코카콜라·IBM·버버리·BMW·인텔·3M·페덱스·월마트 등
잘 나가는 기업의 감추어진 성장비밀을 해부한다

감각적이고 특별한 디자인으로 브랜드 가치 세계 1위라는 명성을 얻은 ‘코카콜라’, 혁신적인 디자인과 기술을 바탕으로 마니아들 사이에서 ‘오디오계의 BMW’라 불리며 세계 고급 오디오 시장을 장악한 ‘뱅 앤 올룹슨’, 전 세계 개인용 컴퓨터 10대 중 8대에는 로고가 직혀 있는 ‘인텔’ 브랜드, 주 타깃을 남성에서 여성으로 수정해 일약 일류 브랜드로 자리매김한 푸마, 그밖에 존슨앤존슨, 3M, 페덱스, 월마트, IBM 등 우리에게 잘 알려진 세계 굴지의 기업들이 기업 경영에 있어 무형자산을 적절히 활용해 오늘의 성장을 일궈낸 대표기업들이다.
이 책은 무형자산 요소들 가운데 비교적 성과가 분명히 드러나는 디자인 리더십(D), 브랜드 마케팅 역량(B), 그리고 명성(R)이라는 세 가지 요소를 집중 조명한다. 필자는 산업 사회에서 정보화 사회로 경제 중심축이 이동하고 있기 때문에 향후 무형자산의 중요성이 더 커질 것으로 예상하고, 21세기 정보화 사회에서 기업 가치란 확실하게 정의할 수 없는 다양한 무형자산에 의해 결정된다는 사실을 직시해야 한다고 주장한다.

기업의 보이지 않는 성장엔진, 디자인-브랜드-명성을 위한 원칙 18가지
“프리미엄 디자인이 경쟁력이다”

산업 사회가 고도화하고 정보화 사회가 도래하면서 ‘경제적 가치’와 ‘고객 가치’의 개념도 계속해서 진화하고 있다. 과거에는 ‘가격’이나 ‘품질’과 같은 요인들이 고객 가치를 형성하는 주요 요인이었지만 점차 디자인과 편의성, 감성적인 체험과 같은 서비스 요인들이 추가되어 가치 개념이 복잡하게 발전하고 있다. 이 책은 ‘서비스’와 ‘고객 체험’이 중요한 고객 가치를 형성하는 경제 패러다임에서는 단연코 ‘디자인 리더십’이 가장 근본적이고 핵심적인 가치 창출 요인이라고 평가하고, 그 원인을 디자인이 소비자의 기억과 학습, 그리고 선택과 제품 평가에서 가장 무의식적으로 작용하는 요인이라는 데서 찾고 있다. 따라서 과거의 디자인이 단순히 제품의 외형만을 의미하는 것으로서 디자인 부서만의 이슈로 이해되었다면, 이제는 기업 경영 전략의 핵심 요소로서 기업 경쟁력을 좌우하는 필수불가결한 전략 자산으로 인식되어야 하는 것이다.

코카콜라가 오늘날 전 세계 대표 음료수로 자리 잡은 것은 톡 쏘는 탄산의 매력 때문이기도 하지만 신비스럽고 아름다운 병 디자인이 있었기 때문이다. 이처럼 감각적이고 특별한 디자인으로 코카콜라는 브랜드 가치 세계 1위라는 명성을 얻고, 또 시장에서 성공을 거두었다고 할 수 있다.
디자인 원칙 1 : “성공 브랜드는 프리미엄 디자인에서 비롯된다” 中

“기업 가치는 브랜드가 말한다”

브랜드 역시 마찬가지다. 산업화 시대의 마케팅 개념이 ‘고객을 사냥하는 것’이라면 정보화 시대의 마케팅 개념은 ‘사업 파트너로서 고객과의 관계를 가꾸어가는 것’으로 새롭게 정의되고 있다. 제조업자가 생산하는 것은 ‘제품’이지만 실제로 소비자가 구매하는 것은 ‘브랜드’이다. 그러므로 제품은 경쟁사에 의해 모방되고 소비자의 기호 변화에 따라 쉽게 진부해질 수 있지만, 성공적인 브랜드는 소비자의 마음속에 강하게 인식된다. 따라서 확고히 구축된 브랜드 자산은 장기간에 걸쳐 경쟁사의 공격을 이겨낼 수 있는 튼튼한 뿌리가 된다. 이처럼 브랜드를 키우고 관리하는 능력, 즉 ‘브랜드 마케팅 역량’은 오늘날 기업의 가치 증대에 기여하는 중요한 무형자산으로 평가받고 있다.

“Be My Wife!”, “Break My Window”. 둘 다 BMW를 표현하는 유머이다. 스포티하고 세련된 스타일을 특징으로 하는 BMW는 ‘열심히 사는 사람들이 이룬 성공’의 상징이면서 동시에 ‘역동적이고 도전적인 이미지’를 가지고 있다. 2004년부터 매장 내에 라이프스타일 숍을 운영하기 시작한 BMW는 성공을 향한 열망과 BMW 소유자에 대한 동경에 힘입어 의류용품, 생활용품 등 다양한 영역으로 브랜드를 확장하고 있다.
브랜드 원칙 5 : “상징적인 브랜드는 확장이 보다 용이하다” 中

“명성 높은 기업은 특별하다”
1980년대 후반 이후 기업 명성이 경쟁 우위를 창출하는 데 매우 중요한 무형자산이라는 인식이 커졌고, 2000년대 이후에는 ‘기업 커뮤니케이션’ 활동이 다시 ‘명성 관리’라는 용어로 새롭게 개념화되고 있다. 명성은 주로 외부 이해 관계자들의 관점을 의미하는 ‘이미지’와 내부 이해 관계자인 조직 구성원들이 기업에 대해 갖고 있는 관점을 의미하는 ‘정체성’으로 나누어 이해해야 한다. 따라서 기업 명성은 그 개념상 어느 한 가지 요인에 의해 형성되는 것이 아니라, 고객이 직원과의 관계에서 받은 서비스, 기업이 제공하는 제품의 종류, 고객이 경쟁 기업과의 관계에서 얻은 경험, 고객과 기업의 커뮤니케이션 등 다양한 이해 관계자의 경험적 요인에 의해 영향을 받으며, 오랜 시간에 걸쳐 형성된다. 반면 명성의 몰락은 그 쌓아온 세월에 비해 한순간에 무너질 수도 있다. 기업의 명성 관리가 주목받는 이유가 바로 여기에 있다. 이른바 ‘백년 기업’이라 불리는 장수 기업이 되기 위해서는 이제 명성 관리를 필수적인 업무 프로세스에 포함시켜야 할 것이다. 결국 위대한 기업은 좋은 기업에 비해 ‘규율’과 ‘명성 관리 능력’이 보다 탁월한 기업인 것이다.

1965~1995년 사이 《포춘》 선정 세계 500대 기업에 이름을 올린 많은 기업 가운데 업계와 독립적으로 도약에 성공한 기업들을 살펴보면, 이들 기업의 명성이 높아지면서 전체 주식시장 대비 누적 주식 수익률이 향상되었음을 알 수 있다.
명성 원칙 4 : “명성과 재무성과는 연관성을 가지고 있다” 中

아직도 많은 기업들이 디자인을 경영 활동의 핵심 요소로 파악하기보다는 주변 활동으로 인식하고 있으며, 브랜드 마케팅과 명성 관리 측면에서도 단기 수익만을 추구하는 단견 때문에 장기적이고 체계적인 접근이 이루어지지 못하고 있다. 이러한 현실에서 이 책은 21세기 기업 성장의 핵심 동인인 세 가지 무형자산의 관리 현황과 이들의 관계를 살펴보는 데 중요한 자료가 되어줄 것이다. 필자는 향후 우리 기업과 조직이 글로벌 경쟁력을 구축하는 데 필요한 독특하고 차별화된 우리 고유의 무형자산을 확보해야 한다고 주장하고, 또 이 세 가지 무형자산을 각각 구별된 활동으로 이해할 것이 아니라 하나의 유기체적인 연관관계를 가진 복합 요소, 즉 디자인－브랜드－명성의 연결사슬로 이해하는 인식의 전환이 필요함을 역설하고 있다.