 흡수했다. 그들은 더 이상 뉴발란스를 ‘아빠들이 신는 운동화’로 인식하지 않으며, 세계 TOP5 스포츠 패션 브랜드로 받아들인다.

그러한 변화의 흐름에서, 한복판 최전선에 있다고 해도 과언이 아닌 것이 바로 한국 시장이다. 2008년 이후 한국에서 뉴발란스가 급성장한 배경에는 국내 사업을 전개한 이랜드월드의 현지화 전략이 컸다. 클래식 러닝화를 교복이나 캐주얼 패션과 매칭하는 ‘라이프스타일화’로 재해석해 10~20대 젊은 소비자층을 공략했고, 연예인 협찬·한정판 출시 등 공격적인 마케팅과 유통 전략으로 브랜드의 팬덤을 두텁게 만들었다. 동시에 키즈 라인을 별도 브랜드처럼 강화해 책가방·의류까지 확장하며 젊은 엄마 중심의 학부모 수요를 이끌었고, 우먼스 라인은 슬림핏·컬러 다양화로 여성 고객을 확대했다. 유통망 다각화와 플래그십 스토어 등 대형 매장 전략도 매출 성장을 견인했다.

뉴발란스의 전 세계 시장 매출 중 약 10% 안팎이 한국에서 발생한다는 분석이 있을 정도다. 이는 한국의 인구수와 브랜드 론칭 시기를 고려하면 매우 이례적인 비중이다. 한국 사업을 전개하는 파트너인 이랜드월드가 상품 기획부터 유통, 마케팅까지 한국 소비자 취향에 맞춰 빠르게 대응하며 브랜드의 특징을 새롭게 구축한 것이 적중했다. 러닝화, 운동화 일변도의 이미지를 탈피해 라이프스타일·패션 영역 전반으로 상품을 확장했고, 레트로 감성과 한정판 전략으로 MZ 세대의 기대와 수요에 부응했다. 기능성과 트렌드를 동시에 잡은 균형 전략이 한국 시장을 세계적으로도 매우 중요한 핵심 거점이 되게 했다.

신간 『뉴발란스 뉴히어로』에서도 한국 시장에서 큰 성공으로 이어졌던 상품 기획 및 마케팅에 대해 많은 지면을 할애하여 그동안 일반 대중에게 잘 알려지지 않았던 소식과 정보를 전하고 있다. 이랜드와 뉴발란스가 성공적으로 동행하며 짧은 시간 내에 엄청난 발전을 이뤄냈다는 것을 책 속 곳곳에 담긴 콘텐츠와 에피소드로 여실히 느낄 수 있다. 뉴발란스는 기능성과 감성, 전통과 트렌드의 균형 등, 과거의 헤리티지를 현 시대와 세대가 스마트하게 소비하는 방식을 가장 세련된 방식으로 재정의하며 스포츠 패션 시장에서 확고한 입지를 구축했다. 말 그대로 이 세계의 새로운 히어로가 아닐 수 없다.

우리 대부분은 그간 뉴발란스를 몇 가지 피상적인 특징으로만 인지했다. 아마도 회색 운동화, 알파벳 'N'이 새겨진 신발, 애플의 스티브 잡스가 프레젠테이션 때 즐겨 신었던 신발 정도일 것이다. 하지만 뉴발란스는 무려 120년에 달하는 역사를 지닌, 세계에서도 첫 손가락에 꼽힐 정도로 긴 생명력을 이어온 스포츠 패션 브랜드이다. 이 책 한 권으로 그 120년 역사를 오롯이 전할 수는 없다. 그러나 이 책을 읽는다면 누구라도 뉴발란스가 어떤 기업인지, 어떤 브랜드인지, 왜 한국 시장에서 특별히 더 큰 사랑을 받았는지는 쉬이 이해할 수 있을 것이다. 100년 넘게 그리고 지금도 사람들의 발을 편안하게 해주고 있는 뉴발란스라는 브랜드에 경의를 표하는 헌정사라고 해도 좋겠다.