제일기획이 국내 최초로 소개하는 ‘쇼퍼마케팅 전략서'
“이제는 소비자(Consumer)의 시대가 아니라 쇼퍼(Shopper)의 시대다”

- 구매자와 소비자의 불일치에 주목하라
"마케팅에서 가장 중요한 단어 하나가 무엇이냐고 묻는다면 나는 '고객'을 꼽을 것이다. 그런데 '구매자(쇼퍼, Shopper)'와 '소비자(사용자, User)'가 일치하지 않는 경우가 적지 않은 것이 현실임에도 불구하고, 대체로 쇼퍼와 사용자를 구별하지 않은 상태에서 고객 중심의 마케팅(Customer-oriented Marketing)을 실행하는 경향이 있다. 이 책은 바로 이러한 구매자와 소비자의 불일치에 주목하고 있다. 특히 구매가 실제로 일어나는 점포 내(In-store)에서의 마케팅은 쇼퍼에 초점이 맞춰져야 한다는 것이다."
-고려대학교 김상용 교수

- 지름신은 있다?! 지름신은 몰라도 쇼퍼(shopper)는 있다.
우리는 때로 자신도 모르게 의도하지 않은 무엇을 구매하고 있는 자신의 모습을 발견한다. 저질러놓고 후회하기도 하지만 지를 때는 나름 짜릿한 기분도 든다. 이 사람은 평소의 나와 같은 사람인가? 우리는 이를 보고 '지름신이 오셨다'고 표현하기도 한다. 이는 바로 구매 시점에서는 마치 신내림과 같이 평소와 다른 행태를 보인다는 이야기일 것이다.

최근 업계와 학계 모두 쇼퍼마케팅에 대해 높은 관심을 보이고 있다. 기존 마케팅에서는 소비자를 주로 '사용자(user)'개념으로 이해는 반면 쇼퍼마케팅에서는 소비자를 '구매자' 즉 '쇼퍼(shopper)'로 이해하여 마케팅 전략을 세우고 있다. 바로 마케팅 대상을 소비자가 아닌 쇼퍼로 설정하고 있다는 점이다. 그리고 그러한 쇼퍼를 대상으로 하는 활동의 장이 바로 매장이다.

- 쇼퍼마케팅이란 무엇인가
쇼퍼마케팅은 매장과 브랜드의 가치를 높이기 위해 ‘쇼퍼’의 구매행동을 이해하고, 매장 내에서 구매모드를 높여 구매에 이르도록 하는 모든 마케팅 활동이다. 이미 미국과 유럽에서는 쇼퍼마케팅이 널리 보급되어 있으며, 비즈니스에서는 컨슈머라는 용어와 마찬가지로 쇼퍼라는 용어가 자주 언급되고 있다.

- 그렇다면 쇼퍼는 누구인가? User와 Shopper는 다르다
쇼퍼마케팅의 가장 큰 특징은 마케팅 대상을 사용자(User)가 아닌 쇼퍼(Shopper)설정하고 있다는 점이다. 사용자와 쇼퍼의 차이는 두 가지 관점에서 파악할 수 있다.
첫째 물리적으로 다른 경우이다. 가정주부가 아이들이 먹을 간식이나 남편이 마실 맥주를 구입하는 경우는 사용자와 쇼퍼가 물리적으로 다른 전형적인 사례다. 요즘에는 많은 제품들이 개인용품 personal use처럼 바뀌고 있다. 가족용 family use 제품인 경우 가정주부가 쇼퍼이자 곧 사용자다. 하지만 개인용품을 주부가 대신 구매하는 경우에는 사용자와 쇼퍼가 완전히 달라진다. 따라서 이와 같은 개인용품화도 사용자와 쇼퍼가 다른 경우를 증가시키는 요인이 된다.
또한 우리는 평상 시의 소비자와 구매 시점에서의 소비자가 동일한 존재라고 여겨왔으나, 동일한 한 사람의 소비자도 평상 시와 구매 시점에서 매우 다른 정보처리과정을 통해 의사결정을 하고 있다는 것을 발견하게 되었다. 즉 같은 소비자 중에서도 사용자의 측면과 쇼퍼의 측면이 심리적으로 전혀 다른 경우가 있다는 것이다.
사용자인 소비자는 품질이 좋고 나쁨이나 브랜드 선호도에 따라서 상품을 평가하지만, 쇼퍼인 소비자는 득실을 감안하여 구매를 결정하는 경향이 있기 때문이다. 그러므로 사용자와 쇼퍼가 같은 사람인 경우에도 쇼퍼의 평가기준을 고려하여 쇼퍼에 초점을 맞춘 전략을 세우는 것이 중요하다.

- 점포마케팅과 쇼퍼마케팅은 관점이 다르다.
쇼퍼마케팅의 특성은 소비자 Consumer 에서 쇼퍼로 마케팅 대상이 바뀌었다는 것이고, 또 하나는 점포에서 쇼퍼로 시점이 변했다는 것이다 모리구치(守口), 2009.
인스토어 머천다이징이나 점포마케팅에서는 주로 물리적인 측면에서 점포가 구매에 미치는 영향을 파악해 왔다. 이런 마케팅에서는 구매의사결정의 대부분이 점포에서 이루어진다는 인식을 바탕으로 했기 때문에 점포에서의 노출도나 가시성可視性 향상을 중요하게 생각했다. 반면 쇼퍼의 니즈나 심리를 고려해 점포의 판매 방법과 매장 외부까지 포함한 마케팅 활동을 조합한다는 발상은 부족했다. 점포에서 쇼퍼로 시점을 이동하게 되면 점포 중심의 사고방식으로부터 한걸음 더 나아가 쇼퍼의 행동과 심리를 중심으로 하는 새로운 발상을 하게 된다.

쇼퍼마케팅은 주로 매장 안에서 쇼퍼와 브랜드의 접점에 초점을 맞추고 있지만, 매장 방문 전의 구매경험과 이후 경험도 마케팅 대상의 영역으로 삼고 있다. 따라서 매장을 방문한 쇼퍼의 구매에만 초점을 맞추어서는 안 된다. 매장 방문 전 쇼퍼의 정보수집이 기존 대중매체 광고에서 인터넷으로 옮겨 가고 있는 점에 주의를 기울이면서 동시에 구매 후의 브랜드 평가도 잘 살펴 쇼퍼마케팅을 전개하는 것이 중요하다

- 왜 쇼퍼마케팅이 주목받는가?
〈미국 GMA Grocery Manufacturers Association이 바라보는 쇼퍼의 구매행동 변화〉
① 하루에 약 3,000개의 마케팅 메시지가 소비자에게 전달되는데, 실구매자의 68%는 브랜드 스위처 Brand switcher, 상표이행 소비자 이며, 겨우 5%만이 브랜드에 충성도를 갖고 있다. 즉 제조사별 차이가 점점 줄어드는 방향으로 브랜드의 범용화 가 진행되고 있다.
② 소비자가 이용할 수 있는 매장 수는 과거 50년간 2배 이상 증가했다. 쇼퍼의 73%가 5개 이상의 매장을 이용하고 있으며, 겨우 23%만이 특정 매장의 충성 고객이다. 2006년 한 해에만 32,624 SKU Stock Keeping Unit 의 신상품이 시장에 도입되었고 평균 45,000 SKU가 슈퍼마켓에 진열되어 있어 쇼퍼의 매장 내 구매결정을 어렵게 만들고 있다.
③ 소비자보다 쇼퍼를 대상으로 한 마케팅이 효과적이다. 1주일 동안 1억 2,700만 명의 소비자가 월마트를 방문하는데, 이들은 구매 모드에 있는 쇼퍼라 할 수 있다. 반면 ABC, CBS, NBC의 저녁뉴스를 시청하는 6,800만 명은 단순한 소비자일 뿐이다. 마케팅 효과를 높이기 위해서는 양적으로도 그렇고 질적으로도 잠재적인 소비자보다는 직접 점포를 방문하는 쇼퍼를 대상으로 하는 편이 효과적이다.

- 쇼퍼가 중요해진 또다른 이유 : 멀티채널 쇼퍼의 증가
요즘 쇼퍼는 다양한 경로를 통해 상품을 손에 넣는다. 비계획적 쇼퍼, 몇몇 경로를 적절히 선택해 이용하는 스마트 쇼퍼, 저가상품을 찾는 특판 쇼퍼, 이벤트에 관심이 많은 이벤트 쇼퍼, 필요한 상품만 구입하는 쇼퍼 등 여러 종류의 쇼퍼가 존재하는데, 이러한 쇼퍼들은 여러 형태 중 특정 점포를 그때그때 선택하는 멀티채널 쇼퍼들이다. 서구에서는 할인점이 아직도 성장 단계에 있는 동시에, 편의점이나 인터넷을 이용한 쇼핑이 증가하여 복수의 매장을 적절히 골라 이용하는 멀티채널 쇼퍼가 늘고 있다. 이렇게 같은 제품도 다른 매장을 통해 구입하는 쇼퍼에게 다가가기 위해서는 사용자가 아닌 쇼퍼를 바라보는 쇼퍼마케팅이 중요해지는 것이다.

- 쇼퍼가 매장 내에서 구매의사결정에 사용하는 시간은 단 3초
쇼퍼가 매장 내에서 구매의사 결정에 사용하는 시간은 단 3초 소렌슨 Sorensen, 2010 라고 한다. 쇼퍼가 일상용품의 쇼핑에 들이는 시간이 매년 줄어든다는 것은 가능한 한 짧은 시간에 쇼핑을 끝내고 싶어한다는 뜻이다. 또한 쇼퍼는 매장 안에서 보내는 시간의 80%를 상품 구매와 상관 없이 보내고 있다. 게다가 매장 안에서의 브랜드 선택과 관련한 구매자의 구매의사 중 절반 이상은 진열대 앞에서 순간적이고 무의식적으로 결정된다고 한다 린스트롬 Lindstrom, 2008.
따라서 단순히 매장에서 많은 시간을 보내는 것은 별 의미가 없다. 쇼퍼의 객단가
고객 1인당 평균 매입액 를 높이기 위해서는 짧은 시간에 구매의사를 결정하는 횟수를 늘리고, 가능한 한 많은 매장에 들르도록 만들 필요가 있다.
소렌슨 Sorensen 은 슈퍼마켓에서 쇼퍼가 구매한 내용을 조사하여 쇼퍼를 ‘즉흥적 구매고객 Quick’, ‘계획 구매고객 Fill-In’, ‘대량 구매고객 Stock-Up’ 세 가지로 나누었다. 그의 조사에서 특히 살펴봐야 할 부분은 즉흥적 구매고객 중에서도 한 품목만 사는 구매자가 전체의 16%를 차지해 그 구성비가 높다는 점이다. 이것은 점포 숫자와 멀티채널 소매업의 증가 때문이라고 추측된다. 그는 현재의 슈퍼마켓이 대량 구매고객만 대상으로 삼아 매장을 꾸미고 있으며, 즉흥적 구매고객을 고려한 매장 배치는 되어 있지 않은 점을 지적하고 있다.

- 쇼퍼의 브랜드 선택 중 60%가 매장안에서 이루어지고 있다
쇼퍼의 브랜드 선택 중 60%는 잘 알려진 대로 점포 안에서 이루어지고 있다. GMA와 부즈 앤드 컴퍼니 Booz & Company 의 조사에 따르면, 매장을 방문하기 전에 상세한 쇼핑 목록을 정리하는 쇼퍼는 식음료에서 28%, 잡화에서 27%, 건강ㆍ미용에서 17% 정도에 지나지 않는다. 게다가 위 쇼퍼들의 약 30%는 쇼핑 목록에 적어 놓은 것과는 다른 브랜드를 구입했다. 이는 매장 안에서 즉흥적인 브랜드 선택이 이루어지고 있고 비계획 구매율이 높다는 것을 의미한다.

- 쇼퍼인사이트를 획득하라
기존 마케팅에서는 일반적으로 컨슈머 인사이트라는 용어를 사용한다. 보통 컨슈머 인사이트가 ‘소비자의 의식이나 행동을 깊이 탐구하여 그 무의식을 꿰뚫어보는 것’이란 뜻이라면, 쇼퍼 인사이트는 ‘쇼퍼의 행동과 심리에 관한 깊은 이해’ 를 의미한다. 소비자의 행동과 마찬가지로 쇼퍼의 행동도 무의식적인 경우가 많다. 그 때문에 “왜 이 상품을 샀나”, “왜 이 매장에 들렀나” 같은 질문에 대해 적절하게 답하는 경우가 있는가 하면, “무심코, 그냥”이라고 답할 수 밖에 없는 경우도 많기 때문쳀다.

- 쇼퍼에게 있어 구매는 "쾌락"이다
같은 소비자일지라도 사용자 측면과 쇼퍼 측면이 심리적으로 다른 경우가 있다. 이러한 심리적 차이가 어떻게 생겨나는지 살펴보자.
탈러는 소비자의 효용에는 획득효용과 거래효용 두 가지 종류가 있고, 둘 간의 조화에 따라서 총효용이 규정된다고 주장했다 Thaler, 1985. 이 중에서 획득효용은 제품자체에서 얻을 수 있는 효용으로 사용자 입장의 효용이고, 거래효용은 소비자의 참조가격과 구매가격의 차이에 의해서 규정되는 효용으로 쇼퍼 입장의 효용이라고 할 수 있다.
거래효용에서 참조가격이란 쇼퍼가 구입을 검토하고 있는 상품이 비싼지 싼지 판단하는 기준이 되는 가격을 의미한다. 예를 들면 어떤 상품을 항상 300엔 정도로 구입하는 쇼퍼에게 그 상품의 참조가격은 300엔 정도가 될 가능성이 높다. 상품이 300엔보다도 낮은 값에 팔리고 있으면 쇼퍼는 싸다고 판단할 것이고, 300엔이 넘는 값에 팔리고 있을 때에는 비싸다고 느낄 것이다. 즉, 거래효용은 소비자가 구매를 통해서 얻을 수 있는 ‘싸게 잘 샀다는 느낌’을 나타내는 것이다.
거래효용은 실리적이고 공리적인 효용인 동시에 정서적이고 쾌락적인 효용이라고도 할 수 있다. 이는 쇼퍼의 감정적 측면이 충동구매에 큰 영향을 준다는 실험 결과를 통해서도 알 수 있다. 와인버그와 고트왈드는 모의구매 실험에서 충동구매를 했던 참가자와 충동구매를 하지 않은 참가자를 비교했는데, 그 결과 전자의 사람들에게서는 기쁨 joy, 환희 glee, 열중 enthusiasm 이란 감정이 강하게 나타나고 있는 것으로 파악됐다 Weinberg and Gottwald, 1982. 또한 루크는 피험자에게 최근의 충동구매를 떠올리게 하여 그때 생겼던 감정을 조사했는데 Rook, 1987, 그 결과 충동구매를 했을 때에 전체의 41%가 쾌락적인 감정을, 19%가 자극적인 감정을 느꼈다는 결과를 보고한 바가 있다.
쇼퍼가 느끼는 구매가치에 쾌락 가치 hedonic value 측면이 있다는 사실은 최근 다양한 연구에서 논의되고 있다. 배빈 등은 구매의 가치에 실용 가치 utilitarian value 와 쾌락가치라는 두 가지 측면이 있다는 점을 명시했고 Babin et al., 1994, 그 후 이 영역에서 많은 실증 연구가 이루어지고 있다.
카펜터 등은 월마트, 타깃, K마트라는 미국의 할인점을 대상으로 한 조사결과를 보고했는데 Carpenter, 2008; Carpenter and Moore, 2009, 그 결과 할인점에서 구매할 때도 소비자에게는 쾌락 가치의 비중이 크다는 것을 알아냈다. 두 가지 가치 중에서 실용 가치의 비중이 더욱 높을 것이라 예상되는 할인점에서 나타난 위의 결과는 쇼퍼의 구매 전반에 걸쳐 쾌락 가치의 비중이 결코 작지 않다는 점을 말해주고 있다.
이상의 연구 결과는 쇼퍼의 가치에 사용자의 가치와는 다른 독자적인 무엇이 있음을 나타낸다. 즉 지름신이 오셔서 느꼈던 그 짜릿함은 결국, 제품을 사용하는 user 입장 이상의 구매의 쾌락, 싸게 잘 샀다는 쾌락과 같은 쇼퍼의 구매가치를 보여주는 것이다.

-쇼퍼마케팅의 중요성을 알고 실현하는 코카콜라
"방문고객을 구매자로 전환시켜라"
〈일본 코카콜라의 쇼퍼마케팅 기획〉
코카콜라는 쇼퍼마케팅을 ‘새로운 구매체험과 구매습관 창출을 통해 방문고객을
구매고객으로 전환시키는 것’이라고 정의하고 있다.

'사용자와 다른 구매자를 잡아라'
70% 일본코카콜라 조사. 이 숫자는 슈퍼마켓에서 구매자가 다른 사람을 위해 청량음료를 구매하는 비율이다 개수 베이스. 자판기에서는 90% 이상이 자신을 위해 코카콜라를 구매하지만 그래도 100%에는 못 미친다. 즉, 소비자와 구매자가 반드시 일치하는 것은 아니라는 얘기다. 물건이 잘 팔리지 않는 요즘에는 소비자마케팅에만 주력해서는 안 되며 구매자, 즉 쇼퍼에게 직접 구매를 이끌어 낼 필요가 있다는 것이다

'49%의 비계획구매자를 잡아라'
49% 일본코카콜라 조사. 이 숫자는 슈퍼마켓 매장에서 청량음료 구입의사를 결정한 비율이다. 한마디로 구매자가 크게 둘로 나뉜다는 것이다. 한쪽은 점포 방문 전부터 무엇을 살지 이미 정해 놓은 계획구매자, 다른 한쪽은 점포 방문 전에 무엇을 살지 아직 결정하지 않은 비계획구매자다. 후자는 매장에서 뭔가에 자극을 받아 방문고객에서 구매고객으로 전환된 경우다. 제조기업 입장에서는 매장에서 쇼퍼와 접하는 바로 그 시점에 우선적으로 자사제품이 선택되도록 연구해야 한다.

'각 매장에 맞는 전략을 제공하라'
또한 제조기업과 소매점포와의 관계에서도 쇼퍼에 대한 전략적 접근이 필요하다. 요즘은 제조기업뿐 아니라, 소매점포 간의 경쟁도 극도로 치열하다. 때문에 제조기업들은 음료 비즈니스의 전문가로서 각 점포에 맞는 제안력을 필요로 한다. 여기서 제안력이란, 방문고객이 원하는 것을 언제든 원하는 가격으로 제공하기 위한 기획 또는 새로운 구매체험 제공을 통해 구매빈도나 매출단가를 상승시키는 힘이라고 정의할 수 있다.

'기존 제품의 구매를 상승시켜라'
제조기업들이 매출을 올리기 위한 방법은 간단히 생각하면 두 가지다. 첫째는 새로운 제품을 계속 출시해 매출을 신장시키는 것. 둘째는 제품을 이용하는 횟수를 가능한 한 많이 늘려서 기존 제품을 더욱 더 많이 구매하게 하는 것. 실제로는 양자택일의 문제가 아닌 균형의 문제지만 확실히 요즘 트렌드는 후자 쪽이다. 구매하고 마시는 횟수를 계속 늘려서 기존 제품의 판매처와 매장을 확대하는 데 힘쓰고 있는 것이다. 새로운 상품을 출시했는데 그 제품이 다 판매되지 않아 재고 위험도가 커지는 것보다는, 기존 제품을 더 많이 마시게 하고 더 구매하게 하여 그 매장을 계속 넓혀 가는 쪽이 합리적이다.

- 제일기획이 전하는 통합마케팅 솔루션의 새로운 축, 쇼퍼마케팅
제일기획에서 국내 최초로 펴내는 쇼퍼마케팅 이 책은 이처럼 User로서 소비자에Shopper로서 소비자를 더해 하나의 소비자를 바라보는 시각은 브랜드마케팅 뿐 아니라 쇼퍼마케팅이라는 카테고리를 아울러 통합 마케팅 솔루션에 더욱 근접할 수 있게 도와줄 것이다.

- 새로운 마케팅 체계 구축을 위해 내딛는 발걸음, 쇼퍼마케팅
쇼퍼마케팅은 소비자를 제품 사용자(User)와 제품 구매자(Shopper)로 나눠서 파악하고 그중 하나인 쇼퍼를 깊이 이해하여 그 이해를 바탕으로 마케팅을 실천하자는 새로운 분야이기 때문에 점포에서 브랜드 가치 창조 및 육성에 크게 기여할 수 있다.
기존의 마케팅은 사용자인 소비자에게 어떤 가치를 제공할 것인지에 초점을 맞추고 있는 반면, 쇼퍼마케팅은 쇼퍼인 소비자를 위한 가치를 설계하고 제공하는 것에 초점을 맞추고 있다. 그런 의미에서 쇼퍼마케팅은 기존의 마케팅과는 다른 가치를 제공하는 새로운 마케팅 체계를 구축할 수 있다. 하지만 쇼퍼마케팅은 새로운 개념이기 때문에 아직 구체적인 실천 방법이 확립되어 있지 않으며 앞으로도 해결해야 할 과제가 많이 남아 있다.