15세기 말엽이 되면 시퀴스si quis…원래 성당이나 수도원에서 신부나 수도사를 찾기 위해, 필요한 지원 자격을 기록한 벽보를 붙인 것에서 비롯되었다. 반대로 가톨릭 교직에 응모하려는 사람은 자신의 능력과 자격을 상세히 적은 벽보를 붙였다. 이 두 가지 방식이 오늘날 구인·구직 광고의 효시로서 하드 셀의 기원을 이루는 중요한 출발점이 된다.
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이때(1534년) 개인 간의 말馬 거래와 관련된‘ 피츠허버트 법Fitzherbert law ’이 발효되었기 때문이다. 여기에는 “구매자 스스로 조심하라”는 법조문을 통해,…속아서 물건을 사더라도 판매자에게 책임을 물을 수 없다는 뜻이다. 이것이 판매제품의 사실적 특성을 부풀리는 과장 광고 하드 셀이 허용된 최초의 법적 근거…
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프랭클린이 직접 작성하여 《펜실베이니아 가제트》에 게재한 벽난로 신문 광고 카피는 난방 성능의 강조를 넘어 질병 예방효과까지 부풀리고 있다. 천하의 프랭클린도 판매에 대한 욕심을 버릴 수 없었던 모양이다. 제품 속성을 객관적 수준 이상으로 부풀려서 유혹하는 명백한 과장 광고에 해당되니 말이다.
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원본 그림 상단에 ‘피어스 비누’라는 제품명을 넣고, 아이의 왼쪽 발아래에 검은색 피어스 비누 실물을 살짝 놓았을 뿐이다.…토마스 배럿은 당시 기준으로 천문학적 광고비를 동원하여 영국의 모든 일간지에 전면 광고를 게재한다. 순수예술과 상업 광고가 결합된 첫 케이스로 평가되는 이 광고는 집행되자마자…피어스 비누는 엄청난 판매량을 기록 한다.
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조지 로웰은…1865년 600달러의 자본금으로 자기 광고대행사를 설립한다. 그는 이때 업계 최초로 정기간행물 목록과 해당 요금기준표를 만들어 광고주들에게 제공했다. 나아가 당대 최고 인기 잡지사들의 지면을 일괄 구입한 다음 지면 1인치당 100달러에 광고주에게 재판매하는 특별계약 시스템을 개시한다.…로웰은 이 자금을 바탕으로 세계 최초의 광고 전문 잡지 《프린터즈 잉크》를 창간함으로써 광고계의 거물로 자리 잡는다.
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캐나다 출신의 서커스 흥행사 바넘은…오늘날도 자주 활용되는 유명인 보증 광고, 거창한 약속을 내세우는 과장 표현의 창시자가 이 사람이다. 그는 서커스를 사업화, 대형화시킴으로써 당대의 광고와 엔터테인먼트 산업에 지대한 영향을 미쳤다.…‘지상 최대의 쇼’라는 슬로건을 사용하면서…기발한 광고와 언론 홍보, 필요한 경우 속임수까지 써가며 서커스에 대한 관심을 불러일으켰다.
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컬킨스가 만든 R&G 코르셋 광고는 1898년 10월 《레이디스 홈 저널》 뒤표지에 실렸는데,…눈에 띄는 것은 레이아웃 대부분을 차지한 사진이다.…주목 효과의 대부분은 코르셋 입은 여인의 비주얼에서 나오고 있다.…눈길을 살포시 내리깐 수줍은 표정의 모델 포즈는 당대 여성들의 사회적 수동성을 상징한다. 광고에서 단연 강조되는 것은 잘록한 허리다. 이를 통해 여성들의 사회적·관계적 욕구 충족을 암시한 것이다. 남자들에게 매력적으로 보이려면 이 코르셋을 입으라는 이야기다.
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제임스 월터 톰슨은…1878년…JWT의 문을 연다. 설립 직후부터 카피라이터와 아티스트들을 직접 고용해서 제작 전담 부서를 만들었다. 나아가 광고 역사상 최초로 광고주 서비스와 전략 수립을 담당하는 전문직종인 AE 부서를 창설한다.…1899년에는 런던에 지사를 설립했다. 이로써 다른 나라에 지사를 세운 첫 번째 미국 광고대행사가 된다.
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라스커에게 훌륭한 광고는 담백한 카피를 무기로 고객이 제품을 구입해야 할 이성적 이유를 강력하게 각인시키는 하드 셀 리즌 와이 그 자체였다.…라스커는 경영진으로 승진한 첫해에 카피라이터 존 E. 케네디를 고용한 후 회사 안에 ‘카피라이팅 스쿨’을 만든다.…이 사내 학교를 졸업한 인재들이 다른 광고대행사에 속속 자리 잡기 시작하면서 광고산업 내에 라스커 군단이 형성되기 시작한다.
--- p.188

미국이 참전을 결정한 1917년에 만들어진 모병 포스터는 눈을 부릅뜬 흰 수염의 신사가 포스터를 보는 사람을 손가락으로 가리키며 이렇게 외치고 있다. “나는 당신이 미군에 입대하기를 원한다!”…모델로 등장한 ‘엉클 샘’이 미국의 공격적 대외정책을 상징하는 아이콘으로 자리 잡는다.…힘찬 헤드라인과 강력한 일러스트레이션이 결합되어 전쟁에 대한 회의를 가진 청년일지라도 한 번쯤은 마음이 움찔할 만큼 임팩트를 발휘한다.
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1922년 8월 28일 뉴욕의 WEAF 방송국이 10분에 걸쳐 최초의 라디오 CM을 내보냈다. 이 광고는 주택 분양을 위해 부동산회사에서 집행한 것이었는데, 광고 방송 즉시 구매계약이 이뤄져 새로운 매체의 위력을 만천하에 과시한다. 이후 다른 상업방송에서도 속속 라디오 CM을 집행했다. 초창기 라디오 광고주는 치약 등의 생활용품, 백화점, 보험회사가 주력이었다.
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루비컴은 19세기형 노동 착취 현장에 가까웠던 암스트롱사에서 겪었던 3년간의 카피라이터 생활을 이렇게 묘사한다. “건전한 대행사를 만드는 간단한 원리는 ‘암스트롱이 한 것과 반대로만 하면 되는 것’이라고 확신했다.” 그리고 이러한 결심을 후일 자신이 설립한 회사 경영을 통해 현실로 펼치게 된다. 영 앤 루비컴이 업계에서 ‘광고인의 천국’으로 불리며 선망의 대상이 된 데에는 그런 배경이 있었다.
--- p.293

1930년대 라디오 프로그램의 최강자는 소프 오페라라고 불린 연속극이었다. 드라마 사이사이에 스폰서 광고주의 제품 설명을 끼워 넣는 일종의 간접 광고 방식이었다. 이런 별명이 붙은 것은 프로그램의 메인 스폰서가 주로 세제나 비누 기업이었기 때문이다. 소프 오페라는 1932년 프랭크 허머트(1884~1966)에 의해 처음 창안되었다.
--- p.323

대공황기의 광고들은 극단적 가격 소구를 취한 것들이 많다.…리스테린 치약은 1930년대 초부터 노골적으로 가격을 내세우는 하드 셀 캠페인을 펼친다. 1933년 집행된 이 광고의 목표 고객은 가정용품 소비에 결정권을 쥔 주부. 그들을 향해 신제품 대용량 치약 팩을 구입하면 1년에 3달러를 절약할 수 있다고 설득하고 있다. 당시 화폐가치로 만만한 금액이 아닌, 이 정도 돈이면 몸매를 날씬하게 만들어주는 새것들을 공짜로 살 수 있다는 의미다.

제2차 세계대전 시기 여성 노동력의 급속한 유입이 기존의 여성상에 어떤 변화를 가져왔는지를 살펴볼 수 있는 대표적 사례가 ‘리벳공 로지’다. 1942년 전시생산협력위원회의 요청으로 광고대행사 JWT가 제작한 프로파간다 포스터는 그리 크지 않은 작품이었다. 하워드 밀러가 그린 일러스트레이션의 주인공은 머리에 붉은색 물방울무늬 스카프를 두르고 푸른색 유니폼을 입은 젊은 여성이다.…남자 못지않은 이두박근을 불끈 내보이며 포즈를 취하고 있는 포스터의 의미는 분명했다. 여성은 강하다는 거다. 그러니 남자들이 하는 중노동도 충분히 감당해낸다는 메시지였다.
--- p.378

1945년 크라이슬러 자동차 광고의 메인 비주얼은 자동차 제조용 강판 위에 두 명의 남성 노동자가 서 있고 아래쪽에서 두 명의 ‘로지’가 허리를 굽힌 채 작업을 하고 있다. 그리고 그 시선이 남성들을 우러러 보도록 설정되어 있다.…이 작품이 던지는 기호학적 암시는…남성 중심 경제관으로 해석된다. 종전 후 남성 노동자와의 생업투쟁 과정에서, ‘리벳공 로지’로 대표되던 여성 노동자의 사회적 지위가 불안정하고 불평등한 관계로 접어들 것임을 예고하고 있다.
--- p.395

케이플즈가 맡은 첫 일은 자습교육 코스 우편 주문 광고 제작이었다.…“그들은 내가 피아노 앞에 앉았을 때 웃었습니다. 그러나 내가 연주를 시작하자마자……”라는 호기심 유발형 헤드라인의 스토리텔링 카피를 쓴 것이다. 초짜 카피라이터가 메일 오더 광고 역사상 가장 높은 판매고를 기록한 작품을 만든 것이다.…이때부터 ‘직접반응식 광고의 황태자’라는 별명으로 불리게 된다.
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엘리엇 화이트 스프링스는 1948년 새롭게 섹스 어필 광고를 시작한다. 남성 파트너와 춤을 추다가 턴을 하는 금발 미녀. 그녀의 스커트가 위쪽으로 한껏 솟구쳤다. 팬티를 입은 하체가 훤히 드러나 보인다. 수준급 일러스트레이션과 레이아웃이 노골성을 완화해주기는 하지만 아무리 봐도 자극적인 비주얼이다.…많은 신문과 잡지에서 스프링스의 작품을 수정해달라고 요구하거나 광고 거래 자체를 아예 거절했다.…이듬해 잡지 《리버티 앤드 룩》에 두 번째 광고를 게재했을 때 강력한 반응이 일어난다. 광고 복사본을 발송해달라는 주문이 이어졌다. 잡지는 판매 부수가 18만 부로 급상승한다.
--- p.445

가장 유명한 정치 광고는 12년 뒤에 나왔다. 1964년 선거에서 린든 B. 존슨…캠프에서 만든 ‘데이지 걸’ TV 광고…는 9월 7일 NBC 방송에서 딱 한 번 방영되었다.…광고가 나간 다음 날 저녁, 3대 방송사(ABC, CBS, NBC) 모두가 메인 뉴스에서 해당 광고를 편집하지 않은 상태 그대로 보여주었다.…이 광고 한 방으로 골드워터는 회복 불가의 치명상을 입었다.
--- p.461

번벅이 크리에이티브 디렉터를 맡았다.…한 남자가 아내가 그려져 있는 커다란 마분지를 오려서 옆구리에 끼고 가는 장면이다. 헤드라인은 “자유로운 보상판매.” 그리고 아내의 머리 아래쪽에 배치한 서브헤드는 “당신의 아내를 가져오세요. 싼 가격에 새로운 여자를 드리겠습니다.” 오박에 오기만 하면 주부들의 모습과 이미지를 완전히 바꿔주겠다는 약속이다. 카피와 비주얼의 통합이라는 DDB의 장기가 유감없이 구현되고 있다.…하이패션 제품을 저가로 판매하는 오박의 차별적 장점을 부각시킨 이 광고는 곧바로 초인기 작품으로 떠오른다.
--- p.492

당시까지만 해도 경쟁사의 이름을 광고에서 직접 거명하지 않는 것이 광고계의 불문율이었다. 알리도 이런 관행을 정면으로 위반하지는 않았다. 하지만 누가 봐도 절묘하고 더욱 강력한 비교 광고를 성공시켰다. 그는 위에서 아래로 내려다보는 부감 샷으로 찍은 한 TV 광고에서 차 지붕에 ‘볼보’라는 이름을 적어놓았다. 그리고 그 차가…다섯 가지 경쟁 차종을 훨씬 앞질러 달리는 장면을 보여줬다.
--- p.530

1970년대에는 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝도 크게 유행했다. 선두 브랜드가 이미 소비자 마음속에 빈틈없이 확고한 자리를 차지하고 있을 때, 우리 제품이 아니라 상대를 새롭게 (부정적으로) 포지셔닝해 버리는 방법이다.…광고학자들은 1975년 시작된 타이레놀의 “아스피린에 대한 재포지셔닝”을 가장 유명한 사례로 든다. 캠페인 첫 탄의 헤드라인은“ 아스피린을 복용해서는 안 되는 수백만 명을 위해서……”이다.…상대방을 때린 후 그제야 타이레놀 이야기를 시작한다. “다행스럽게도 타이레놀이 여기 있습니다.”
--- p.565

TV 광고 카피가 곧바로 유행어가 되어 인기를 끌기도 했다. 가장 유명한 사례가 “따봉”이다. 대중문화적 차원에서 유행어는 생명주기가 짧다.…그러나 1989년 말과 1990년대 초반 ‘델몬트 오렌지 주스’ TV 광고에 등장한 이 유행어는 그렇지 않았다. 사람들의 일상언어 속까지 깊이 들어왔기 때문이다. 심지어 ‘따봉’이란 단어의 국어사전 등재 여부를 두고 학자들끼리 논쟁이 벌어졌다는 우스개가 나올 정도였다.
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토스카니가 만든 최초의 베네통 광고는…아동복 광고인데도 아이 모델을 쓰지 않았다. 대신에 테디 베어 인형을 등장시켜 소비자 주목과 흥미를 이끌어냈다.…무엇보다 카피를 줄이고 비주얼 중심의 파격적 표현을 고집한 것이 특징이다. 십몇 년 동안 베네통 캠페인에 등장한 언어적 요소는 “United Colors of Benetton”이란 슬로건 딱 하나뿐이었다. 인종과 종교 갈등, 차별과 폭력 같은 반목을 이겨내고 인류는 하나가 될 수 있다는 메시지를 오직 비주얼을 통해 풀어낸 것이다.
--- p.676

애드버 게임이란 광고주가 자기 브랜드를 널리 알리기 위해 직접 게임을 만드는 것을 말한다. 이용자가 게임을 하는 동안 자연스럽게 제품의 특성을 알게 되고 호감도를 높이는 장점이 있다. 이 기법은 1995년 처음 세상에 나타났다. 코카콜라에서 플로피 디스크로 만든 게임을 고객들에게 선물한 것이다. 곧이어 리복이 자기 회사 신발이 나오는 게임을 신발 상자 안의 CD롬에 담아 무료로 나눠주었다.
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2024년 현재 마틴 소렐이 세운 WPP는 전 세계 100여 개국 이상에서 11만 5,000명의 직원을 고용하고 있는 세계 최대 규모의 광고 그룹이다.…그는 이렇게 큰 광고회사를 경영하는 사람이 광고를 한 번도 직접 만들어본 적이 없다는 비판에 대하여 “인생 자체가 크리에이티브”라면서 반박한다.…그의 주장에 따르면 21세기 광고의 화두는 데이터, 테크, 디지털 콘텐츠 세 가지다. 이 요소들이 새로운 광고 패러다임 아래 결합하여 ‘성삼위일체’를 이루고 있다는 거다.