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프롤로그
사람들은 맥주를 마시는가, 브랜드를 마시는가 4 1장. 브랜드는 역사와 이름에서 시작된다 오랜 전통과 이야기를 브랜드 자산으로 만드는 법 12 바이엔슈테판, 천 년의 역사는 어떻게 브랜드가 되는가 16 하이네켄, 한 가문의 이름이 세계적인 문화 브랜드가 되기까지 22 시메이, 수도원의 이름을 세계적인 신뢰의 상징으로 만들다 30 듀벨, ‘악마’라는 이름이 강력한 브랜드가 된 이유 37 버드와이저와 부드바르, 하나의 이름을 둘러싼 100년의 전쟁 46 2장. 새로운 시장은 새로운 언어에서 탄생한다 제품의 차이를 소비자의 경험으로 바꾸는 법 58 필스너 우르켈, 하나의 맥주가 시장의 기준이 되다 62 아사히 수퍼드라이, ‘드라이’라는 한 단어가 시장을 바꾸다 72 기네스, 9,000년의 계약에서 119.5초의 경험까지 80 호가든, 사라진 전통을 되살려 새로운 시장을 만들다 90 밀러 라이트, 약점을 새로운 가치로 바꾸다 99 3장. 브랜드는 눈과 손으로 기억된다 로고·병·잔·색상·의식이 만드는 감각적 경험 112 코로나, 투명한 병에 해변과 휴양을 담다 118 그롤쉬, 병마개도 브랜드가 될 수 있다 125 델리리움 트레멘스, 분홍 코끼리가 맥주를 기억하게 하다 132 스텔라 아르투아, 전용잔과 따르는 방식도 상품이다 139 파우웰 콱, 독특한 잔 하나가 이야기를 만든다 147 4장. 브랜드는 이야기와 문화를 판다 광고·협업·콘텐츠로 시장을 확장하는 방법 156 이네딧담, 스타 셰프와 양조장이 만든 미식 맥주 161 1664 블랑, 파란 병에 프랑스의 감성을 담다 168 칼스버그, ‘아마도 세계 최고의 맥주’라는 영리한 문장 172 미켈러, 양조장 없이 세계적인 맥주 브랜드를 만든 방법 178 도스 에퀴스, 한 명의 캐릭터가 브랜드의 성격이 되다 185 5장. 오래가는 브랜드에는 경영철학이 있다 성장과 변화 속에서 브랜드의 중심을 지키는 법 194 삿포로 맥주, 붉은 별에 담긴 개척정신 199 스톤 브루잉, 모든 사람을 만족시키지 않겠다는 브랜드 전략 207 AB인베브, 세계의 맥주 브랜드를 한 지붕 아래 모으다 214 브루독, 반항적인 브랜드도 성장하면 달라져야 하는가 222 바이엔슈테판, 전통을 지키기 위해 끊임없이 혁신하다 230 |
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