만질 수 없는 생각이 돈이 된 적은 한 번도 없다
생각을 만지고 경험하고 공감하라

분석과 직관, 이성과 감성을 균형 있게 활용하는 디자인사고는 제품과 서비스 개발뿐만 아니라 신사업 개발, 브랜드 관리, 교육, 조직 개발을 넘어 사회문제해결에 이르기까지 광범위한 분야에서 활용되고 있다. 이 책은 문제해결도구로서의 디자인사고의 정의와 필요성, 방법론을 단계별로 설명한다. 우리가 혁신이라고 부르는 것들은 모두 한 장의 그림에서 시작되었다. 한 장의 그림처럼 눈에 보이는 형태로 만드는 디자인사고의 기술은 직관과 통찰이라는 날개를 통해 숫자와 글자에 갇혀 있는 당신의 생각을 밖으로 끌어낼 것이다.

작은 아이디어는 어떻게 위대한 성과로 바뀌는가?

2000년대 중반, 공중보건의로 근무하던 한 청년은 무성의한 진료가 이뤄지는 대부분의 의료행위에 회의를 느끼고 의자와 환자가 진심으로 소통하는, 인간적인 진료가 이루어지는 병원을 꿈꿨다. 그 출발의 시작은 작은 곰인형 하나였다. 의사가 청진기를 어린아이의 배에 대면, 병원의 낯선 분위기에 긴장하고 있던 아이는 청진기의 차가운 촉감에 놀라 울음을 터트리는 경우가 많았다. 아이가 울면 청진기에서는 울음소리밖에 들리지 않는다. 이 문제를 해결하기 위해 그가 처한 접근법은 과거 사례를 분석한다거나 아이들과 인터뷰를 하는 것이 아니었다. 아이들이 좋아하는 곰인형을 이용하면 아이들이 울지 않을 것이라는 단순한 가설을 세우고, 시도했을 뿐이다. 수많은 실패와 반복적인 시도를 통해 결국 그는 곰돌이 청진기라는 독특하고 인간적인 성과를 얻을 수 있었다.
제너럴 닥터로 유명한 의사 김승범 씨의 이야기는 우리에게 새로운 생각의 도구에 대한 힌트를 준다. 그는 창조적으로 생각하기 위해 분석적으로 접근하지 않았다. 대신 자신의 생각을 증명하기 위해 수많은 실패를 통해 사례를 ‘창조’했다. 이처럼 작은 생각을 위대한 성과로 바꾸기 위해, 그리고 가치를 잃지 않고 ‘새로움’에 가까워지기 위해서는 ‘어떻게’ 생각해야 할까? 14년째 삼성과 현대자동차, CJ, Visa, HP 등 국내 굴지의 대기업과 해외 유명 기업을 대상으로 글로벌 교육 서비스를 제공하고 있는 에듀케이시아 유덕현 대표는 생각을 만지고 조각하는 디자인사고를 통해 뇌가 아닌, 눈과 마음을 설득하는 기획의 기술을 소개했다.

분석과 이성, 직관과 감성을 통합하는 디자인사고의 기술

저자는 한때 인터넷보다 더 위대한 발명이라는 극찬을 받았고, 스티브 잡스 또한 PC보다도 인기를 끌 것이라고 예견한 세그웨이의 실패사례와 서로 다른 접근법으로 인해 성패가 갈린 애플과 삼성의 특허전쟁 등 다양한 이야기를 통해 디자인사고에 접근하고 있다.

디자인은 프로세스다: 최고의 팀이 실패하는 이유
딘 카맨은 잇(It)이라고 이름 붙인 프로젝트를 통해 세그웨이라는 두 바퀴로 가는 1인용 스쿠터를 개발했다. 제2의 에디슨이라 추앙받는 위대한 개발자와 1억 달러의 개발비, 스티브 잡스, 제프 베조스 등과 같은 혁신의 거장들이 검증단계에 참여해 대단한 발명품을 출시했지만, 시장의 반응은 차가웠다. 실패의 이유는 프로세스의 결함이었다. 세그웨이로부터 ‘누가’, ‘어떤 가치’를 얻게 되었을까? 이 기계는 분명 첨단기술이 반영되어 있지만, 진짜 인류의 삶을 변화시키고자 하는 목적을 달성하려면 왜 그것이 필요한지, 그리고 사람들이 일반적으로 공유하는 삶의 어떤 문제를 해결할 것인지를 먼저 충분히 고민하는 과정이 필요했다. 세그웨이는 전 인류를 잠재사용자로 가정했기 때문에 실제로 사용하게 될 목표시장과 그것이 제공하는 가치를 규명하는 것이 쉽지 않았다.

생각을 시각화하라: 한 장의 그림이 가지는 강력한 힘
2012년 8월 미국 법원에서 열린 특허소송에서 참패한 삼성은 이후 매우 암울한 시기를 겪었다. 패배 원인에 대해 논란이 많았고, 배심원의 국수주의에 화살을 돌리기도 했다. 하지만 우리는 삼성이 제시한 내부 문서와 이메일 등의 증거와 애플이 제시한 증거들의 차이에 주목해야 한다. 재판에 참석한 배심원들은 기술적으로든 법률적으로든 전문가들이 아니다. 이들을 효과적으로 설득하기 위해 애플은 아이폰 출시 전후로 삼성의 스마트폰 모양이 어떻게 변화했는지 직관적으로 보여주는 자료를 제출했다. 수백 페이지의 증거 문서보다 한 장의 그림이 가지는 호소력은 훨씬 더 강력했다. 애플의 승소 이후 미국에서는 일반인으로 구성된 배심원들에게 기술이나 복잡한 사안의 이해를 돕기 위해 시각적 자료를 제작하는 소송 전문 그래픽회사가 생겨나고 있다.

위의 두 사례는 분석이나 직관만이 정답이 될 수 없으며, 위대한 성과를 위해서는 통합적 사고 프로세스인 디자인사고가 필요하다는 사실을 보여준다. 하지만 디자인사고에서는 가설이나 직관을 강조하다 보니 사고과정 자체가 엉성할 것이라는 오해를 사기도 한다. 저자는 결코 그렇지 않다고 말한다. 오히려 디자인사고에는 기존의 문제해결이나 전략수립 프로세스보다도 더 엄격하고 치열한 고민과 검증의 단계가 존재한다. 이는 결코 참신한 아이디어 하나로 넘어갈 수 있는 문제가 아니다.

생각을 조각하고 경험하는 시각화 4단계 프로세스

디자인사고의 핵심은 시각화다. 그림은 그것이 아무리 조악한 낙서라 할지라도 디자인사고에서는 언어나 문자 못지않은 강력한 탐색과 소통, 창조를 위한 수단이 된다. 저자는 이러한 디자인사고의 시각화를 공감하기와 정의하기, 창조하기, 경험하기의 4단계로 설명한다. ‘공감하기’는 탐색단계로, 관찰과 인터뷰 같은 인류학적 접근법을 통해 탐색대상과 탐색방법을 결정한다. ‘정의하기’는 공감단계에서 획득한 정보를 스토리로 만들어 고객과 이들이 요구하는 가치를 규명하고, 브레인스토밍과 트리즈, 스캠퍼 등의 창조기법을 활용해 고객이 원하는 가치를 충족시키는 해결대안을 ‘창조하기’ 단계에서 도출한다. ‘경험하기’는 프로토타입을 통해 오감으로 느낄 수 있도록 대안을 실체화하는 단계다.
이러한 디자인사고 시각화 단계는 순서대로 이루어지는 것이 아니라 비선형적으로 혼재한다. 저자는 인간은 명백한 증거를 따라 움직이지 않고, 오히려 자신이 믿는 신념과 믿음을 지키기 위해 이를 지지하는 증거만을 모으는 존재이기 때문에 선형적으로 이루어지는 기존의 분석방법보다 디자인사고가 훨씬 자연스럽고 안전하다고 주장한다.
하지만 그 방법이 어렵다면 효과는 반감될 것이다. 다행스럽게도 시각화 능력은 모든 인간이 태생적으로 가지고 있다. 우리의 눈과 작업가능한 손, 그리고 자유분방한 상상력이라는 가장 원초적인 도구가 디자인사고의 무기다. 펜 하나와 백지를 집어드는 것만으로 충분하다. 저자는 이 외에도 디자인사고의 선구자 IDEO의 아이디어 발산 방법인 보디스토밍과 접착식 메모장을 활용한 회의 방법, MIT의 팹랩 등 효과적인 디자인사고의 도구들을 통해 생각을 조각하는 법을 소개한다.