part Ⅰ 〉〉 서비스 마케팅의 특성

chaper 01 서비스 마케팅의 기본적 이해
제1절 서비스란 무엇인가? 8
1. 서비스의 개념 8
2. 서비스를 바라보는 네 가지 범주 10
제2절 서비스 마케팅의 부상 11
1. 시장에서의 서비스 역할 11
2. 서비스 중심의 경제 12
3. 상품 마케팅과 서비스 마케팅 차이 인식 13
제3절 서비스의 특성 14
1. 무형성 14
2. 이질성 16
3. 생산과 소비의 동시성, 비분리성 17
4. 소멸성 19
제4절 서비스 마케팅 믹스 20
1. 전통적 마케팅 믹스 20
2. 확장된 마케팅 믹스 24
제5절 서비스 마케팅 유형 29
1. 외부 마케팅 29
2. 내부 마케팅 30
3. 상호작용 마케팅 31

chapter 02 환경 분석과 STP전략
제1절 환경 분석 39
1. 서비스 산업에서의 경쟁환경에 대한 이해 39
2. 기업, 경쟁자, 고객 분석 : 3C 40
제2절 STP전략 45
1. 시장세분화 45
2. 표적시장 선정 49
3. 포지셔닝 52

chapter 03 소비자 행동의 이해
제1절 서비스 구매 전 단계 68
1. 필요의 인식 69
2. 정보의 탐색 69
3. 대안의 평가 70
4. 구매결정 74
제2절 서비스 구매단계 : 소비자 체험 76
1. 과정으로서의 서비스 76
2. 극장에 비유되는 서비스 제공 77
제3절 서비스 구매 후 단계 : 서비스 품질 평가 84

chapter 04 서비스 품질관리
제1절 서비스 품질이란? 96
1. 서비스 품질의 다양한 관점들 96
제2절 갭 모델 98
1. 서비스 품질의 갭 모델 98
2. 고객 갭 99
3. 제공자 갭 100
제3절 서비스 품질 측정 106
1. SERVQUAL 106
2. e-SERVQUAL 115
3. 서비스 품질을 측정하고 연구하는 이유 116

chapter 05 서비스 실패와 회복
제1절 서비스 실패란? 122
제2절 서비스 실패에 대한 고객 행동 123
1. 고객 행동의 유형 123
2. 고객의 불평행동이 중요한 이유 126
제3절 서비스 회복의 개념 및 중요성 129
1. 서비스 회복이란? 129
2. 서비스 회복역설 133
제4절 서비스 회복전략 134
1. 효과적인 회복전략을 위해 고려할 사항 134
2. 지각된 공정성 138
3. 기업에서 실시할 수 있는 회복전략의 유형 142

part Ⅱ 〉〉 서비스 마케팅의 전략 믹스

chapter 06 서비스 상품관리
제1절 서비스 상품에 대한 이해 153
1. 서비스 상품이란? 153
2. 서비스 상품의 분류 158
제2절 서비스 브랜드 160
1. 서비스 브랜드의 특징 160
2. 브랜드 전략 161
제3절 신규서비스 개발 164
1. 신규서비스 개발 방법 165
2. 신규서비스 개발 단계 168
제4절 서비스 보증 172
1. 서비스 보증의 유형 및 특징 172
2. 서비스 보증의 편익 174
3. 서비스 보증을 제공하지 않아도 되는 상황 177

chapter 07 서비스 참여자관리
제1절 서비스에서 직원 189
1. 내부 마케팅 189
2. 인적자원관리 192
제2절 서비스에서 고객 200
1. 고객의 중요성 200
2. 고객의 역할 202
3. 고객참여를 높이는 전략 204
제3절 관계마케팅 208
1. 관계마케팅이란? 208
2. 고객 관계에 영향을 미치는 요인 210
3. 관계마케팅의 실행 : 데이터베이스 마케팅 213

chapter 08 서비스 프로세스관리
제1절 서비스 프로세스 223
1. 서비스 프로세스의 복잡성과 고객화 223
2. 서비스 프로세스의 분류 : 다양성과 고객 접촉 224
제2절 서비스 접점 225
1. 접점의 의미와 중요성 225
2. 접점의 유형 226
3. 기술기반 서비스 접점 : 셀프서비스기술 228
제3절 서비스 청사진 234
1. 서비스 청사진의 의미 234
2. 서비스 청사진의 요소 235
3. 서비스 청사진의 작성 238
4. 프로세스 맵 그리기 (AS-IS와 TO-BE) 240
제4절 서비스 프로세스 재설계 241
1. 서비스 프로세스 재설계의 이유 242
2. 서비스 프로세스 재설계의 유형 242

chapter 09 서비스 물리적 증거관리
제1절 물리적 증거 262
1. 물리적 증거란? 262
제2절 서비스스케이프의 주요 환경 차원 264
1. 주변 여건 264
2. 공간배치와 기능성 266
3. 사인, 심볼, 인공물 270
제3절 서비스스케이프의 유형 271
1. 서비스스케이프의 사용 272
2. 서비스스케이프의 복잡성 273
제4절 서비스스케이프의 전략적 역할 274
1. 포장 274
2. 촉진제 275
3. 사회화의 도구 275
4. 차별화의 도구 276
5. 음악과 색의 활용 277
제5절 서비스스케이프에 대한 고객 반응의 이해 282
1. 서비스 환경에 대한 고객 반응 282
2. 서비스 환경에 대한 고객 반응 통합모델 284

chapter 10 서비스 가격관리
제1절 가격의 개념과 중요성 294
1. 가격의 개념 294
2. 가격의 중요성 294
제2절 서비스 가격에 대한 이해 296
1. 서비스 가격에 대한 고객 지식 : 준거가격 296
2. 비금전적 비용 297
3. 서비스 품질지표로서의 가격 299
제3절 서비스 가격결정 방법 303
1. 원가중심 가격결정 304
2. 경쟁중심 가격결정 304
3. 수요중심 가격결정 305
제4절 서비스 가격결정 전략 308
1. 저가격 전략 308
2. 고가격 전략 310
3. 차별화 가격 전략 311
4. 결합가격 전략 313

chapter 11 서비스 촉진관리
제1절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 326
1. 촉진의 개념 및 중요성 326
2. 촉진믹스 328
3. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 329
제2절 광고 330
1. 광고의 개념 및 특징 330
2. 서비스에서 효과적인 광고전략 331
제3절 판매촉진 336
1. 판매촉진의 개념 및 특징 336
2. 판매촉진 유형 337
제4절 PR 344
1. PR의 개념 및 특징 344
2. 스폰서십 마케팅 345
제5절 인적판매 348
1. 인적판매의 특징 349

chapter 12 서비스 채널관리
제1절 서비스에서 유통채널이란? 361
1. 서비스에서의 유통 361
제2절 서비스 유통채널 선택 시 고려요인 362
1. 서비스 전달 방법의 결정 363
2. 채널에 대한 고객의 선호도 365
제3절 서비스 채널의 유형 369
1. 직접유통채널 369
2. 중간상을 이용한 유통채널 370
제4절 중간상과 관련된 문제 및 해결방안 381
1. 중간상과 관련된 문제 381
2. 중간상을 효율적으로 관리하는 전략 382

part Ⅲ 〉〉 서비스 마케팅의 전략적 이슈들

chapter 13 서비스에서 고객 기대 및 마케팅 조사
제1절 서비스에 대한 고객 기대 392
1. 고객의 기대수준 392
2. 허용구간 394
3. 고객 기대에 영향을 미치는 요인 396
제2절 서비스에서 마케팅 조사 403
1. 서비스 마케팅 조사의 이해 403
2. 서비스 마케팅 조사방법 406
3. 조사결과의 분석과 해석 413
4. 국내 고객만족지수 414

chapter 14 수요와 공급관리
제1절 수요와 공급관리가 필요한 이유 425
제2절 공급능력에 대한 이해 427
1. 공급능력을 제한하는 요인 427
2. 최적활용과 최대활용 429
제3절 수요패턴 430
1. 수요패턴의 도표화 431
2. 예측가능한 수요변동주기 431
3. 예측하기 어려운 수요변동 431
4. 세분시장별 수요패턴 432
제4절 공급과 수요를 일치시키는 전략 435
1. 직접수요 조절방법 : 수요를 공급에 맞추기 435
2. 간접수요 조절방법 : 공급을 수요에 맞추기 437
제5절 대기선과 예약을 통한 수요관리 440
1. 대기의 형태 440
2. 대기시간에 대한 인식 442
3. 예약시스템을 통한 수요 재고 446

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