매체가 이중적인 성격을 갖게 되기 시작한 것은 커뮤니케이션 기술이 발전함과 동시에 사용자들의 다양한 요구에 부응할 수 있는 다채로운 커뮤니케이션 매체들이 등장하면서였다. 예를 들면 CNN과 같은 위성방송 서비스들은 전지구적인 커뮤니케이션 채널을 통해 동일한 메시지를 지구촌의 모든 사람들에게 전달하고 있어 이른바 맥루한의 지구촌(Global Village)을 가능하게 하였다. 이러한 매체의 세계화(globalization)는 사회의 다양한 현상 속에서 발견할 수 있다. 가령 다국적 기업이나 광고들에 의해 전달되는 메시지는 전세계의 소비자들에게 동일한 구매 욕구를 불러 일으키는 이른바 문화적 동질화(cultural homogenization)현상을 초래하기도 한다.

이와 같이 국경이나 지리적 거리의 한계를 뛰어넘는 세계화가 21세기 사회현상의 보편적인 질서로 자리를 잡아가고 있는 가운데 1990년대 들어서 전 세계로 확산된 인터넷과 같은 쌍방향성 매체의 보급은 지역화 혹은 개인화된 커뮤니케이션의 활성를 가져왔다. 비록 전지구적 매체를 통해 끊임없이 우리 모두가 동일한 메시지를 받지만, 또 한편으로는 내 자신만을 위한 특별한 메시지를 추구할 수 있게 된 것이다. 세계화(globalization)가 이루어지면서 동시에 지역화(localization) 내지는 개인화(personalization)가 일어나는 것이다. 마치 국제 커뮤니케이션 질서가 세계화와 지역화 혹은 개인화의 상반된 양상이 동시에 나타나는 이른바 글로벌 패러독스(global paradox)의 형태를 띠면서 다양한 모습을 보이듯이, 21세기 커뮤니케이션 미디어도 그와 같은 패러독스의 모습을 드러낸다. 이러한 커뮤니케이션의 패러독스는 인터넷에서도 잘 나타나고 있다. 인터넷은 이제 광고를 기반으로 일반 대중을 상대하는 상업적인 매체로서, 그야말로 대중매체의 성격을 띠기 시작했다. 그러나 또 한편으로 인터넷의 대안매체로서의 역할 또한 무시할 수 없다. 오히려 인터넷의 대안적 매체의 성격이 더욱 크고 의미가 있다고 할 수 있다. 하나의 매체에 이중적인 성격이 내포되어 있는 뉴미디어의 패러독스인 셈이다.