비전이 기업의 결정에 어떻게 반영되는지 보여주는 다른 예로, 이케아는 제품을 개발할 때 기능성에 초점을 맞춘다. 실제로 가구는 고급스러운 디자인보다 가정에서의 일상생활을 개선시키는 솔루션이 더 중요하다. 그래서 이케아는 좁은 공간에 사는 사람들에게 더 좋은 수납공간 솔루션을 제시하는 데 뛰어나다.
비전이 영향을 주는 또 다른 예로 ‘사람들은 돈보다 시간이 많다’는 이케아의 슬로건을 들 수 있다. 소비자가 일을 더 많이 할수록 돈은 적게 든다는 의미다. 이케아의 전체 판매시스템은 유통과정에 소비자도 포함시킨다. 소비자들은 직접 물건을 고르고 집어와서 값을 지불한 뒤 집까지 운송해 제품을 조립한다. 이렇게 함으로써 이케아는 낮은 가격을 유지할 수 있고, 때로는 가격을 더 낮추기도 한다. 이 원치은 새로운 서비스가 도입될 때마다 시험대에 오른다. 하지만 이케아에서 더 많은 서비스를 원하면 더 많은 돈을 지불해야 한다는 원칙은 지금까지 성공을 거두었다. 모든 과정을 직접 하기로 선택한 소비자는 언제나 최상의 거래를 경험하기 때문이다. 이 방법은 금전적으로 넉넉하지 않은 사람들에게도 언제나 선택권이 있다는 사실을 보여준다. ---p.30

더 중요한 이유는 바로 기업의 DNA 때문이다. 이케아는 매우 보수적인 재무 정책을 갖고 있다. 돈을 쓰기 전에 돈을 벌어야 한다. 성장도 중요하지만, 새로운 매장을 열거나 시장에 진출하기 전에 먼저 고객을 파악해야 한다. 고객의 소리를 잘 듣고 고객들로부터 배워야 발전하는 것이지, 경쟁업체를 빨리 따라 한다고 발전하지 않는다. 물론 지금까지 모든 성장은 자연스럽게 이뤄졌다. 그동안 이케아는 다른 기업을 인수합병해서 성장하는 방법을 매우 꺼려했다. 기업문화가 강하고 매장 크기와 위치에 대해서도 매우 까다로운 조건을 내세우기 때문에 인수하기 적당한 기업을 찾기가 결코 쉽지 않았다. 지난 몇 년 동안 빠르게 성장하며 실적을 낸 이케아의 모습과 반대로 보이겠지만, 이케아의 성장에 오랜 시간이 걸린 이유는 이케아가 서두르지 않았기 때문이라는 게 정확하다.
이케아가 1943년에 설립되었다는 사실과 더불어 이러한 모든 요인은 30년 후에나 결과를 얻을 수 있는 비즈니스 모델이었음을 보여준다. 장기 비즈니스 모델의 발전 단계 역시 이케아가 발전하는 데 오랜 시간이 걸린 이유였다. ---pp.88~89

지난 10년간 구매력이 약했던 나라들에 진출하면서, 제품군을 현지화하라는 요구가 비등해졌다. 이들 지역에서는 이케아의 철학을 다소 바꿔야 했다. 더 낮은 가격의 제품을 구비해야 하는 것은 물론 훨씬 작은 집에서도 영리하게 수납하는 제품을 개발해 그 지역의 요구를 수용하고 있다.
폭넓은 제품군에 대한 또 다른 흥미로운 부분은 제품의 스타일이다. 이케아의 제품군은 스칸디나비아 반도 안에서는 전형적인 이케아 스타일로, 스칸디나비아 반도 바깥 지역에서는 스웨덴 스타일로 받아들여진다. 많은 사람들을 위한 제품을 개발하는 것과 독특한 정체성을 유지하는 것 사이에는 충돌이 잠재되어 있다. 스칸디나비아 바깥 지역에서 스웨덴 스타일로 어필하는 데는 한계가 있다. 그때마다 우리의 입장은 ‘많은 사람들’의 취향을 이케아 스타일로 바꾸려고 노력하는 것이다. ---p.104

가장 큰 문제는 가구 제품에 대한 포름알데히드 수준을 제한하는 일본 정부의 요구였다. 일본 시장에서 용납되는 수준은 다른 시장에서 통용되는 수준의 절반이었다. 이것은 수백 종류에 이르는 주요 이케아 제품들의 구매가격이 20퍼센트 이상 비싸지는 상황을 감수하고 특별히 일본 시장을 위해서 제품을 생산해야 한다는 의미였다. 단기적으로는 가능한 일이었지만, 장기적으로 봤을 때 가격 유지가 불가능했다. 일본 시장 진출을 결정하기 전에 해결책을 찾아야 했다.
이 문제에 대한 해결책으로 전형적인 이케아 방식이 시도되었다. 문제를 기회로 만든다! 비용을 높이지 않고 제품에 사용되는 포름알데히드를 일본 수준에 맞게 낮추기 위한 프로젝트가 시작되었다. 머지않아 다른 시장 역시 포름알데히드 수준에 대한 규제를 강화할 것이기 때문에 이 프로젝트는 이케아가 미리 해결책을 마련할 기회로 삼을 필요가 있었다. 또 이런 변화는 환경에 기여하는 노력이기도 했다. 결국 해결책을 찾았고 포름알데히드에 대한 일본의 규제가 모든 이케아 제품의 기준이 되었다. 그리고 이것은 가구산업의 새로운 표준이 되고 있다. ---pp.194~195

이케아가 가진 독특한 스웨덴 스타일의 특징은 무엇인가? 크게 세 가지를 꼽는다. 문화유산, 추구하는 가치와 관리 스타일, 그리고 제품군이다. 이케아의 매장은 스웨덴 국기 색깔인 파란색과 노란색으로 칠해져 있고, 레스토랑에서는 스웨덴 전통 음식을 판매한다. 문화유산 측면에서 살펴보면 기업에게 역사와 영혼은 매우 중요한 의미를 갖는다. 이케아의 영혼은 창업자 잉바르 캄프라드가 자란 지역인 스웨덴의 시골마을 스몰란드 땅에 다며 있다. 역사와 창업자는 한 회사에 인간적인 면을 부여하며 이케아라는 기업이 만들어진 과정을 설명한다. 추구하는 가치와 관리 스타일은 회사를 하나로 묶는 접착제 역할을 한다. 이케아가 추구하는 가치는 창업자 잉바르 캄프라드 개인의 가치를 반영하고 있지만, 이 가치는 많은 외부인들이 바라본 스웨덴 경영진의 관리 스타일과 같다.