“한국에서 그게 가능하겠어?”
의심할수록 더 높이 나는 기업,
쿠팡은 어떻게 J-커브 성장을 이루고 대체 불가능한 존재가 되었을까

어느새 일상에 스며든 익일배송 시스템, 한 번도 안 쓴 사람은 있어도 한 번만 쓴 사람은 없다는 쇼핑 앱, 고객이 편리함과 빠른 속도를 한번 경험하면 다시 다른 서비스로 돌아갈 수 없음을 증명한 기업이 있으니 바로 ‘쿠팡’이다. 2010년 ‘쿠폰이 팡팡 터진다’는 뜻의 소셜커머스에서 시작해 이커머스로 변신하고, 막대한 투자로 로켓배송과 자체 물류를 구축해 ‘한국의 아마존’이란 칭호를 얻은 쿠팡은 2021년 뉴욕 증시 상장과 2022년 첫 2분기 연속 흑자를 기록하며 업계 내외 인물들을 놀라게 하고 있다.

물론 지금의 성과가 있기까지 쿠팡이 걸어온 길이 평탄한 것만은 아니었다. 쿠팡의 한 전직 임원은 입사 이후 주변에서 가장 많이 받은 질문이 “그 회사 안 망해?”였다고 한다. 그만큼 초기 쿠팡은 손익과 상관없이 거액의 물류 투자에만 온전히 집중하는 것으로 보였다. 뉴욕 증시 상장 이후에도 적자투성이 쿠팡을 보는 의심의 시선은 사라지지 않았다. ‘그 회사 안 망하느냐’는 질문은 “그래서 그 회사 진짜 안 망해?”로 바뀌었을 뿐이었다.

그랬던 쿠팡이 우려를 딛고 넘어서서 늘 따라다니는 꼬리표였던 ‘적자’ 해결을 숫자로 증명하고, ‘최근 5년간 전 세계에서 가장 빠르게 성장한 유통기업 3위’(딜로이트그룹 ‘글로벌 유통 강자 2023 보고서’)에 올라섰다. 쿠팡이 당장의 적자에 괘념치 않고 성장에 모든 것을 걸게 한 동력은 무엇이었을까. 박선희 산업·유통 담당 기자는 2년여 동안 쿠팡 전현직 관계자와 업계 인물들을 취재하고 국내외 자료들을 조사하며 쿠팡의 괴물 같은 성장 비결을 파헤쳤다. ‘한국에서 스타트업으로 출발해 유니콘 기업으로 성장하고 미국 증시에까지 상장한 유례없는 기업’ 쿠팡이 주는 인사이트는 분명했다. 쿠팡이 가는 길에는 ‘고객’이라는 목적지가 확실했고, 목적지가 확실하면 가차 없이 다이브해서 될 때까지 해내고야 마는 ‘다이브 딥’ 원칙이 그들에게 존재했다.

『다이브 딥』은 이러한 쿠팡의 여정을 되짚는 철저한 탐사(deep dive)에 그를 뒷받침하는 스토리텔링이 더해져 쿠팡의 성공을 예리하고 흥미롭게 분석한다. 대중에 공개되지 않은 창업 초기의 이야기와 창업자 김범석 의장의 비범한 에피소드까지, 쿠팡의 성장 과정을 함께 다이브하듯 몰입감 있게 안내한다.

로켓처럼 빠른 줄로만 알았던 쿠팡의
유연하고 끈질긴 성장 동력, ‘다이브 딥’

2015년, 쿠팡 김범석 의장은 라스베이거스에서 휴가 중이던 손정의 회장을 만났다. 예정에 없던 돌발적인 만남이었다. 그는 손 회장에게 고객의 주문부터 배송까지 책임질 ‘엔드 투 엔드’ 서비스를 만들겠다는 비전을 밝혔다. 이 짧은 만남 후, 손정의 회장은 당시 소프트뱅크 역사상 가장 거액이었던 약 1조 원을 투자했다.

김 의장의 비범함 속에는 확신이 있었다. 그 확신은 다름 아닌 ‘고객을 향한 다이브’에서 탄생했다. 과거 쿠팡은 파격적인 고객 혜택과 투자로 인해 업계에서 ‘기저귀와 생수 팔다가 망할 회사’라는 조롱을 들을 정도였다. 그럼에도 쿠팡이 멈추지 않은 것은 고객의 분명한 목소리를 들었기 때문이다. 그들은 고객에 집중하기 위해 “돈 잡아먹는” 콜센터에 전 직원의 절반에 가까운 300여 명을 고용했고(2012년), 특히 김 의장은 콜센터에 직접 근무하며 수많은 컴플레인의 주요 원인에 ‘배송 문제’가 있음을 깨달았다.

쿠팡은 고객이 겪는 문제를 해결해야 성장한다는 본질을 놓치지 않았다. 바로 자체 테스트를 거쳐 A4 두 장의 기획안에 담긴 ‘꿈의 배송(로켓배송)’ 서비스를 두 달 안에 런칭했다. 초기엔 비용을 두 배로 지불하고 외주 택배사와 계약을 맺었지만, 늘 1%의 실패가 완벽한 고객 만족의 발목을 잡았다. 완전한 익일배송을 위해서는 신속하고 안정적인 자체 물류망이 필요했으나, 당시 국내에는 이를 시도한 기업이 없었다. ‘시스템이 없으면, 직접 만들면 되지 않을까?’ 쿠팡이 스스로 적자의 길로 들어서며 제약을 혁신으로 도약시킨 대표적 사건이었다.

로켓배송뿐만이 아니었다. 쿠팡은 늘 문제를 인식하고 나서 데이터와 숫자 그리고 자체 테스트를 통해 해결 방안을 찾았다. 결정이 나면 누구보다 빨리 움직여 빠르게 서비스를 런칭했다. 심지어 런칭을 기정사실로 두고 개발에 들어가기도 했다. 업무 효율을 위해 국내에서 ‘애자일’ 유행이 시작되기 수년 전 이미 애자일 조직으로 하루아침에 개편했다. 설립 때부터 IT 기술에 중점을 두고 우수한 개발자를 찾아 대표가 직접 미팅을 다녔다. 그 모든 일은 결국 고객을 위해 ‘다이브 딥’한 과정의 일부였다. 결과적으로 쿠팡은 다음 날 문 앞에 도착해 있는 택배로 쇼핑의 판도를 바꿔놓은 혁신적 기업이자 IT 업계의 빅5 ‘네카라쿠배(네이버·카카오·라인·쿠팡·배달의민족)’, 유통 업계의 빅3 ‘이마롯쿠(이마트·롯데·쿠팡)’에 자리한 대체 불가능한 존재가 되었다.

『다이브 딥』은 국내 기반의 한 스타트업 회사가 어떻게 유니콘 기업으로 성장할 수 있었는지 전례 없던 이야기를 한 권으로 요약한다. 또한 지금까지 “거리 모퉁이마다 서 있는 쿠팡 트럭을 무심히 쳐다보면서도 우리가 간과했던” 쿠팡의 이면을 들려준다. ‘근거 없이 돈만 쏟아붓는 회사’라는 세간의 평 그 뒤에는 창업자의 비전과 초기 투자자들의 확신, 그리고 고객을 향한 집요함이 있었다. 분야를 넘나들며 신기록을 보이는 쿠팡처럼, 이 책 또한 어느 물류 혹은 유통 회사의 성공담에 그치지 않고 IT 기업의 정체성을 중심에 두는 개발문화, 빠른 성장과 유연함을 동시에 추구하는 조직문화, ‘안 된다’는 생각 없이 뚫고 나아가는 한 창업가의 추진력을 엿볼 수 있는 좋은 안내서가 될 것이다.

“쿠팡의 리더십 원칙 중 하나인 ‘다이브 딥’은 결국 몰입과 헌신의 다른 이름이기도 했다. (…) 이 회사는 부차적 의견에 주의가 산만해지지 않았다. 누가 뭐라든 목표에 천착했고 목적지를 터치할 때까지 끝까지 멈추지 않았다. 쿠팡의 법칙을 따라 도착한 종착지에서 알게 된 건 이들의 궤적 자체가 자기 한계를 향한 또 다른 ‘딥 다이브’였다는 사실이었다.”(252쪽)