제1부 유통시장과 규제환경의 변화

제1장 유통산업의 의의와 구조3
제1절 유통의 개념과 경제적 기능3
1. 유통이란 무엇인가3
2. 생산과 소비를 연결하는 유통5
3. 유통이 창출하는 효용6
4. 유통의 주요 기능8
5. 유통경로와 유통사업자의 역할11
6. 유통단축론과 유통의 재구성12
7. 유통의 사회적 기능과 규제의 필요성13
8. TV홈쇼핑산업을 유통의 관점에서 보아야 하는 이유14
제2절 유통시장의 구성과 유통업태15
1. 전통적 소매유통업15
2. 백화점.대형마트.기업형 슈퍼마켓17
3. TV홈쇼핑과 카탈로그 판매20
4. 디지털 유통채널의 확산23
5. 온.오프라인 융합형 유통채널23
제3절 국내 유통시장의 구조 변화27
1. 대면거래에서 비대면거래로의 전환28
2. 온라인.모바일 중심 소비구조의 확산31
3. 플랫폼 중심 유통구조의 형성34
4. 유통시장 집중과 대형 유통사업자의 영향력40
5. 소비자 구매행태와 미디어 이용행태의 변화43
제2장 온라인쇼핑시장의 성장과 유통채널 경쟁48
제1절 온라인쇼핑시장의 형성과 모바일 전환49
1. 전자상거래의 발전 과정50
2. 오픈마켓과 종합 온라인쇼핑몰54
3. 모바일커머스의 성장57
4. 온라인플랫폼 중심의 시장 재편60
제2절 새로운 영상기반 유통채널의 등장64
1. 라이브커머스의 개념과 특성64
2. SNS와 인플루언서 기반 판매68
3. OTT.YouTube와 영상상거래70
4. 숏폼 콘텐츠와 상품판매의 결합72
제3절 TV홈쇼핑과 온라인쇼핑의 경쟁관계74
1. 거래구조의 공통점과 차이점76
2. 가격.편의성.신뢰성 경쟁78
3. 상품공급업체 확보 경쟁80
4. 고객 데이터와 플랫폼 경쟁82
5. 규제 수준의 차이와 규제 비대칭85
제3장 국내 유통규제의 체계와 한계89
제1절 유통산업 규제의 목적90
1. 경쟁질서의 보호90
2. 납품업자 및 중소기업 보호91
3. 소비자 권익 보호93
4. 방송의 공공성과 시청자 보호95
5. 산업진흥과 규제의 조화97
제2절 유통산업 관련 법률의 체계99
1. 공정거래법99
2. 대규모유통업법101
3. 전자상거래법103
4. 표시.광고법104
5. 하도급법105
6. 소비자기본법과 약관규제법106
7. 방송 관련 법령108

제2부 TV홈쇼핑산업의 형성과 특성

제4장 TV홈쇼핑의 개념과 산업적 특성113
제1절 TV홈쇼핑의 개념114
1. TV홈쇼핑의 정의114
2. 상품소개 및 판매방송의 개념116
3. TV홈쇼핑사업자의 법적 지위117
4. 방송사업자와 유통사업자의 이중적 성격119
제2절 TV홈쇼핑의 유형121
1. 실시간 TV홈쇼핑121
2. 데이터홈쇼핑123
3. 모바일 연계형 홈쇼핑124
4. 라이브커머스와의 구별125
5. 인포머셜과의 구별127
제3절 TV홈쇼핑산업의 경제적 기능128
1. 소비자의 탐색비용 절감128
2. 유료방송산업의 재원 제공129
3. 방송콘텐츠와 상거래의 결합130
제4절 TV홈쇼핑시장의 구조적 특수성132
1. 양면시장 또는 다면시장의 성격132
2. 방송편성권의 경제적 가치133
3. 한정된 채널과 희소성135
4. 납품업자의 거래의존성136
5. 유료방송플랫폼과 홈쇼핑사업자의 상호의존성137
제5장 세계 TV홈쇼핑산업의 형성과 발전140
제1절 미국 TV홈쇼핑산업의 발전141
1. 미국 홈쇼핑의 등장 배경141
2. HSN과 QVC의 성장141
3. 방송형 홈쇼핑의 사업모델142
4. 온라인.스트리밍 중심의 사업전환143
제2절 일본 TV홈쇼핑산업의 발전144
1. 일본 통신판매시장의 특징144
2. 주요 홈쇼핑사업자의 성장145
3. 방송과 카탈로그.온라인 판매의 결합146
4. 고령소비자시장과 TV홈쇼핑146
제3절 유럽과 주요 국가의 홈쇼핑시장147
1. 유럽 홈쇼핑시장의 형성147
2. 방송광고 및 소비자보호 규제148
3. 주요 국가의 규제방식149
4. 해외사례의 시사점149
제6장 국내 TV홈쇼핑의 도입과 성장151
제1절 TV홈쇼핑 도입의 정책적 배경152
1. 유통시장 현대화와 새로운 판매채널의 필요성152
2. 케이블TV 도입과 홈쇼핑 승인제도의 형성152
3. 최초 홈쇼핑사업자의 출범과 거래기반의 확립153
제2절 TV홈쇼핑시장의 성장과 구조전환154
1. 시장 도입과 사업자 확대154
2. 고도성장과 산업적 기반의 확립155
3. 데이터홈쇼핑의 도입과 채널경쟁의 확대155
4. 온라인.모바일 융합과 구조적 위기156
제3절 사업자 승인정책의 변화157
1. 신규 승인과 정책목표의 확대157
2. 중소기업.농수축산물 판로지원 정책의 변화158
3. 승인제도의 기능과 한계158
4. 방송미디어통신위원회의 출범과 홈쇼핑 정책의 전환159
5. 최근 홈쇼핑사업자 재승인 현황160

제3부 TV홈쇼핑시장의 구조와 경영

제7장 시장참여자와 거래구조165
제1절 시장참여자의 구성166
1. TV홈쇼핑사업자166
2. 데이터홈쇼핑사업자167
3. 상품 제조업자와 납품업자168
4. 벤더와 판매대행사업자170
5. 유료방송플랫폼사업자171
6. 소비자와 시청자172
제2절 상품거래의 구조173
1. 직매입거래173
2. 특약매입거래174
3. 위.수탁거래175
4. 정률수수료 방식175
5. 정액수수료 방식176
6. 혼합형 수수료 방식177
제3절 방송편성과 판매절차178
1. 상품 발굴과 입점178
2. 상품선정과 품질검사178
3. 방송시간과 채널의 배정179
4. 방송 제작과 판매180
5. 주문.배송.반품 및 정산181
6. 사후 소비자관리182
제8장 시장규모와 경영현황184
제1절 시장규모와 매출구조185
1. 취급액과 매출액의 구분185
2. 방송사업매출의 변화186
3. 온라인.모바일 매출의 증가187
4. 상품군별 판매실적188
5. 사업자별 시장점유율190
제2절 수익.비용구조191
1. 방송제작비와 마케팅비191
2. 물류.배송.반품 비용192
3. 영업이익과 수익성 변화192
제3절 시장위축의 원인193
1. 실시간 TV 시청인구의 감소193
2. 온라인플랫폼과의 경쟁194
3. 라이브커머스의 성장195
4. 송출수수료 부담의 증가195
5. 규제비용의 누적과 규제 비대칭196
6. 소비자층의 고령화와 신규고객의 감소197
제9장 판매수수료와 송출수수료의 이중 구조199
제1절 판매수수료의 개념과 기능200
1. 판매수수료의 법적 성격200
2. 명목수수료율과 실질수수료율201
3. 정률제와 정액제203
4. 판매수수료의 산정요소203
5. 유통업태별 판매수수료의 비교204
제2절 송출수수료의 개념과 결정구조205
1. 송출수수료의 법적.경제적 성격205
2. 채널번호와 송출수수료206
3. 유료방송플랫폼별 협상구조207
4. 홈쇼핑사업자와 플랫폼사업자의 협상력208
5. 송출수수료의 산정기준209
제3절 이중 수수료 구조의 문제점210
1. 홈쇼핑사업자의 수익성 악화210
2. 납품업자에 대한 비용전가 가능성211
3. 소비자가격과 소비자후생에 미치는 영향212
4. 유료방송 생태계에 미치는 영향212
5. 시장퇴출과 산업재편의 가능성213
제10장 중소기업 판로로서 역할215
제1절 중소기업제품의 판매지원 기능216
1. 중소기업의 유통시장 진입장벽216
2. TV홈쇼핑을 통한 전국 단위 판매217
3. 브랜드 인지도와 시장검증 기능218
4. 해외시장 진출 지원219
제2절 중소기업제품 의무편성제도220
1. 제도의 도입 배경220
2. 의무편성비율의 내용과 법적 성격220
3. 중소기업제품의 판단기준222
4. 재승인 조건과 의무편성223
5. 운영현황과 정책적 성과224
제3절 의무편성제도의 문제점과 개선방향225
1. 시장환경의 변화와 규제의 경직성225
2. 실질적인 중소기업 판로지원 효과226
3. 편성자율성에 대한 제한227
4. 수익성 악화와 의무편성의 충돌228
5. 데이터홈쇼핑.온라인채널과의 규제 형평성229
6. 양적 편성관리에서 질적 성과관리로의 전환230

제4부 TV홈쇼핑산업의 규제체계

제11장 규제의 구조와 기본원리235
제1절 규제의 법적 근거와 목적236
1. 방송의 공공성236
2. 유통거래의 공정성237
3. 중소납품업자의 보호와 자발적 동의238
4. 소비자 및 시청자의 보호239
5. 시장경쟁과 산업의 지속가능성240
제2절 규제기관과 권한의 배분241
1. 방송미디어통신위원회241
2. 공정거래위원회242
3. 2015년 홈앤쇼핑 사건과 대법원 판결242
4. 2021년 제재와 홈앤쇼핑 후속 판결243
5. 방송미디어통신심의기관244
6. 소비자보호기관과 피해구제245
7. 지방자치단체와 품목별 감독기관246
제3절 복합규제의 조정원리246
1. 규율대상과 보호법익의 구분246
2. 동일행위에 대한 중복제재의 조정247
3. 공정위 심결과 사법심사의 상호작용248
제12장 승인.재승인제도250
제1절 승인제도의 법적 성격251
1. 방송채널사용사업자의 승인251
2. 승인제와 등록제의 차이252
3. 시장진입규제로서의 승인제253
4. 방송의 자유와 허가금지원칙254
5. 승인재량과 사법심사255
제2절 재승인제도의 운영255
1. 재승인의 법적 성격255
2. 재승인 절차256
3. 심사항목과 배점구조257
4. 조건부 재승인258
5. 재승인 거부와 사업권 제한259
제3절 재승인제도의 문제점260
1. 심사기준의 불명확성260
2. 재승인 조건의 과도성과 경직성261
3. 심사기준 공표시기와 소급평가262
4. 중복평가와 자료제출 부담263
5. 사업 안정성과 예측가능성의 저하263
6. 시장환경 변화의 반영 부족264
제4절 재승인제도의 개선방안265
1. 심사기준의 객관화와 조기 공표265
2. 재승인 기간과 심사강도의 차등화266
3. 재승인 조건의 법적 한계 명확화266
4. 핵심 책임과 성과 중심의 평가267
5. 등록제 전환과 단계적 개편268
제13장 방송내용 규제와 행정제재270
제1절 상품소개 및 판매방송의 법적 성격270
1. 방송프로그램으로서의 성격271
2. 방송광고로서의 성격272
3. 방송.광고.상거래의 결합272
4. 영상상거래 개념의 필요성273
제2절 상품소개 및 판매방송의 심의274
1. 심의규정의 체계와 판단방법274
2. 거짓.과장 표현275
3. 가격.할인과 한정판매 표현276
4. 시청자 오인 가능성277
5. 품목별 심의기준278
제3절 방송법상 행정제재279
1. 시정명령과 제재조치279
2. 프로그램 중지와 방송정지280
3. 승인취소와 업무정지280
4. 업무정지에 갈음하는 과징금282
5. 재승인 심사와의 관계282
제4절 행정제재의 문제점과 개선방안283
1. 제3자 피해를 고려한 방송정지283
2. 책임주의와 비례원칙284
3. 대체과징금의 합리적 산정284
4. 매출액 연동형 제재285
5. 위반유형에 따른 제재수단의 세분화286
제14장 대규모유통업법의 적용288
제1절 TV홈쇼핑사업자의 대규모유통업자 지위289
1. 대규모유통업법의 목적과 규율방식289
2. 대규모유통업자의 성립요건289
3. 홈앤쇼핑 사건에서의 거래상 우월적 지위290
4. 납품업자의 범위와 보호 필요성291
제2절 주요 불공정거래행위292
1. 계약서면의 미교부292
2. 상품대금의 감액293
3. 부당반품294
4. 판매대금의 지급과 지연이자295
5. 경영정보 제공 요구296
6. 경제적 이익 제공 요구와 종업원 사용297
제3절 판매촉진비용 분담규제298
1. 판매촉진행사와 사전 서면약정298
2. 2015년 및 2021년 TV홈쇼핑 일괄 제재299
3. 납품업자의 자발적 행사와 증명책임299
4. BGF리테일 판촉비용 사건300
5. 2024년 홈앤쇼핑 판결301
6. 방송제작비와 판매촉진비의 구별303
제4절 법 적용의 개선방향304
1. 거래상 우월적 지위 판단의 구체화304
2. TV홈쇼핑 거래에 적합한 비용분류304
3. 생방송에 적합한 사전약정 방식305
4. 심결의 증명과 과징금 산정305
5. 중복규제와 중복제재의 조정306
제15장 공정거래법과 하도급법의 적용307
제1절 공정거래법상 규제308
1. 시장지배적 지위 남용308
2. 불공정거래행위와 특별법의 관계309
3. 거래상 지위 남용310
4. 차별적 취급311
5. 구속조건부 거래와 배타조건311
6. 공동행위와 사업자단체 활동312
제2절 TV홈쇼핑 거래에 대한 하도급법의 적용313
1. 제조위탁의 개념313
2. PB상품과 홈쇼핑 전용상품315
3. 유통거래와 하도급거래의 구별315
4. 대규모유통업법과 하도급법의 관계316
5. 중복적용과 법적 안정성317
제3절 주요 심결과 판례318
1. 에코로바 부당 위탁취소 사건318
2. GS리테일 PB 신선식품 사건319
3. 롯데마트 돈육 사건322
4. 쿠팡.CPLB PB상품 동의의결 사건323
제4절 경쟁법 집행의 개선방향325
1. 특별법 우선 적용과 기능별 규율325
2. 동일행위에 대한 중복제재의 조정326
3. 시장구조와 거래유형을 고려한 판단326
4. 제조위탁 판단기준의 구체화327
5. 사전예방적 계약관리327
제16장 판매수수료와 납품업자 보호329
제1절 판매수수료 결정구조330
1. 상품군별 수수료의 차이330
2. 정률제와 정액제331
3. 방송시간대와 수수료의 관계332
4. 물류.배송 및 반품비용333
5. 명목수수료율과 총부담률334
제2절 판매수수료 규제의 주요 쟁점335
1. 계약자유와 공정거래 규제335
2. 거래상 지위와 협상력336
3. 판매수수료 상한제337
4. 수수료 공시제도338
5. 온라인플랫폼과의 규제격차339
제3절 판매수수료의 합리화 방안340
1. 산정기준의 투명화340
2. 정률.정액 방식의 실질적 선택341
3. 추가비용의 사전고지342
4. 상품군별 비교공시342
5. 중소납품업자에 대한 차등적 보호343
제17장 표시.광고와 소비자보호344
제1절 표시.광고법상 규제345
1. 표시.광고의 개념345
2. 거짓.과장 광고346
3. 기만적 광고347
4. 부당한 비교광고와 비방광고348
5. 소비자 오인성의 판단349
6. 실증자료 제출의무350
제2절 전자상거래법상 규제351
1. TV홈쇼핑과 통신판매351
2. 사업자와 거래조건에 관한 정보제공351
3. 청약철회352
4. 환급과 반품353
5. 직접판매와 통신판매중개의 구별354
6. 다크패턴 규제354
제3절 약관과 개인정보에 관한 규제355
1. 홈쇼핑 이용약관355
2. 불공정약관의 심사356
3. 고객정보의 수집.이용과 처리위탁357
4. 마케팅 정보와 개인화 추천357
5. 제휴사 간 정보공유358
제4절 취약소비자의 보호359
1. 고령소비자의 거래환경359
2. 충동구매와 방송의 설득효과359
3. 전화주문과 설명의무360
4. 건강.금융.렌털과 여행상품361
5. 접근성과 디지털 소외362
제18장 상품별 개별법의 적용364
제1절 식품 및 건강기능식품365
1. 식품표시.광고법상 규제365
2. 건강기능식품의 기능성 표시366
3. 질병 예방.치료효과의 암시367
4. 체험기와 전문가 추천367
제2절 의약품.의료기기.화장품368
1. 의약품과 의약외품의 광고368
2. 의료기기의 허가범위와 광고369
3. 화장품의 기능성 표현370
4. 효능.안전성에 관한 실증370
제3절 보험.여행.렌털 등 서비스상품371
1. 보험상품의 광고와 설명371
2. 여행상품의 중요정보372
3. 렌털 및 장기계약372
4. 상조 등 선불식 거래373
제4절 기타 상품 관련 규제374
1. 농수축산물의 원산지374
2. 생활화학제품의 안전374
3. 어린이제품과 전기용품375
4. 해외직구와 수입상품375
5. 지식재산권 침해상품376

제5부 TV홈쇼핑산업의 전환과 규제개혁

제19장 규제 패러다임의 전환381
제1절 기존 규제체계의 평가383
1. 특허사업자 관점의 한계383
2. 방송 중심 규제의 한계384
3. 유통시장 환경변화와 규제의 불일치385
4. 규제비용과 산업경쟁력386
제2절 TV홈쇼핑의 법적 지위 재정립387
1. 방송사업자 중심 정의의 문제387
2. 유통사업자적 특성 반영388
3. 방송프로그램.광고.상거래의 결합389
4. 영상상거래사업자 개념390
제3절 규제원칙의 재구성391
1. 업태규제에서 행위.기능 중심 규제로의 전환391
2. 동일 기능.동일 위험 원칙과 위험기반 규제392
3. 거래상 지위 남용 규제의 정교화394
4. 원칙허용과 사전.사후규제의 재배분396
5. 자율규제와 공동규제의 활용397
6. 소비자후생과 산업혁신의 조화398
제20장 공정경쟁과 거래질서의 개선400
제1절 유통채널 간 공정경쟁401
1. TV홈쇼핑과 라이브커머스의 규제격차401
2. 데이터홈쇼핑과 실시간 TV홈쇼핑의 형평성403
3. 온라인플랫폼과의 경쟁조건404
4. 해외사업자와의 규제형평405
제2절 납품업자와의 상생협력406
1. 수수료 협상절차의 개선406
2. 계약조건의 표준화407
3. 비용분담의 투명성408
4. 분쟁조정제도의 강화409
5. 우수 중소기업의 장기적 육성410
제3절 자율규제와 공동규제411
1. 업계 자율규약411
2. 표준계약서412
3. 공정거래협약412
4. 소비자보호 내부통제413
5. 정부.사업자.이해관계자의 공동규제414
제21장 디지털 전환과 신사업416
제1절 TV홈쇼핑의 플랫폼 전환417
1. 방송 중심 모델의 한계417
2. 모바일 중심의 사업재편418
3. 방송과 온라인의 통합419
4. 옴니채널 전략420
제2절 인공지능과 데이터의 활용421
1. 인공지능 기반 상품추천421
2. 고객데이터의 분석과 활용422
3. 생성형 인공지능과 방송제작423
4. 개인화 광고와 소비자보호424
5. 개인정보와 알고리즘의 투명성424
제3절 글로벌 시장 진출425
1. 국내 홈쇼핑모델의 경쟁력425
2. 중소기업제품의 해외진출426
3. 해외 방송.온라인플랫폼과의 협력428
4. 국가별 소비자.광고규제429
5. K-상품과 K-콘텐츠의 결합430
제22장 규제체계 개편과 입법과제431
제1절 단기적 개선과제432
1. 재승인 심사기준의 정비432
2. 중소기업제품 의무편성의 조정434
3. 송출수수료 검증제도의 강화435
4. 판매수수료 산정방식의 개선437
5. 중복규제와 중복제재의 조정438
제2절 중장기적 개선과제439
1. 승인제도의 단계적 개편439
2. 유료방송 재원구조의 재설계440
3. 영상상거래 통합규율체계441
4. 규제기관 간 권한 조정441
5. 산업진흥정책의 체계화442
제3절 법률과 심사지침의 개정방향443
1. 방송 관련 법령443
2. 대규모유통업법444
3. 공정거래 관련 심사지침445
4. 전자상거래법과 표시.광고 규제446
5. 통합적인 TV홈쇼핑산업정책447
제23장 TV홈쇼핑산업의 미래448
1. TV홈쇼핑산업의 위기는 소멸인가 전환인가449
2. 방송.유통.플랫폼이 융합된 시장452
3. 중소기업.소비자.사업자가 공존하는 생태계455
4. 규제산업에서 혁신산업으로의 전환458
5. 지속 가능한 TV홈쇼핑 법정책의 방향461
제24장 결론: 미디어커머스 시대의 TV홈쇼핑465
1. 방송채널에서 미디어커머스 플랫폼으로의 전환466
2. 이중 수수료 구조와 거래생태계의 지속가능성467
3. 복합규제에서 기능.위험 중심 규제로468
4. 공정한 거래와 책임 있는 혁신469
5. TV홈쇼핑의 미래와 규제정책의 과제470

참고문헌473
주요 용어 색인475