내가 궁극적으로 말하고 싶은 메시지는 ‘의미의 획일화’를 경계하라는 것이다. 하필이면 그런 무거운 주제를 ‘브랜드’라는 손가락을 통해 이야기하는 걸까? 브랜드에 관한 생각은 이미 완성된 듯 보이고, 그 효력이 다한 것처럼 보인다. 하지만 차별화를 통해 판매를 극대화하려는 욕망이 사라지지 않는 한, 브랜드는 쉽사리 포기되지 않을 것이다. 브랜드는 근본적 차별화를 위해 자기다움을 드러낼 수 있는 효과적인 프레임이기 때문이다. 브랜드는 자본의 문법 안에서 작동하는 글로벌 공용어다.
--- 「이 책을 읽기 전에」 중에서

어느 날 케네디 대통령이 미항공우주국 NASA에 방문했다. 케네디가 어느 청소부에게 다가가 물었다.
“무슨 일을 하시나요”
청소부가 답했다.
“저는 달에 사람 보내는 일을 돕고 있습니다!”
--- 「프롤로그」 중에서

1인 기업이건, 강소 기업이건, 중견 기업이건, 대기업이건 기업 안팎에서 지속적으로 강화돼 온 ‘의미’는 기업을 ‘브랜드’로 만든다. 그리고 브랜드는 어려운 시장 환경 속에서 업의 본질을 지키고, 버틸 수 있는 힘과 명분이 된다. 그래서 모든 경영을 위한 궁극적 판단 기준은 ‘이익’이 아니라 ‘의미’가 돼야 한다.
--- 「하나, 의미의 시대」 중에서

일련의 ‘가성비 시리즈’는 사실 속옷, 양말, 겉옷 등을 분리하여 넣어둔 3단 서랍장처럼 동시대적이다. 각각의 서랍장은 한 사람의 마음속에 존재하는 다양한 가치를 상징한다. 특정 시기엔 가성비만 따지고, 그다음엔 심미적 만족감을 중시하는 등 순차적으로 검토할 개념이 아니라는 의미다.
--- 「둘, 의미의 차원」 중에서

내 상품의 의미가 통하지 않을 땐 과감히 의미의 맥락을 바꿔라. 자기 정체성을 고집하여 지나치게 표면적 일관성을 내세우지 말자. 본질을 잃지 않되, 시장과 소비자에 따라 유연하게 형식을 바꿀 수 있어야 한다. 막걸리를 맥주잔에 준 것처럼. 자기다움은 형식에 있지 않다.
--- 「셋, 의미의 이동」 중에서

브랜드를 만드는 데에는 하나의 마을이 필요하다고 한다. 기업 스스로 잘나서 브랜드를 키운 게 아니다. 성장의 열매를 공동체에 나눌 수 있어야 한다. 다시 말하지만, 기업의 책임은 브랜드의 책임으로 치환되며, 브랜드의 책임은 공동체에 대한 응답력이다. 그 응답은 마땅히 공동체의 시대정신과 관련돼야 할 것이다.
--- 「다섯, 의미와 시대」 중에서

수백억 원의 광고와 캠페인으로 한 방에 브랜드를 키워 왔던 방식은 스테로이드 주사를 맞고 근육을 키우는 것과 크게 다르지 않다. 역설적으로 브랜드에서 힘을 빼고 개인 소비자에 맞춰 유연하게 관리하면 할수록, 브랜드에 대한 사람들의 접근권은 강화될 것이고, 브랜드가 제안하는 다양한 가치는 공동체의 삶에 더욱 내밀하게 흡수되어 삶의 다양한 의미를 생산하는 데 기여할 것이다.