차례

01 마케팅의 의의, 정의, 마케팅 관리
1. 마케팅의 의의6
2. 마케팅이란 무엇인가?8
3. 마케팅을 지배하는 철학은 무엇인가?14
4. 인터넷의 확산과 마케팅 3.016
5. 마케팅 관리란 무엇인가?18
(1) 마케팅 전략의 수립 _ 18
(2) 마케팅믹스 계획의 수립, 시행, 통제 _ 19
02 마케팅 전략
1. 전략의 의의 및 마케팅의 역할31
(1) 전략의 의의 _ 31
(2) 전략 체계에서 마케팅 전략의 위치 _ 32
2. 기업 수준의 전략 계획33
(1) 기업 사명 정의 _ 34
(2) 기업 목표 설정 _ 36
(3) 사업 포트폴리오 설계 _ 39
3. 사업부 수준의 마케팅 전략49
(1) 마케팅 전략 수립 과정 _ 49
03 마케팅 상황 분석
1. 마케팅 상황 분석의 개념과 의의62
(1) 마케팅 상황 요인 _ 62
(2) 마케팅 상황 분석의 의의 _ 64
2. 외부 환경65
(1) 거시적 환경(일반 환경) _ 65
(2) 미시적 환경(과업 환경) _ 70
3. 시장 및 경쟁 구조74
(1) 제품 시장 분석 _ 74
(2) 경쟁 구조 분석 _ 78
4. 기업의 마케팅 역량82
(1) 마케팅 자원과 능력 _ 83
(2) 마케팅 역량의 경쟁력 분석 _ 84
5. 마케팅 상황 분석 종합86
(1) 내?외부 상황 분석의 정리 _ 86
(2) SWOT 분석의 수행 _ 87
04 마케팅 조사
1. 마케팅 정보와 마케팅 조사96
(1) 마케팅 정보의 종류 _ 96
(2) 마케팅 조사의 의의 _ 97
2. 마케팅 조사의 종류98
(1) 탐색적 조사, 기술적 조사, 인과관계 조사 _ 98
(2) 정성적 조사와 정량적 조사 _ 107
(3) 횡단적 조사와 종단적 조사 _ 110
3. 마케팅 조사의 절차112
(1) 조사 문제의 정의 _ 112
(2) 조사 계획의 수립 _ 113
(3) 자료의 수집 _ 116
(4) 자료의 분석 _ 120
(5) 조사 결과의 보고 _ 122
05 소비자행동
1. 소비자행동의 중요성 및 체계130
2. 소비자 구매의사결정133
(1) 소비자 구매의사결정의 유형 _ 133
(2) 소비자 구매의사결정과정 _ 133
3. 소비자 정보처리142
(1) 지각 _ 142
(2) 기억 _ 147
4. 소비자행동에 영향을 미치는 요인149
(1) 태도 _ 149
(2) 동기, 욕구, 가치, 자아 _ 151
(3) 준거집단 _ 153
06 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝
1. 시장세분화163
(1) 시장세분화의 의의 및 정의 _ 163
(2) 시장세분화 변수 _ 166
(3) 시장세분화의 추진 _ 170
2. 표적시장 선택172
(1) 세분시장에 대한 평가 _ 172
(2) 표적시장의 선택 _ 175
(3) 단계별 표적시장 진출 계획 수립 _ 178
3. 포지셔닝179
(1) 포지셔닝의 의의 및 정의 _ 179
(2) 고객지향적 포지셔닝의 체계 및 과정 _ 181
07 제품관리
1. 제품의 이해195
(1) 제품의 정의 _ 195
(2) 제품 가치 _ 195
(3) 제품의 차원과 범위 _ 196
(4) 제품의 유형 _ 198
2. 제품관리200
(1) 제품의 구성요소 _ 200
(2) 제품라인과 제품믹스 _ 204
(3) 신제품 관리 _ 207
(4) 제품수명주기와 전략 _ 213
3. 서비스와 서비스 마케팅 222
(1) 서비스 정의와 범위 _ 222
(2) 서비스 특성과 마케팅 방안 _ 222
08 브랜드 관리
1. 브랜드의 이해230
(1) 브랜드의 개념 _ 230
(2) 브랜드의 역할 _ 231
2. 브랜드 관리236
(1) 브랜드 자산 _ 237
(2) 브랜드 정체성과 브랜드 현저성 _ 242
(3) 브랜드 확장 _ 243
(4) 브랜드 계층구조 _ 247
(5) 브랜드 재활성화 _ 253
09 촉진관리 1
1. 서론263
(1) 촉진믹스 _ 263
(2) 통합적 마케팅커뮤니케이션 _ 263
2. 광고272
(1) 광고목표 _ 273
(2) 광고예산 _ 274
(3) 광고전략의 개발 _ 274
(4) 광고효과의 평가 _ 278
3. PR280
(1) PR정의 _ 280
(2) PR의 역할 _ 281
(3) PR 수단 _ 281
10 촉진관리 2
1. 판매촉진291
(1) 판매촉진의 의의 및 특성 _ 291
(2) 판매촉진의 유형 _ 293
(3) 판매촉진 프로그램 설계시 고려사항 _ 298
2. 인적판매300
(1) 인적판매과정 _ 301
(2) 판매부서 관리 _ 303
3. 기타304
(1) 직접 마케팅 _ 305
(2) 뉴 미디어 마케팅 _ 309
11 유통관리
1. 유통경로의 이해327
(1) 가치전달 네트워크 _ 327
(2) 유통경로의 정의와 기능 _ 328
(3) 중간상의 필요성 _ 329
(4) 중간상의 유형 _ 331
(5) 유통경로의 유형 _ 335
2. 유통경로 관리339
(1) 유통경로의 설계 _ 339
(2) 유통경로의 운영 _ 345
(3) 물적유통관리(물류관리) _ 348
3. 온라인·모바일 마케팅352
(1) 온라인 마케팅(인터넷 마케팅) _ 354
(2) 모바일 마케팅 _ 355
12 가격관리
1. 가격의 의미와 중요성363
(1) 가격의 의미 _ 363
(2) 가격의 중요성 _ 364
2. 가격결정의 지침366
(1) 마케팅 전략 _ 366
(2) 가격전략의 목표 _ 369
3. 가격결정을 위한 고려사항372
(1) 제품의 원가구조 _ 372
(2) 시장과 소비자의 반응 _ 374
(3) 경쟁 제품의 가격 _ 376
4. 가격의 결정378
(1) 원가 중심 가격결정 _ 378
(2) 소비자 중심 가격결정 _ 380
(3) 경쟁중심 가격결정 _ 382
5. 가격의 조정383
(1) 소비자의 심리를 고려한 조정 _ 383
(2) 판매촉진을 위한 조정 _ 384
(3) 가격 차별화를 위한 조정 _ 385
(4) 제품 결합을 위한 조정 _ 387
6. 신제품 가격결정 및 가격 변동388
(1) 신제품 가격결정 전략 _ 389
(2) 가격의 변경 _ 390
13 마케팅의 특수 주제
1. 중소기업의 마케팅 396
(1) B2B 중소기업의 마케팅 _ 397
(2) B2C 중소기업의 마케팅 _ 409
2. 벤처기업의 마케팅 414
(1) 하이테크 시장의 이해 _ 414
(2) 하이테크 소비자의 이해 _ 416
(3) 하이테크 마케팅 _ 417
3. 공익연계 마케팅421
(1) 공익연계 마케팅의 이해 _ 422
(2) 공익연계 마케팅 기획 _ 426
찾아보기431
참고문헌439
사진출처443