네덜란드화훼협회는 2014년 2월 18일 프랑스 파리의 건물 외벽 곳곳에 특수 제작한 1500개의 ‘비상 꽃(emergency flowers)’ 상자를 설치했다. 에펠탑 주변과 샹젤리제 거리에 인접한 건물 외벽에는 더 많은 꽃 상자가 부착됐다. 장미 한 송이가 꽂혀 있는 빨간 상자의 앞면은 셀로판 유리를 덧댔는데, 급하 게 꽃이 필요한 사람이 쉽게 깨트려 장미를 꺼내갈 수 있게 했다. 옥외광고의 특성에 알맞게 카피는 짧 고 강력하다. “첫눈에 반한다면 유리를 깨십시오(In case of love at first sight. Break glass).” 밸런 타인데이에 어떤 사람을 처음 봤을 때 사랑의 감정을 느꼈다면 셀로판 유리를 깨고 장미꽃을 꺼내 가라 는 메시지였다. 일상생활의 접점에서 꽃 한 송이의 소중함을 깨닫게 하는 기발한 상상력이다.
--- pp.15~16

커피 믹스 봉지나 라면 스프 봉지에 콘돔을 넣어 판매한다면 청소년들이 여기저기 두리번거리지 않고 콘돔을 살 수 있지 않을까? 질병관리본부의 캠페인 ‘시크릿 콘돔(secret condom)’ 편(2019)은 이런 질문에서 시작됐다. 콘돔은 맞지만 콘돔처럼 보이지 않는 비밀 콘돔을 만들자는 것. 질병관리본부는 협 력사와 함께 토마토케첩, 허니머스터드, 핫소스 형태인 ‘소스 3종 세트’ 콘돔을 비롯해 커피믹스, 핫초 코, 아이스티로 구성된 ‘탕비 3종 세트’ 콘돔을 제작했다. 이 밖에도 녹차나 라면스프 봉지에 담긴 콘돔 등 여러 가지 콘돔 시리즈를 선보였다. 광고가 시작되면 이영은 아나운서가 등장해 마치 뉴스를 전달하 듯 담담한 어조로 콘돔에 대해 설명한다. “토마토케첩, 머스터드, 핫소스. 갑자기 웬 소스냐고요? 소스가 아니라 콘돔입니다.
--- p.42

KB금융그룹의 기업광고 ‘아버지’ 편(2015)에서는 몰래카메라에 비친 부자 관계를 섬세하게 묘사했 다. 광고가 시작되면 ‘영유아기 아동학습 발달 영향 분석 조사실’이라는 안내문이 붙은 실험실에서 아빠 들이 설문지를 받아들고 생각에 잠겨 있다. 광고 기획자는 아동의 학습 발달에 미치는 아빠의 역할을 조 사한다며, 40개월 미만의 자녀를 둔 젊은 아빠들을 실험에 참여시키고 몰래카메라를 설치했다. “아이의 자는 모습을 지켜본 적이 있으신가요?”, “아이에게 사랑한다고 마지막으로 말한 건 언제인가요?” 아빠들 은 이런 질문이 계속되자 빙그레 웃으며 질문에 응답한다. 마치 세상에서 가장 행복한 아빠들처럼 보인 다. 그러다가 화면이 바뀌면서 새 설문지가 그들 앞에 놓인다. “같은 질문에 대상만 바꿔서 다시 설문지를 드렸습니다.” 이런 자막 카피가 나오며 광고의 후반부가 이어진다. 앞서의 설문지와 똑같은 흐름이지 만 아이에서 아버지로 대상자만 바뀐 설문지를 앞에 놓고 아빠들은 난감해한다. 이제 아빠로서가 아닌 아들 입장에서 설문에 응답해야 했기 때문이다. 응답자들은 한숨만 쉬거나 설문지를 하염없이 바라보며 깊은 생각에 잠기기도 했다. 아빠 입장에서 설문에 응답할 때와는 분위기가 전혀 다르다. 설문 내용은 이렇다. “아버지에게 사랑한다고 마지막으로 말한 건 언제인가요?”
--- pp.85~86

미국 뉴욕시의 노인부(Department for the Aging)에서는 2016년 4월에 노인 학대를 종식시키자는 광고 캠페인을 전개했다. 가족이 노인에게 자행한 강도, 구타, 위협, 방치 문제를 부각시킨 버스 광고와 지하철 광고였다. 첫 번째 ‘강탈’ 편에서는 할머니 한 분이 어이없다는 듯 허망한 표정을 짓고 있다. “딸 에게 강탈당함(Robbed by her daughter).” 카피를 읽다 보면 복면 쓴 강도도 아닌 친딸에게 강탈당한 할머니의 심정을 헤아리게 된다. 두 번째 ‘위협’ 편에서는 야윈 할아버지가 울음을 터트리려는 순간을 조 명했다. “아들에게 위협받음(Threatened by his son).” 아들에게 위협을 받을 때 느끼는 아버지의 심 정이 직설적인 카피에서 절절하게 묻어난다. …… 네 번째 ‘구타’ 편에 등장하는 할머니의 얼굴을 보면 피멍 자국이 한쪽 눈두덩을 다 덮을 정도로 가득하다. 삶의 의욕을 놓아버리고 실의에 빠진 듯 헛헛한 표정을 짓고 있다. “손자에게 구타당함(Beaten by her grandson).” …… 광고가 나가자 뉴욕시 노인부 에 걸려오는 311 전화 신고 건수가 23%나 증가했다고 한다. 신고를 접수한 뉴욕시 공무원들은 학대당 한 노인을 구하기 위해 즉각 현장으로 달려갔다. 광고 메시지와 공무원의 실행력이 맞아떨어져 기대 이 상의 성과를 거뒀다. 광고 슬로건은 가정에서 발생하는 노인 학대 문제에 초점을 맞췄다.
--- pp.224~226

1965년에 창립한 이후 세계적인 패션 브랜드로 자리매김한 이탈리아의 베네통(Benetton)에서는 광 고를 통해 평화와 화해의 메시지를 전달했다. …… 베네통의 화해 캠페인(2011)에서는 정치적으로 대 립해 온 지도자들이 키스하는 장면을 사진 합성으로 표현해 증오를 거두자는 메시지를 전달했다. …… ‘중국 대 미국’ 편에서는 버락 오바마(Barack Obama) 미국 대통령과 후진타오(胡錦濤) 중국 국가 주 석이 등장해 키스하는 장면을 활용했다. 당시 미국과 중국은 무역과 환율 문제로 갈등을 빚고 있었다. …… ‘바티칸 대 알 아즈하르’ 편은 교황 베네딕토(Benedictus) 16세와 카이로의 이슬람교 사원인 알- 아즈하르(al-Azhar)의 최고 종교지도자 아흐메드 모하메드 알타예브가 키스하는 장면이다. …… 베네 통은 분쟁이 아닌 화해 문화를 장려하고자 이 캠페인을 기획했겠지만, 광고에서 사람들의 관심을 끌기 위해 어느 선까지 허용해야 하는지 깊이 숙고하도록 했다. 비판적 관점에서 살펴보면 이 광고는 타인을 존중하는 기본 규칙을 어떻게 깨뜨릴 수 있는지 명백히 보여주는 사례다. 서로 대립각을 세우는 증오와 사랑 사이에서 균형을 추구하라는 캠페인 메시지가 아무리 타당하더라도, 타인을 존중하는 기본 규칙을 깨뜨린다면 윤리적으로도 심각한 문제가 되기 때문이다.